Футболка и миллиард
Стив Джобс в джинсах и узнаваемой черной водолазке на долгие годы стал трендсеттером вовсе не только для обитателей Силиконовой долины. Весь деловой мир усвоил, как должен выглядеть бизнесмен будущего — и судорожно стал сдирать галстук со своей шеи. Фото: Global Look Press
Моя подруга, специалист по невербальной коммуникации, время от времени в ресторане или на конференции развлекается тем, что пытается понять, «кто здесь главный» и «кто самый богатый», что нередко совпадает. Тренирует профессиональные навыки. Потому что дорогие часы и верно отмеренная длина рукава пиджака тут вовсе не подсказки, а для неподготовленного человека даже помеха. Олигарх ведь и в пижаме с мишками остается олигархом, верно?
Когда-то, в условную «эпоху первоначального накопления капитала», в 90-е, было несложно определить, кто есть кто — малиновый пиджак говорил сам за себя. Любопытно, что источником той моды считается показ Джанни Версаче в 1992 году. По каким причинам «люди с деньгами» предпочли именно такую униформу, мы вряд ли теперь когда-нибудь узнаем, здесь версии расходятся. Но небезынтересно отметить, что Версаче, по слухам, поднялся за счет денег мафии. Так что в малиновом пиджаке сконцентрировано все, что нужно знать о том периоде в нашей стране, когда деньги и криминал были неотделимы друг от друга. И когда было важно с порога заявить «смотри, как я могу». Попробуй, не посмотри. Переформатирование общественных страт воскресило реликтовую социально-дифференцирующую функцию одежды, и на первый план демонстративно была выпущена такая характеристика, как агрессивность. Никто же не будет отрицать, что одежда — это средство коммуникации?
Малиновые пиджаки дискредитировали себя достаточно быстро — как одежда, так и ее носители. Выжили самые умные и срочно переоделись в безупречные костюмы «дорогих» цветов. Декларация принадлежности к особому сословию потребовала другого выражения — как минимум потому, что и сословие изменилось. Однако потребность в демонстрации нового социального уровня никуда не делась и настаивала не только на другом костюме, но еще и «роллс-ройсе» с кортежем черных внедорожников. Чтобы все понимали, с кем имеют дело.
Это, если быть честным, ключевой момент. Внешний вид, или по-научному костюм, включающий в себя одежду, прическу, обувь, грим, аксессуары и даже в данном конкретном случае «роллс-ройс», — это средство коммуникации и основной способ рассказать о себе, ничего не говоря. Как и любая коммуникация, этот сигнал имеет и источник, и адресата. И зависит не только от амбиций, желаний и потребностей первого, но и от восприимчивости второго. Важно не только чтобы первый сообщил, но и чтобы второй все понял, причем важно это для первого. Начавшаяся на фоне какого бы там ни было социального равенства, поляризация общества требовала наглядных, доступных для обеих сторон сигналов. Так уж исторически сложилось в нашей стране, что «костюмные» средства выражения были значительно обеднены и многие из этих средств оставались недоступны. А вот малиновый цвет и золотая цепь — это разговор на понятном языке.
Каждый второй офисный работник возмущается, зачем ему «прилично» одеваться, если Цукерберг носит серую футболку. Однако для такой серой футболки сначала надо стать Цукербергом. И заработать столько, чтобы эти футболки тебе шил лично Брунелло Кучинелли. Фото: Matthias Oesterle / Zumapress.com / Global Look Press К нулевым годам формирующаяся социальная стратификация начала более-менее закрепляться, но прошлое-то было общим. И в силу воспитания потребность заявить о себе так, чтобы все поняли, сколько у тебя денег, осталась прежней. Крикнуть о своих достижениях хотелось погромче — так, чтобы услышали и бывшие соседи, и Маринка-«динамо» из 10-го «А».
Сейчас уже все знают, что в приличном обществе кричать не принято. В моду вошла психологическая грамотность, а если кто-то не дорос до этого сам, то ему психолог рассказал, что крик — проявление инфантильных реакций, по сути, крик о помощи, но никак не признак альфа-самца. А любой заметный на общем фоне «костюм» — слишком модный, слишком брендовый, слишком заметный — это и есть крик. Как минимум громкое заявление.
