Фокусы Tchibo
Вам кажется, что пробиться на рынок, оккупированный гигантами, можно только одним способом - за большие деньги? Кофейная компания Tchibo опровергла это утверждение, вдруг оказавшись на одной линии с ведущими производителями. Более того, в России Tchibo осуществила свой прорыв дважды: пришла на национальный рынок несколько лет назад и вновь вернулась сюда после кризисной паузы. Повторный прорыв начался менее двух месяцев назад.
Сегодня Tchibo входит в пятерку лидеров отечественного кофейного рынка.
"Tchibo? Третье место по продажам в России? Да они лукавят" - примерно так отреагировали на вопрос "Ко" в одной из крупных кофейных компаний. Менеджеры западных корпораций обычно гораздо более сдержанны, когда речь заходит о деятельности конкурирующих фирм.
Впрочем, взрыв эмоций конкурентов вполне понятен. Компания в 1995 году буквально как вихрь ворвалась на отечественный рынок кофе, потеснив на нем таких гигантов, как Nestle и Jacobs. Для них это стало полной неожиданностью.
Первый трюк
К успеху на российском рынке в Tchibo готовились долго. Даже появившись здесь в 1993 году - позже всех остальных кофейных компаний, фирма не спешила предпринимать слишком активные действия. Но и в полном бездействии компанию обвинить было трудно.
"В течение определенного времени мы просто набирались опыта, проводя маркетинговые исследования в Москве, Санкт-Петербурге и ряде других крупных городов", - рассказывает маркетинг-менеджер Андрей Яценко. Скрупулезно подойдя к изучению не столько даже вкусов и приоритетов потребителей, сколько конъюнктуры рынка, на котором в тот момент уже активно действовали такие гиганты, как Nestle и Jacobs, компания нашла способ пробиться в лидеры.
В результате трехгодичных маркетинговых исследований компания выбрала для себя тактику развития, нехарактерную для большинства западных гигантов, работающих на отечественном рынке: открыла в Санкт-Петербурге представительство и большой оптовый склад. В отличие от крупных конкурентов Tchibo поначалу сделала ставку на мелких и средних дистрибуторов. "Как ни парадоксально, но именно мелкие торговцы аккумулируют всю необходимую информацию о рынке, на основе которой можно делать правильные выводы и принимать важные для компании решения", - говорит Андрей Яценко.
Два года менеджеры компании шаг за шагом налаживали связи и искали крупных дистрибуторов, на которых можно сделать ставку. Через некоторое время был сформирован костяк партнеров, на плечи которых легла работа с более мелкими коллегами. Когда компания вышла на серьезные объемы продаж, сравнимые с оборотами ведущих конкурентов, в компании решили: пора начинать большую игру.
Большая игра
В 1995 году началась широкомасштабная рекламная кампания торговой марки Tchibo. (Начиная с 1997 года компания входит в число 50 крупнейших рекламодателей - наряду с теми же Nestle и Jacobs.)
"Мы очень уважительно и внимательно относимся к любой конкурирующей фирме, - говорит Андрей Яценко. - Безусловно, будущее за такими компаниями, как Nestle и Jacobs. Но нельзя не учитывать и преимущества мелких производителей. Если синтезировать способность и быстродействие мелкой и возможности крупной компании, то получается оптимальный результат".
"Бодаться" с крупными корпорациями для Tchibo дело не новое. Аналогичной схемой фирма воспользовалась, приобретя в 1996 году австрийскую компанию Eduscho. На сегодняшний день тандем Tchibo & Eduscho считается абсолютным лидером на кофейном рынке Германии и контролирует 35% продаж.
Успешное продвижение Tchibo в Россию остановил кризис. Август 1998 года все перевернул с ног на голову.
Не ждали. Часть вторая
Сначала для спасения ситуации кофейные компании вступила в рекламную войну. Рекламная война могла бы перерасти в ценовую. Вступи в войну Tchibo - потери компании стали бы ощутимыми.
Тогда Tchibo решила направить основные ресурсы на поддержание основного двигателя собственной марки - дистрибутора. По словам Андрея Яценко, к тому моменту (середина осени прошлого года) уже была нарушена плановость закупок - один из основных инструментов продвижения марки. Компании пришлось вплотную заняться восстановлением нарушенных связей.
Но в первые месяцы 1999 года стало понятно, что Tchibo явно отстает от гигантов кофейной индустрии. В компании предпочли свернуть активные операции - чтобы дождаться, когда конкуренты вытянут ситуацию, и со временем вернуться на российский рынок.
В течение полугода - всю весну и лето - о компании фактически ничего не было слышно. Ходили даже слухи о том, что Tchibo покинула российский рынок. Слухи были очень похожи на правду: продукции Tchibo заметно поубавилось на прилавках столичных магазинов.
Полной неожиданностью и для конкурентов, и для потребителей стало новое пришествие Tchibo в сентябре.
Тогда же была возобновлена и рекламная кампания торговой марки. Tchibo, как известно, рекламирует не отдельные продукты, а марку в целом. После кризиса увеличилась доля людей, предпочитающих дешевые сорта кофе, вследствие чего многие операторы ушли в сегмент потребителей, ориентированных на более низкую ценовую категорию. В Tchibo же решили не делать этого.
Конкурентам, ослабленным годовой борьбой за сохранение рынка, сейчас явно не до Tchibo. Приходится решать свои собственные проблемы. Так что компании без особого труда удалось восстановить былые позиции. Правда, о докризисных оборотах в компании говорить рано. Потребление кофе сократилось на 40%.
Упали и цены. Но основной проблемой Tchibo стал другой фактор. "Кризис пустил волну понижения цен на растворимый кофе, - сетует Андрей Яценко. - В связи с этим затруднены наши возможности управления ценой".
С чем едят cappuccino
Новая тактика Tchibo - концентрация на сегменте молотого кофе. Конкуренция в этой нише сравнительно небольшая. В Tchibo именно это направление считают наиболее перспективным.
Tchibo Frisch-Rost-Kaffee GmbH - официальное название известного во всем мире производителя кофе под торговой маркой Tchibo. Компания была основана в 1849 году немецким купцом Максом Херцем. Своим появлением в кофейном бизнесе Tchibo положила начало формированию сегмента дорогих сортов кофе. Несмотря на то что на российском рынке марка Tchibo ассоциируется только с кофе, одна из компаний холдинга - Reemtsma ориентирована на производство сигарет.
Большая доля оборота компании приходится на развитие сети собственных кафетериев.
Продвижение продаж молотого кофе в России сегодня направлены основные усилия компании. Что вполне понятно: на рынке растворимого напитка добиться и удержать лидерство будет более проблематично и накладно. На молотый кофе сейчас приходится 12 - 14% общего оборота компании.
Кроме того, компания планирует обосноваться в сегменте сappuccino. Сейчас на долю этого напитка приходится менее 1%, а опрос населения показал, что потребители зачастую даже не знают, что такое сappuccino и с чем его едят. Что, по мнению маркетологов Tchibo, внушает определенный оптимизм: рынок слабо освоен конкурентами.
По словам Андрея Яценко, кофейный рынок за последний год претерпел существенные изменения. Кризис отбросил производителей кофе на несколько шагов назад и фактически всех уравнял. Многие компании ушли из кофейного бизнеса, тем самым сделав его более концентрированным. Оставшиеся приняли участие в новом переделе рынка, борясь до последнего за каждый его процент.
При емкости сегодняшнего рынка, равной 25 - 27 тыс. тонн в год, Tchibo все же есть где развернуться.
Подписывайтесь на нас:
Еще по теме
