Full-service
Глобализация мирового рекламного рынка, или, проще говоря, тенденция рекламных сетей к укрупнению и объединению, не проходит незаметно и для российских агентств. Сегодня на рекламном рынке обострилась конкуренция: агентства усиленно делят бюджеты и участвуют в тендерах, которые случаются до пять раз в неделю. Вследствие постоянно происходящего передела рекламных бюджетов меняется и структура рынка, во что рекламисты, впрочем, стараются не особенно посвящать общественность.
Кому - инвестиции, а кому - статья расходов
Наиболее громким событием мирового рекламного рынка - после прошлогодних слияний мировых сетей Bozell и FCB, а также Lowe и Ammirati Puris Lintas - стало недавнее приобретение японской сетью Dentsu 20% акций рекламного холдинга B COM 3, в который входят The Leo Group и MacManus Group. Ряд ведущих агентств этих групп, в частности D'Arcy и Leo Burnett, имеют российские представительства, на которых, возможно, также отразится появление в составе головного холдинга японской Dentsu. В то время как эти два влиятельных агентства ожидают изменений в своем бизнесе, другая крупнейшая в России рекламная структура - компания BBDO болезненно переживает уход шести сотрудников медиа-отдела во главе с его директором Владимиром Рассом. Дело в том, что в начале года в России начало функционировать Main Share - представительство медийного подразделения мирового холдинга WPP, куда входят сетевые агентства J.W.Thompson ( в России - "Арк Томпсон") и Ogilvy & Mather ( в России - "Пропаганда"/Ogilvy & Mather), которое и возглавил Расс.
Для традиционно сильного в медиа-размещении BBDO его уход стал серьезной потерей, которую в агентстве стараются восполнить всеми силами. Поскольку для отечественного рынка рекламных услуг размещение рекламы по-прежнему остается более эффективной статьей дохода, чем креатив, вопрос сильного медиа-отдела зачастую становится наиболее важным для агентства. Впрочем, по словам Владимира Расса, сегодня главная проблема агентств полного цикла услуг (или, как их принято называть, агентств full-service) - это совмещение функций стратегического планирования рекламных кампаний с качественным креативным обслуживанием клиентов. "Часто бывает, - считает Расс, - что агентства, способные произвести успешный креатив, не могут правильно спланировать кампанию и наоборот. Во многом это обусловлено отказом западных клиентов от механической адаптации своих рекламных концепций для России; теперь российский креатив стал гораздо более востребован, чем раньше". Правда, это утверждение справедливо лишь для иностранных рекламодателей: российские клиенты до сих пор чаще всего интересуются вопросом стоимости размещения, нежели проведением целостной рекламной кампании. Иначе говоря, российские рекламодатели часто рассматривают рекламу не как инвестиции в свой бизнес, а как статью расходов.
Результатом такого подхода часто становится появление разрозненных рекламных обращений, смысл которых не всегда понятен для потребителя. Как рассказывает генеральный директор агентства "Аврора" Владимир Чернышев, "бывают клиенты, которые, несмотря на то что мы имеем с ними контракт на комплексное рекламное обслуживание, дают нам разовые задания. Например, сегодня ко мне приходят и просят сделать макет для наружной рекламы, а завтра - уже другой макет для, например, рекламы печатной. Общей идеи не просматривается, а клиент старается расплачиваться только за производство макета. Мне такой рекламодатель неинтересен - трудно ожидать эффективности от рекламы, не связанной единой концепцией, а на ее разработку клиенту денег жалко".
