Французские корни русского коньяка
«Бастион» прибавит огня. РВВК, создатель брэнда, планирует потратить до 2005 года $2 млн на продвижение своего коньяка. До этого «Бастион» три года удерживал лидерство в сегменте российских бренди из французских спиртов без всякой рекламной поддержки. Но времена меняются, и конкуренты не дремлют.
Десять лет назад у отечественных любителей крепкого алкоголя было всего две альтернативы – дорогой коньяк, произведенный во Франции, или дешевый бренди из Восточной Европы. Качество продаваемых в Москве коньяков из стран СНГ оставляло желать лучшего. Но последние четыре года внушают оптимизм – рядом с бренди и коньяками от традиционных производителей на полках магазинов появилась достойная внимания продукция российских заводов.
Русская волна
В СССР коньяк и бренди любили. После водки это была вторая по популярности группа алкогольных напитков. В советских комедиях – достаточно, к примеру, вспомнить «Мимино» – во взятках чиновникам обязательно фигурировала бутылка коньяка. Чего только не повидал отечественный рынок на своем недолгом веку – от громкого успеха армянских и грузинских коньячных производителей до засилья дешевого польского бренди. В конце 1990-х годов начал формироваться спрос на качественную продукцию по доступным ценам. Тенденцией последних лет стало появление относительно недорогих коньяков и бренди, сделанных на основе французских спиртов и носящих русские названия.
Первым представителем этой новой волны стал созданный РВВК коньяк «Бастион». Компания запустила брэнд в 2000 году. При изготовлении коньяка используются только французские спирты. В том же году Московский винно-коньячный завод КИН выпустил бренди «Старый город» (70% французских спиртов). В сентябре 2003 года поступил в продажу коньяк «Нахимов», заказы на производство которого ТД «Арома» размещает во Франции.
По данным агентства «Бизнес Аналитика», объем российского рынка бренди в 2003 году составил 5,6 млн дал. Бренди российского производства занимает на нем 67,3%. Условно рынок бренди можно разделить на несколько сегментов. Нижний ценовой сегмент представлен напитками производства стран СНГ по цене до 250 руб. за литр. В среднем сегменте опять же можно выделить нижний уровень: цена одного литра здесь от 250 до 575 руб. Верхний уровень среднего сегмента представлен коньяками и бренди стоимостью от 575 до 2100 руб. за литр, высокий ценовой сегмент – бренди от 2100 руб. за литр.
«Бастион» попадает в верхнюю часть среднего ценового сегмента коньяков и бренди. Бутылка 0,5 л четырехлетнего коньяка стоит на полках 350 руб., а десятилетнего «КС» – 1100 руб. В этом же сегменте позиционируются и другие российские марки бренди из французских спиртов. По мнению Игоря Комарова, коммерческого директора ТД «Арома», именно этот сегмент качественных коньяков, доступных по цене растущему среднему классу, сейчас является самым привлекательным и перспективным как для продавцов, так и для производителей.
Коньячных дел мастер
Идея выпускать отечественный коньяк из французских спиртов родилась у РВВК благодаря сотрудничеству со старейшим в России коньячных дел мастером – профессором Игорем Скурихиным. Скурихин занимался изучением и составлением коньячных купажей (сочетаний спиртов) с 1956 года.
В середине 1990-х профессор Скурихин задался целью создать купаж, который будет напоминать лучшие образцы советских коньяков. Хороший коньяк у традиционных любителей этого напитка ассоциировался с французской продукцией, которая для большинства наших сограждан была слишком дорогой. Так возникла идея купажа, который должен напоминать букет лучших советских образцов, но с утонченными французскими нотками.