Обилие логотипов на одежде, особенно тех брендов, которые понятны и бывшим соседям, и той самой Маринке из 10-го «А», говорит лишь о том, что адресат посылаемого сигнала — среда, на которую ориентируется тот, кто это все на себя надел, — не слишком-то зажиточна. Поскольку в коммуникации участвуют как минимум две стороны, в этом случае на первый план выходит опыт реципиента, того, на кого направлен сигнал. Чтобы получить сообщение от такой коммуникации, нужно знать этот язык. Именно поэтому так важны логотипы. Этой среде необходима надпись «Луи Виттон», чтобы она поняла, что это — сумка хорошая. Если вы не знаете, как выглядит поло от Loro Piana и что оно вообще существует, то вы его не узнаете, потому что далеко не всегда на нем это написано. А логотипы нужны для того, чтобы все-все поняли и осознали, как много за это поло заплатили. В буквальном смысле прочитали, и до всех бы дошло.
Логотипы придуманы для ярмарки тщеславия, чтобы люди, не способные в силу отсутствия опыта понять, что это вещь дорогая, могли бы все-таки оценить, сколько она стоила. Именно это и есть целевая аудитория логомании — люди, не выросшие в богатстве, не способные по внешнему виду определить цену вещи, но придающие этому факту особую важность. Это ни хорошо, ни плохо, большинство из нас в силу объективных обстоятельств не росли в кашемировых свитерах и лоферах Гуччи.
Ну а тщеславие миллиардеров, очевидно, выражается совсем в другом.
Так совершенно незаметно для стороннего глаза произошла революция в одежде очень богатых людей. Или эволюция?
Мы все слышали, что «деньги любят тишину». Этому высказыванию Рокфеллера вторят слова некоей не особо нам известной садовницы Банни Меллон: «Ничего не должно быть заметным». Садовница, вообще-то, не только по просьбе Кеннеди создала сад вокруг Белого дома, но была наследницей гигантского состояния и супругой еще большего и, конечно, меценатом и коллекционером. Только одно из принадлежащих ей полотен Ротко было продано за $39,9 млн.
Но, в конце концов, зачем так далеко ходить? Наш с вами «домашний» Борис Белоцерковский говорит о том же: «Я не могу ездить на „роллс-ройсе“, это неприлично. Машины должно быть не видно. На „роллс-ройсе“ можно ездить, только если ты не очень богат».
Роман Абрамович в классическом синем костюме являет собой стереотипный образ олигарха из мечтаний восторженных провинциальных дев. Правда, в жизни его чаще встретишь в простой футболке и ветровке. Фото: Ben Cawthra / Zumapress.com / Global Look PressОбыватель нередко представляет условного миллиардера примерно как Джепа Гамбарделло, главного героя фильма Паоло Соррентино «Великая красота» — костюмы и пиджаки в любую погоду, обязательный слегка небрежный платочек в нагрудном кармане пиджака, бесстрашные сочетания цветов и много белого. Тогда сразу видно — вот богатый человек, пользующийся доставшимися ему благами в свое удовольствие.
В целом в подходе этого персонажа к костюму есть рациональное зерно, которое можно использовать как руководство: непринужденная элегантность, идеальное исполнение, явно не случайный выбор одежды, который при этом остается расслабленным, наряд современный, но не отчаянно модный.
Но простых миллионеров у нас куда больше, чем таких изысканных сеньоров. Подобный костюм больше свидетельствует не о количестве денег — хотя и о них тоже, если исполнение так же хорошо, как в фильме — сколько об особенностях душевного устройства носителя. Прежде всего, он выдает неутолимую жажду внимания и, конечно, гедонистическую натуру. А миллионеры, как и все остальные, во-первых, люди разные и, во-вторых, далеко не всегда желающие лишний раз обращать на себя чужие взгляды. Скорее, даже наоборот.
Можно, конечно, съехидничать, что в наших реалиях за пониманием тесной связи денег и тишины как главного их аккомпанемента стоят не слишком благоприятные обстоятельства, вынудившие отечественных бизнесменов лишний раз не привлекать к себе внимание. Это предположение можно было бы принять за основное, когда б не слова Рокфеллера и садовницы. Очевидно, не все так просто.
В силу социокультурных обстоятельств такое понятие, как «старые деньги», в России ведомо лишь теоретически, и нашим деньгам весь путь от «новых» к «старым» пришлось проходить в сжатые сроки в виде интенсива. Но мы талантливая нация и неплохо справились. Закрытость, конфиденциальность и в значительной степени анонимность — вот исходная точка для действительно больших денег. За жалкие 20–30 лет наши ультрабогатые люди усвоили новые манеры и давно уже не пускают пыль в глаза всем подряд, даже если она звездная. Сейчас их манера одеваться никому не расскажет ни о возрасте денег, ни о месте рождения их владельца.