Наиболее "трудными" и разборчивыми клиентами среди рекламистов считаются монстры отечественных телекоммуникаций - "Би-Лайн" и МТС, годовые рекламные бюджеты которых, по данным Gallup AdFact, оцениваются в $14,5 млн и $21,6 млн соответственно. Как считает гендиректор РА "Максима" Юрий Федутинов, стремление МТС поделить свой бюджет между целым рядом агентств совершенно обоснованно, поскольку его размер вполне сопоставим с затратами на рекламу крупнейших западных корпораций. Рассказывают, что на проходившем недавно тендере на креативное обслуживание МТС (который, по предварительным данным, выиграло агентство "Аврора") представители МТС сообщили, что за последние 14 месяцев компания сменила пять рекламных агентств. При этом, по словам Федутинова, около 60% медиа-размещения МТС курирует самостоятельно и лишь за 40% размещения отвечает "Максима". Компания "Би-Лайн" также работает с целым рядом субподрядчиков.
$250 млн на четверых
Вообще говоря, дележ клиентских бюджетов и есть та самая terra inkognita, которая не позволяет охочим до составления разнообразных рейтингов журналистам ранжировать российские рекламные агентства. В этом вопросе есть две стороны: иногда рекламные агентства тщательно скрывают от клиента имена своих субподрядчиков, которых может быть немало, а иногда сами клиенты стараются не афишировать своих контрагентов. Особенно часто это касается рекламных бюджетов "восточных" рекламодателей. Скажем, компания Sony, как сообщила директор клиентской службы агентства APR-media Лариса Шаповаленко, за время своего присутствия на российском рынке успела посотрудничать практически со всеми сетевыми и рядом отечественных агентств. Другой восточный рекламодатель - компания LG Electronics, по словам Шаповаленко, делит свой бюджет, который Gallup AdFact оценивает в $10,3 млн, между родственными агентствами "Командор", APR-media и NG studio. Самой же загадочной в рекламном отношении оказалась компания Samsung Electronics, бюджет которой (Gallup AdFact оценивает его в $19,2 млн) делят между собой сразу несколько никому не известных российских рекламных агентств. Про Samsung известно лишь, что договариваться о размещении щитовой и транспортной рекламы, а также о печати постеров для биллбордов ее представители часто предпочитают самостоятельно. Собственными силами пользуются и в компании L'Oreal, а также в организации "Книга - почтой" с бюджетом $8,8 млн, которая занимает 38-ю позицию в списке ведущих рекламодателей России, составленном Gallup AdFact. А о своей приобщенности к рекламному и PR-бюджету компании Schwarzkopf & Henkel Cosmetics заявляют агентства РАВИ, APR-media (бренд Fa) и PR-агентство Pro-Vision Communications. Возможно, практика, когда "подчиненные" рекламные агентства держатся в постоянном напряжении, полезна тем, что они стараются работать "на пределе", однако в самих агентствах такое поведение клиентов терпеть не могут. Тем не менее с этим приходится мириться: скажем, бесспорный лидер среди рекламодателей компания Procter & Gamble традиционно делит свой российский рекламный бюджет объемом почти $250 млн между четырьмя рекламными агентствами. Агентство Bates-VIAG-Saatchi & Saatchi ведет наибольшее число брэндов Procter & Gamble: Head & Shoulders, Pampers, Ariel, Comet, Oil-of-Olaz и Old Spice. Агентство D'Arcy занимается рекламой брэндов Blend-a-med и Always. Остальные брэнды распределены между компаниями Grey/Москва и Leo Burnett & Moradpur. Также поступают в компании Philip Morris (ее бюджет делится агентствами Young & Rubicam и Leo Burnett & Moradpur). Директор по маркетингу компании "Приор" Екатерина Никишина считает, что компании - любители делить бюджеты формируют внутренние корпоративные требования к агентству и тщательно следят за их попунктным выполнением. Учитываются уровень обслуживания, креатив, скорость предоставления информации по запросу клиента, клиентский сервис и многое другое. По словам генерального директора Bates-VIAG-Saatchi & Saatchi Андрея Балашова, "рекламный рынок сейчас оживился, конкуренция усилилась, однако, несмотря на то что многие агентства сетуют на практику откатов и нечестных методов борьбы за клиента, часто сами же они бывают виноваты в некачественном обслуживании и потере рекламодателя". Демпинг же на рекламном рынке становится настолько серьезной проблемой, что вопросам борьбы с ним уже посвящаются специальные конференции и семинары рекламистов.
