Газеты ищут за рубежом

 

Первой эмигрантской газетой традиционно считается «Русская мысль». Альманах с таким названием был основан в Москве еще в 1880 году журналистом и переводчиком Вуколом Лавровым. Позднее журнал возглавил известный философ Петр Струве, который и «вывел» закрытое большевиками издание за границу. В 1921 г. выпуск «Русской мысли» был возобновлен в Софии, потом – в Праге и, наконец, в Париже. В 1927 г. журнал опять закрылся, но спустя 20 лет «Русская мысль» вновь вышла, однако уже как еженедельная газета. На сегодняшний день «РМ», принадлежащая ИД «Медиа Инфо групп», распространяется в рознице в Великобритании, Франции, Германии и Финляндии. Примеру эмигрантского издания решили последовать и крупные российские СМИ, в частности, свои зарубежные проекты запустили практически все ведущие газеты, а в сентябре 2010 г. в США вышел глянцевый журнал «Сноб».

 

Окучить эмигрантов

Первые шаги «туда» современные СМИ сделали в 2000 году. По словам руководителя проекта по выпуску газет за рубежом ИД «Комсомольская правда» Татьяны Митюсовой, в свое время немецкая компания «Саарбах», занимающаяся распространением российской прессы за границей, предложила нескольким изданиям из нашей страны печататься «там». В итоге сотрудничать с немцами решили несколько изданий: сама «Комсомолка», «Аргументы и факты», «Труд» и др. Поначалу через партнеров в Германии «КП» распространяла свой московский выпуск тиражом всего около 10 000 экземпляров. Однако, как говорит Татьяна Митюсова, точная копия московской газеты оказалась неинтересна тамошним читателям. В итоге в 2003 г. был запущен отдельный заграничный проект «КП», основной моделью работы которого стала продажа франшиз. Первые франчайзи у компании появились в Испании и Германии, однако с того момента сеть существенно разрослась. «Мы верстаем свою информацию и рекламу, а у местных партнеров по договору тоже есть определенное количество полос: читатель в каждой стране разный», – объясняет Татьяна Митюсова. По ее словам, поначалу международный проект был запущен ради имиджа компании, но уже через полтора года он стал прибыльным.

Активно на внешнем рынке работает также «АиФ», чей еженедельный тираж за границей составляет 100 000 экземпляров. Кроме того, за рубежом распространяются «Известия», «Российская газета» и «Московский комсомолец». В частности, «МК» принадлежит газета «Афинский курьер» – крупнейшее издание на русском языке в Греции и на Кипре, а также «Наша газета» в Канаде. Традиционно русские газеты за рубежом работают по франшизе или по договорам с местными издательствами, а контент иностранных версий отличается за счет полос, добавляемых тамошними партнерами. На этом фоне особняком стоит журнал «Сноб», который в сентябре 2010 г. медиагруппа JV! вывела на американский рынок. Между тем успех русскоязычных газет за рубежом эксперты во многом связывают с локализацией контента. «Всю информацию о России читатели получают из Интернета и из спутниковых трансляций некоторых российских ТВ-каналов. На родном языке эмигранты покупают лишь местные газетенки со статьями о том, как правильно оформить документы и что сказать в аптеке. Хотя вроде как местные выпуски тех же «КП», «АиФ» и «МК» пользуются определенным спросом, например в Германии, но опять же потому, что дополняют свои выпуски вышеуказанным контентом», – считает генеральный директор агентства UM Дмитрий Насальский.

Более того, в случае со «Снобом» речь идет не о газете, а о глянцевом журнале. В 2004 г. был «журнальный» прецедент: «Эксперт» выпустил пилотный номер на английском языке в США и Западной Европе тиражом 500 и 10 000 экземпляров соответственно. Перспективы проекта оценивались на тот момент очень положительно, однако на сегодняшний день зарубежное издание группы «Эксперт» представлено только версией «Эксперт-Казахстан». «На мой взгляд, журналам гораздо сложнее выжить: вопрос более высокой цены процесса и самого издания в итоге», – полагает гендиректор маркетингового агентства «Ключевое звено» Денис Рыжов. При этом, по мнению экспертов, работать по франшизе журналы просто не могут: партнеры за рубежом не решатся на дорогостоящую печать.

 