РВВК готовит (как говорят коньячные мастера, купажирует) «Бастион» во Франции в окрестностях города Коньяк. У компании есть все необходимые сертификаты министерств экономики, финансов и сельскохозяйственной промышленности Франции. Кстати, местность дала название напитку – здесь расположен бастион времен Тридцатилетней войны (середина XVII века). Виноград сбраживают и перегоняют по традиционным технологиям. Затем спирты выдерживают в дубовых бочках и купажируют. Полученный коньяк доставляют в Россию. Бутилируется «Бастион» на заводе «ОСТ-Алко» в Черноголовке. «Импорт коньяка или коньячных спиртов и розлив на местных предприятиях – общемировая практика производства крепких напитков, – говорит Михаил Назаренко, брэнд-менеджер РВВК. – В отличие от вина, которое при транспортировке «умирает», коньяк своих качеств не теряет. Поэтому мы абсолютно уверены в сохранении всех преимуществ купажа, созданного профессором Скурихиным. Тем более что ввозимый коньяк постоянно проходит контроль».
Укрепление «Бастиона»
Запуск марки в 2000 году не сопровождался широкой рекламной кампанией. Объемы продаж увеличивались благодаря использованию дистрибуционных каналов РВВК, росту рынка и удачному соотношению цены и качества напитка.
Взяться за целенаправленное продвижение «Бастиона» РВВК заставила конкурентная среда, сложившаяся на рынке к середине 2003 года. Один из конкурентов компании – завод КИН в 2002-м изменил дизайн «Старого города» и перепозиционировал марку. Стало ясно, что в самое ближайшее время прямые конкуренты предпримут и другие шаги по продвижению собственной продукции (как стало известно «Ко», в 2004 году тот же КИН планирует потратить на промоушн «Старого города» около $1 млн). Чтобы существенно увеличить уровень продаж «Бастиона», РВВК принялась за освоение территории конкурентов.
РВВК заказала маркетинговое исследование компании Qualitel Data Services. «Была сформулирована конечная цель ребрэндинга «Бастиона»: увеличение продаж напитка, – комментирует Наталия Плюхина, исполнительный директор QualitelDataServices. – Для этого необходимо было расширить потребительскую аудиторию. Марка должна была остаться в традиционном для нее ценовом сегменте, а значит, увеличение аудитории могло произойти за счет привлечения потребителей конкурирующих напитков. Брэнд требовал модернизации и адаптации к ожиданиям целевой аудитории».
Все говорило о необходимости изменить дизайн марки, что позволило бы устранить противоречие между визуальным образом «Бастиона», напоминающим элитные импортные коньяки, и ординарностью брэнда, зафиксированной ценой напитка. На основании исследования было разработано несколько концепций нового дизайна.
Бумажная этикетка старой бутылки отсылала к французским аналогам из высокого сегмента. Дизайн новой бутылки «Бастиона» проникнут историческими ассоциациями и апеллирует к мужественности: в логотипе появился стилизованный силуэт меча, дублированное латиницей название брэнда указывает на его французские корни. Бумажная этикетка исчезла – изображение наносится непосредственно на бутылку. Это позволяет покупателю лучше рассмотреть цвет коньяка. На исследования и редизайн РВВК потратила порядка $200 000. Бутылки в новом дизайне появились в ноябре 2003 года.
В центре Москвы появились брандмауэры (большие рекламные носители, которые крепятся на стенах домов), а в глянцевых мужских журналах, деловой и специализированной прессе – имиджевая реклама «Бастиона». Особое внимание РВВК уделяет мерчандайзингу и стимулированию спроса в местах продаж. Во всех московских сетях стартовали специальные промоакции: в подарок за покупку марочного коньяка предлагается коробка конфет «Бастион с коньяком». Фирменные стойки «Бастиона» стилизованы под дубовые бочки. На внутренних рейсах компаний «Пулково», «Сибирь» и «Домодедовские авиалинии» проводятся дегустации напитка. К тому же «Бастион» в этом году спонсирует театральный фестиваль «Золотая маска».
Все эти мероприятия в сочетании с изменением дизайна привели к плавному, но уверенному росту продаж «Бастиона» (см. диаграмму). «Мы рассчитываем на то, что результатом кампании по продвижению марки станет лидерство «Бастиона» в сегменте отечественных коньяков и бренди, изготовленных только из французских спиртов, – подчеркивает Михаил Назаренко. – К концу года наша доля в ценовом сегменте отечественного бренди от 575 руб. за литр должна увеличиться с 7,9% до 14%, а общий рост объема продаж «Бастиона» составит98%».
Подписывайтесь на нас:
Еще по теме