Вопрос о лидерстве остается открытым
Оценить собственные позиции среди других агентств рекламистам часто бывает не под силу. Например, творческий директор рекламного агентства "Видео Интернэшнл" (РАВИ) Иван Чимбуров считает, что десятку лидеров российского рынка составляют агентства "Адвента"/Initiative Media, D'Arcy, BBDO, Young & Rubicam, Bates -VIAG -Saatchi & Saatchi, Grey/Москва , McCann-Erickson, "Максима"/Euro-RCSG и РАВИ, а генеральный директор агентства "Аврора" Владимир Чернышев уверен, что десятка лидеров должна замыкаться "Авророй". Клиентами этого агентства являются такие компании, как Ehrmann, Сampomos, табачная фабрика "Балканская звезда", пивной завод "Очаково", журнал Shape. По мнению Чернышева, позиции "Авроры" на рынке как минимум ничуть не слабее, например, компании Young & Rubicam.
Весьма перспективными на рынке считаются позиции агентства UCI (United Campaigne): после объединения с компанией Publiсis в число заказчиков этой структуры входят компании Coca-Cola (креатив), S.C.Johnson, Hewlett-Packard (компьютеры, серверы и омнибуки), Renault, British Airways, чай Twinings, телевизоры Thompson и некоторые другие. Сильны на рынке позиции агентства Leo Burnett & Moradpur (Philip Morris - Marlboro, L&M, "Союз-Аполлон" и другие клиенты). Рекламная публика который год присматривается к деятельности агентства Carat Rus'Media, входящего в состав группы "Максима". На сегодняшний день основными клиентами этого агентства являются компании Audi, Michelin, Milford, Philips, Storck, Adidas, Ferrero (Kinder Surprise, Tic-Tac), SCA (Libresse, Libero).
Тем не менее, даже располагая какими-то данными о клиентских списках основных российских рекламных агентств, нельзя утверждать, что ты полностью знаком с ситуацией на рынке. Особенно сейчас, когда в неделю проходит до пяти тендеров на рекламное обслуживание тех или иных компаний. Например, еще две недели назад в обстановке строжайшей секретности проходил тендер на рекламный бюджет компании Danone, оценивающийся Gallup AdFact более чем в $ 35 млн. За размещение рекламы Danone соревновались Initiative Media, "Мега-медиа" и Young & Rubicam, сотрудничавший с Danone в России достаточно давно. А уже на днях счастливый обладатель бюджета - компания Initiative Media уже вполне открыто объявила о том, что тендер завершился его победой.
Словом, вопрос о лидерстве среди операторов российского рекламного рынка остается открытым. Сегодня мы публикуем полученные путем опроса рекламистов данные о том, как распределяются рекламные бюджеты тридцати ведущих рекламодателей России по агентствам, не претендуя на то, что информация окажется исчерпывающей.
Единственным пока еще бесспорным утверждением можно считать мнение генерального директора компании Media Arts/FCB Ильи Слуцкого, который заметил: "На мой взгляд, на российском рынке существуют три явных лидера - это D'Arcy, BBDO и Adventa/Initiative Media, поскольку они ведут самых крупных рекламодателей (Procter&Gamble, Coca-Cola, Mars, Unilever, Pepsi и т.д.)". Впрочем, и эта ситуация может измениться - во всяком случае, эксперты рынка высказывают серьезные опасения насчет лидирующих позиций BBDO, связанные с уходом Владимира Расса, который заявил: "Mind Share не станет выступать с конкурентными предложениями к клиентам BBDO, но в тендере с этим агентством охотно поучаствует".
Подписывайтесь на нас:
Еще по теме