Все на поиски рекламы

Несмотря на декларируемый успех зарубежных проектов, участники рынка признаются, что издания получают в итоге успешное продвижение бренда и имиджевые дивиденды быстрее, чем прибыль. Даже у тех игроков, которые генерируют какой-то cash-flow за границей, эти доходы несопоставимы с финансовыми показателями в России. «На данном этапе большинство подобных проектов, за исключением нескольких прецедентов, на наш взгляд, не могут похвастаться значительными масштабами деятельности и «сильными» тиражами и во многом носят локальный и имиджевый характер», – отмечает аналитик УК «Финам Менеджмент» Максим Клягин. Пока серьезными доходами никто похвастаться не может. По мнению экспертов, наименее затратной является модель франшизы, когда обязанность печати и распространения бумажных версий за рубежом ложится на плечи местных партнеров. По словам Татьяны Митюсовой, «КП» принципиально не вкладывается в зарубежные проекты. Однако, по данным «Ко», нередко другие газеты доплачивают партнерам за тираж и инвестируют в партнерские проекты. Способами заработка могут быть роялти от заграничных партнеров, деньги от розничной реализации и от продаж рекламы как рекламодателям в России, так и за рубежом. Размещение рекламы в подобных изданиях, по словам экспертов, может быть интересно российским компаниям, продающим свои товары «там». Это авиакомпании, операторы денежных переводов, туристические фирмы, концертные агентства, риелторские структуры и т. д. Однако объемы рекламы в зарубежных версиях отечественных СМИ чрезвычайно малы по сравнению с тем, к чему они привыкли в РФ. «Российские издания, выходящие на русском языке за рубежом, ориентированы на наших бывших соотечественников и удовлетворяют их естественный интерес к информации о жизни в России. Судя по всему, пока реклама является лишь незначительным дополнительным доходом для таких изданий, поскольку небольшие тиражи не позволяют привлечь широкий круг рекламодателей», – рассуждает эксперт аналитического центра «Видео Интернешнл» Александр Ефремов. По его словам, другим фактором, ограничивающим объем рекламы, зачастую является «рассредоточенность» русскоязычных эмигрантов по разным городам и странам мира. Поэтому наибольшие перспективы имеет выпуск печатных изданий в территориально ограниченных «анклавах».

Другой тип русскоязычных изданий за рубежом – газеты и журналы, издающиеся в местах, массово посещаемых нашими туристами. Такая пресса зачастую является бесплатной, поэтому живет только за счет рекламы, при этом их рекламодатели могут быть как российскими, так и местными игроками. Однако в любом случае цены на размещение рекламы в зарубежных русскоязычных СМИ и в российских СМИ несопоставимы. Так, по данным «Ко», стандартные расценки для всех русско­язычных изданий в Европе примерно в десять раз ниже, чем в РФ. При этом, несмотря на то что в целом денег на рекламу в Европе тратится больше, изменить ситуацию пока невозможно. «При продаже рекламы для нас играют роль два фактора. Во-первых, тираж, во-вторых, мы должны держать одинаковые цены с нашими партнерами за рубежом, которые продают рекламу местным рекламодателям. Иначе наши рекламодатели просто пойдут к ним напрямую», – рассказывает Татьяна Митюсова. По словам Александра Ефремова, как в РФ, так и за рубежом стоимость рекламы в первую очередь определяется размером и платежеспособностью аудитории издания. «Поэтому напрямую сравнивать доход российских и зарубежных версий журналов и газет невозможно. Если российский тираж «АиФ» и «КП» на порядок больше их зарубежных тиражей, то понятно, что и рекламы они собирают в России несравненно больше», – разъясняет эксперт.

 

Головой о стену

Невзирая на сложности, наша пресса намерена и дальше развивать экспансию за границу. Более того, некоторые из экспертов прогнозируют выход других изданий за рубеж: осваивать эмигрантские анклавы проще, чем двигаться вширь в России. Однако отечественным игрокам везет далеко не везде. Например, проекты «КП» и «АиФ» застопорились в Австралии. По оценкам экспертов «Медиа Инфо групп» и J'son & Partners Consulting, главной ошибкой всех российских изданий, стремящихся «за бугор», является наивное шаблонное разделение читателей и событий на «у них за рубежом» и «у нас в России», тогда как первое понятие очень многообразно и имеет свои уникальные особенности. Кроме того, печатные русскоязычные издания давно перестали служить единственным средством связи эмигрантов с родиной. Потенциальные читатели газет могут найти всю необходимую информацию в Интернете, а также смотреть русскоязычные телеканалы. «Как ни крути, но перспективы развития российских СМИ за рубежом большей частью краткосрочные. В долгосрочной перспективе Интернет и быстро развивающиеся электронные носители должны вытеснить в первую очередь как раз такие СМИ, которые несут новостную информацию экс-соотечественникам с их бывшей родины», – рассуждает Александр Ефремов.

Одним из возможных выходов участники рынка называют выпуск русских газет на иностранных языках, что позволит охватить аутентичную аудиторию. Так, ИД «Медиа Инфо групп» в ближайшее время планирует запустить новый англоязычный онлайн-проект – RussianMind.com. В издании отмечают, что «локальных русскоязычных изданий за рубежом очень много, однако их низкое качество хорошо иллюстрирует структуру русскоязычной эмиграции». При этом каждое новое поколение выходцев с постсоветского пространства получает местное европейское образование и активно стремится к самоидентификации, но не находит достойного продукта для себя. По мнению издателей, сейчас существует ниша для формирования нового продукта, который поможет русско­язычным жителям зарубежья интегрироваться в местную социокультурную среду. Однако, по словам экспертов, вряд ли российские издания, привыкшие работать со своим русскоязычным контентом, смогут себя проявить на этом поприще. Для этого им придется перестроиться.

---