Дедушкин свитер, как у персонажей сериала «Наследники», теперь символ старых и больших денег. Хорошие новости для любителей так называемых реплик: в отличие от подделки «Луи Виттон» его не нужно заказывать в Китае. Его можно купить на вес в первом попавшемся секонд-хенде. Фото: HBO Не так давно, после выхода сериала «Наследники», все вдруг начали обсуждать понятие «тихая роскошь», постоянно ссылаясь на бейсболку Кендалла Роя, одного из персонажей. Не самый нужный предмет в гардеробе, довольно скромная бейсболка, да еще и коричневого цвета. При этом возмутительно дорогая, что может понять только «тот, кто знает». То есть перед нами один из своего рода фильтров, отделяющих своих от чужих. Человек «с улицы» не опознает ни бейсболку, ни рубашку, ни футболку, если он не имел дела с подобными вещами.
Аналогичная история происходит и со знаменитой черной водолазкой Стива Джобса, и с серой футболкой Марка Цукерберга. Они выглядят очень просто. На них нет логотипа. Каждый второй офисный работник возмущается, зачем ему «прилично» одеваться, если Цукерберг носит серую футболку, и это нормально. Однако для такой серой футболки сначала надо стать Цукербергом. И на минуточку, эти футболки не покупают в ближайшем супермаркете по $10 за упаковку. Водолазки специально для Джобса делал Иссей Мияке, а Цукербергу футболки производит по личному заказу «король кашемира» Брунелло Кучинелли.
Не стоит путать то, что многочисленные стилисты выдают за «вайб старых денег» и «тихую роскошь», как правило, основанную на давних рекламных кампаниях Ральфа Лорена, и то, как эти «старые деньги» и «тихая роскошь» выражаются в костюме на самом деле. А в реальности стороннему наблюдателю манера одеваться «старых денег» легко может показаться непонятной, обыкновенной, а то и дурацкой, и даже «дедушкиной». А как, по-вашему, выглядит коричневая кашемировая бейсболка, призванная греть макушку?
По сути, такая коммуникация происходит только со своими, с теми, кто говорит на одном языке. Стратифицированное общество не предполагает, что миллиардеры вдруг случайно окажутся рядом с какими-то непонятными посторонними людьми, которые не знают, кто он. Миллиардеру — миллиардерово, и чужие там не ходят. На тот уровень, где не только от него что-то нужно, но и ему что-то требуется, попадают уже по совсем другим критериям, никак не по одежке. А раз так, зачем следовать каким-то правилам, кроме своих? На кого производить впечатление логотипом известного дома или костюмом, сшитым представителем семьи Zegna собственными руками? С определенного момента потребность кому-то что-то доказывать отпадает. Так что язык костюма у олигархов любопытным образом становится близок к языку всех остальных, и выглядеть он будет только так, как захочет сам. Или его жена. Он носит куртки, ветровки и даже шапки с названием своего главного предприятия, потому что горд. Или пенсионерское поло и высоковато посаженные брюки, потому что привык. Или футболку с джинсами, потому что удобно.
Отсутствие галстука у Аркадия Воложа — неотъемлемая часть образа прогрессивного руководителя прогрессивной компании. А как еще может одеваться «русский Сергей Брин», пусть и на встречу с президентом? Жизнь показала, что галстук бы не помешал. Фото: Kremlin Pool / Global Look PressВ целом у нас, конечно, есть стереотип условного олигарха — дорогой костюм, элитные часы, сдержанный галстук. Белая или голубая рубашка вне работы. Этот штамп родился не на пустом месте, и отчасти он соответствует действительности. Единственное — галстук будет надет разве что для встречи с Путиным, а костюм — на важные и, скорее всего, публичные мероприятия. Наглядный пример тому — Роман Абрамович.
Хорошие новости — при таком подходе кто угодно может выглядеть как олигарх, потому как большинство не различает рубашки из Uniqlo, или Hilditch & Key, или Hermès. На взгляд постороннего белые футболки от тех же Uniqlo выглядят примерно так же, как футболки от Brunello Cucinelli. С костюмом сложнее, но варианты тоже есть. Хочется отдельно заметить, что на встречу с Путиным галстук надевать, похоже, все-таки стоит, даже если ты Роман Абрамович или Аркадий Волож. Время показало, что дела у тех, кто не надевает галстук даже по такому случаю, складываются уже не так замечательно.
Но все остальное время человек с очень большими деньгами будет носить то, что он хочет. Хоть бы и пижаму с мишками. Perché no, как сказал бы эталонный миллионер из того самого фильма Паоло Соррентино.
Подписывайтесь на нас:
Еще по теме
