Фокусы потребителей
Фокус-группы - самый распространенный метод качественных исследований в маркетинге. С помощью тестирования в фокус-группах производители создают новые торговые марки или, наоборот, отказываются от их разработки. Потратив несколько тысяч долларов на исследования, компании экономят сотни тысяч, которые могли быть потрачены на красивые, но ошибочные идеи.
Замороженная каша
Компания Danone некоторое время назад чуть не совершила ошибку стоимостью в несколько сот тысяч долларов.
Молочный гигант задумал запустить на российский рынок свой новый продукт - детское питание, полностью готовое к употреблению.
Дело в том, что это питание сейчас представлено в Москве в основном сухими смесями и другими полуфабрикатами. В Danone вроде бы справедливо рассудили, что внимание московских мам должен привлечь такой продукт, как готовое питание. На его приготовление не нужно тратить времени, которого у женщин с маленькими детьми и так в обрез.
Чтобы проверить верность своих предположений, маркетологи Danone заказали агентству Ultex Market Research провести тестирование концепции нового продукта. Среди потенциальных покупателей агентство организовало несколько фокус-групп. Результаты оказались ошеломляющими. Москвички отвергли идею на корню.
«Оказалось, что у молодых мам есть такой стереотип, что важен сам процесс приготовления питания для своего ребенка, - рассказывает Алексей Пережокин, директор Ultex Market Research по проектам. - Мамы предпочитают готовить пищу для младенцев сами. Идея полностью готового питания показалась им «слишком простой». Тем более что по цене новый продукт был несколько дороже».
В результате проект был заморожен. Danone фактически сберег деньги, которые могли бы пойти на разработку, производство и продвижение продукта. Обычно подобные проекты обходятся компаниям в несколько сот тысяч долларов, а иногда сумма доходит и до полутора-двух миллионов.
Фокус-группа представляет собой «в миниатюре» круг существующих или потенциальных потребителей тестируемого товара. Под руководством специалиста-модератора участники группы обсуждают предложенный товар, торговую марку и способ ее продвижения, высказывают свои положительные или отрицательные оценки. Для производителей фокус-группы это «глас народа», который можно услышать еще до того, как товар запущен в производство.
«Застолье» – это пять
В 1998 году вологодский «Завод сортовых водок» решил заполнить местный рынок новыми брэндами собственного производства. Маркетинговому агентству «Качалов и Коллеги» была заказана разработка пяти оригинальных торговых марок водки.
Для оценки концепции марок сотрудники агентства использовали два вида тестирования. В первом случае участникам фокус-групп предлагали попробовать и оценить «просто» водку. Во втором случае ту же водку добровольцам наливали, показывая этикетку от соответствующей бутылки.
Конечно, производители водки и раньше знали, что на оценку продукта влияет не только его реальный вкус, но и название сорта и привлекательность упаковки. Но какой получилась разница в оценках между первой и второй дегустацией!
Рецепт «просто» водки, оцененный членами фокус-группы на тройку по 10-балльной шкале, получил семь баллов под маркой «Застолье» - лучший результат среди всех протестированных марок. Название было признано организаторами фокус-групп столь удачным, что заводу было рекомендовано тут же запустить марку в производство. В апреле водка поступила в розницу. Она сразу же стала водкой номер один по продажам в Вологодской области, рассказал «Ко» высокопоставленный сотрудник завода.
Та же водка, предложенная участникам фокус-группы под маркой «Северные купола» была оценена всего в 5,5 балла. Но сама этикетка со стилизованным изображением вологодского Софийского собора потребителям понравилась: местный патриотизм хорошо развит в российских регионах. Так родилась идея выпустить с похожей этикеткой марку «Вологодская». «Это действительно был подходящий вариант, ведь за всю историю не было такой «местной» марки», - говорит Владимир Малков, начальник отдела сбыта «Завода сортовых водок».
Первоначальный вариант марки «Княжич» вообще оказался неудачным. Водка, рецептуру которой на тесте без этикеток положительно оценили почти половина участников фокус-групп, под маркой «Княжич» одобрили только 30%. «Мы разрабатывали марку для потребителей 25 - 30 лет и подготовили красочную этикетку с изображением молодого розовощекого княжича, - рассказал Игорь Качалов, директор маркетингового агентства. - Но участники фокус-группы отрицательно оценили столь яркое оформление для такого «серьезного» продукта, как водка. В результате «Княжич» появился в продаже, но в более строгом по цветам исполнении».
Хороший рейтинг на фокус-группе получила марка «Северная крепость». «Под эту марку мы сделали рецепт водки повышенной крепости, в соответствии с ее названием», - сообщил Владимир Малков.
Появление новых идей в ходе работы с фокус-группами не редкость в работе маркетологов. Так, например, в свое время появилась марка минеральной воды «Дубрава». Ее также создавало агентство «Качалов и Коллеги». «Мы предлагали участникам группы оценить марки «Благодать», «Живая», «Серебряная» и другие, - рассказал Игорь Качалов. - Ни одно название не пошло. В результате обсуждения появилось абсолютно новое название».
«Рамзай» меняет картинку
Общение с фокус-группой в отличие от анкетных опросов позволяет маркетологам проникнуть «в глубины сознания» покупателя, понять особенности его поведения и мотивации. В прошлом году московское представительство Volvo, например, скорректировало свои планы создания производства в России. Произошло это после изучения на фокус-группах отношения обеспеченных россиян к иномаркам, собранным здесь.
Как устроена фокус-группа Среднее количество участников одной фокус-группы - семь-восемь человек. Для исследования организуют несколько групп: как правило, от двух до четырех. В отдельных случаях этих групп может быть и десять.
В зависимости от предмета и задач исследования в фокус-группы отбирают либо потребителей продукта вообще, либо потребителей продукции конкретного производителя, либо покупателей определенной торговой марки и марок, конкурирующих с ней.
Участников могут разделить на мужские и женские группы, по уровню дохода, по другим признакам, влияющим на потребительский выбор. Для «чистоты эксперимента» обязательно образуют две возрастные группы (как правило, 25 - 35 лет и 36 - 45 лет), чтобы избежать эффекта влияния мнения старшего. С той же целью при отборе «отсекаются» работники сферы торговли и сотрудники предприятий, выпускающих продукцию данного вида.
Фокус-группа показывает общее отношение потребителя к предлагаемым продукту, марке или идее (приятие/неприятие и мотивы). Маркетологи не рекомендуют на основе этих данных выводить процентные соотношения и другие численные показатели. Для этого специалисты советуют после фокус-группы провести количественное исследование (анкетирование).
Стоимость проведения фокус-группы в маркетинговых агентствах Москвы - от $400 до $1500.
Оказалось, что потенциальный потребитель не готов платить за такой автомобиль ту же сумму, что и за «родную» Volvo. Автомобиль российской сборки потребители «не глядя» оценивали примерно на треть дешевле. Объяснялось это тем, что любители иномарок не доверяют отечественным сборщикам.
На том же тестировании представители Volvo нашли способ изменить мнение потенциальных покупателей. Выяснилось, что они станут доверять российской сборке на предприятии, если оно будет полностью построено самим концерном Volvo. Пока неизвестно, на какие выводы навело это исследование представителей компании. Но теперь они точно знают, чего в России делать не нужно: собирать машины на существующих автозаводах.
Мнение фокус-групп компании используют не только для корректировки производственных планов и создания новых марок, но и для изменений в рекламной стратегии или сбытовой политике. Крупная розничная сеть по продаже мороженого «Рамзай», например, после проведения фокус-групп меняет оформление своих уличных киосков.
«Дело в том, что в Москве у человека, который захотел купить мороженое, в поле зрения одновременно может оказаться 10 - 15 точек продажи, - говорит Григорий Рысин, директор по маркетингу торгового дома «Рамзай». - Нам было интересно знать, по каким критериям люди выбирают место покупки». К исследованиям привлекли агентство Ultex Market Research.
«Оказалось, что ни цвет киоска, ни его архитектура не имеют для покупателя особого значения, - рассказывает Григорий Рысин. - Важно, чтобы на фасаде киоска были помещены большие логотипы марок мороженого. Это облегчает покупателю выбор. Мы проверили эти выводы, проведя массовый анкетный опрос, и они полностью подтвердились. Теперь мы будем изменять оформление наших 600 киосков, руководствуясь не субъективными предположениями, а проверенными данными о предпочтениях покупателей».
Подписывайтесь на нас:
Еще по теме
