И корзину печенья...
Мятное в шоколаде, с кокосом и карамелью, песочное с арахисовой пастой - в общей сложности десяток разновидностей печенья. Спешите пробовать! В апреле в США заканчивается сезон продаж печенья, которое можно купить только у девочек-скаутов и только в начале года. В эти несколько месяцев школьницы ходят по домам со своим кондитерским товаром, разбивают торговые палатки возле супермаркетов и превращают в агентов даже собственных родителей.
Впрочем, американцы покупают скаутское печенье охотно, потому что есть его вкусно, а приобретать престижно, ведь это такая сладкая форма благотворительности. Этот способ фандрайзинга был придуман еще в 1917 г., через пять лет после основания собственно Girl Scouts of the USA. Со временем скаутское печенье стало знаменитым брендом, а девичья скаутская организация построила на его продаже $700-миллионный бизнес.
Собирать по 10 копеек на освобождение Леонарда Пелтиера (активист движения американских индейцев, осужденный за убийство в 1975 г. двух агентов ФБР; в СССР его считали борцом за права угнетенных. - Прим. "Ко".) или сдать металлолом, а вырученные за него деньги отдать на борьбу за мир во всем мире - это делали в свое время и советские школьники. Идеология организации американских "пионерок" иная. Girl Scouts, отметившие недавно 100-летие своего движения, готовят девочек от 5 до 17 лет к взрослой жизни, прививая им практичность, развивая навыки социализации, то есть умение жить в обществе, и лидерские качества - все, что требуется для успеха в условиях рыночной экономики. По данным самой Girl Scouts of the USA, 80% американских женщин - владельцев бизнеса в прошлом были герл-скаутами.
Между нами, девочками...
В 1886 г. 24-летняя американка Джульетт Гордон из городка Саванна (штат Джорджия) вышла замуж за англичанина по имени Уилли Лоу, унаследовавшего состояние в миллионы долларов. Однако сказка о богатом европейском принце обернулась большим разочарованием: после переезда семьи в английский Уорикшир муж пристрастился к алкоголю и походам налево, превратив жизнь Джульетт в ад. Бракоразводный процесс тянулся несколько лет, но к финалу их брак подошел в 1905 г., когда Уилли умер от паралича, оставив при этом значительную часть состояния своей любовнице.
В 1911-м Джульетт Лоу познакомилась с лордом Робертом Баден-Пауэллом, героем англо-бурской войны, и его сестрой Агнесс - основателями, соответственно, бой-скаутских и герл-скаутских организаций в Англии, которые, по существу, занимались коллективным досугом школьников. Под присмотром вожатых скауты устраивали чаепития, ходили в походы, а также приобщались к таким экзотическим для аристократов занятиям, как выращивание цыплят и прядение шерсти. Под впечатлением от деятельности Баден-Пауэллов Джульетт и сама основала подобный скаутский кружок для девочек сначала в Шотландии, затем в Лондоне, а еще через год, вернувшись на родину, решила приобщить к скаутскому движению и американских школьниц.
Каким бы проблемным ни был брак, но в Саванну Джульетт Лоу вернулась богатой вдовой и, имея высокий социальный статус, без особого труда убедила пап и мам доверить ей своих дочерей. В марте 1912 г. Лоу вместе с подругой Ниной Пэйп набрали два первых отряда девочек-скаутов, которые в своих ярко-синих формах (позднее цвет сменили на более практичный зеленый) прошли по городу маршем.
В 1915 г. Джульетт, продав принадлежащее ей жемчужное ожерелье за $8000, основала на эти деньги некоммерческую организацию The Girl Scouts of the USA. Успех был таков, что дело продолжилось и после смерти госпожи Лоу в 1927 г. Число членов росло с каждым месяцем, появились отряды чернокожих герл-скаутов. Более того, еще в 1922-м жена президента Герберта Гувера - Лу Генри Гувер - была избрана главой организации, что положило начало традиции покровительства герл-скаутам со стороны первых леди США.
Скаутская организация раздвинула рамки, ограничивавшие социальную роль женщин в американском обществе того времени. При этом девочек вовсе не учили во всем равняться на мальчиков. Напротив, девочкам не следует подражать мальчикам, говорилось в первых пособиях для герл-скаутов. Не считая навыков походной жизни и строевой подготовки, занятия девочек-скаутов изначально были и остаются типично женскими - садоводство, рукоделие, кулинария.
Печенье со значением
Считается, что первое скаутское печенье появилось в 1917 г. в городке Маскоджи (штат Оклахома), где члены местного отряда герл-скаутов принесли домашнюю выпечку на продажу в школьную столовую, дабы продемонстрировать свое мастерство. В 1922-м в специализированном журнале The American Girl региональный директор чикагских скаутов Флоренс Нил опубликовала простой рецепт песочного печенья и обосновала экономическую целесообразность его продажи для фандрайзинга. Стоимость сырья для приготовления 6-7 дюжин печенья равнялась в среднем 25 центам. При этом разумная отпускная цена за дюжину печенья была, по мнению Нил, 30 центов. Девочки-скауты в разных частях страны начали выпекать такое печенье под руководством своих матерей, а затем продавать его в бумажных пакетах, разнося товар по соседским домам. Но потребовалось больше 10 лет, чтобы идея стала массовой практикой в масштабах организации. Первая официальная скаутская cookie sale была организована в Филадельфии в 1934 г.: герл-скауты напекли песочного печенья и получили разрешение на его продажу в офисах местных коммунальных служб. Лакомство буквально расхватали, и через год то же филадельфийское подразделение скаутов арендовало одну из городских пекарен для приготовления уже более крупной партии.
В 1936 г. руководство The Girl Scouts of the USA решило централизовать процесс выпечки, что должно было избавить девочек от необходимости самим стоять у плиты, гарантировать стандарт качества и позволить увеличить объемы продаж. То есть акцент сместился с кулинарии на бизнес и маркетинг. На примере процесса продажи печенья скаутов-продавцов всех уровней - от 5-летних "ромашек" до "послов"-старшеклассниц (звания в скаутской организации присваиваются автоматически по достижении девочками определенного возраста) - стали учить коммуникабельности, вежливости и преодолению неуверенности в себе, а также обращению с деньгами, принятию решений, постановке целей. По мере расширения бизнеса уроки усложнялись: юных продавцов в наши дни обучают работе с клиентами, деловой этике, бизнес-планированию, маркетинговому анализу, исследованиям и разработкам, логистике и антикризисному управлению (например, что делать, если партию печенья украли).
Выпечка - деньги
Вторая мировая война стала уроком выживания для скаутского бизнеса. Объемы производства из-за нехватки сахара и муки сократились, и более двух упаковок печенья в одни руки не продавали. Соответственно, и доходы пошли вниз. Зато после войны наступил период невиданного роста. Отчасти это связано с тем, что после трудных времен люди соскучились по вкусному и радостному. Кроме того, потребители были полны оптимизма и с готовностью тратили деньги едва ли не на все, включая и девчачье печенье. Параллельно отмечался и рост численности самих герл-скаутов, что стало следствием послевоенного бума рождаемости. К 1950 г. The Girl Scouts of the USA подошла с 1,8 млн членов, что требовало расширения штата официальных сотрудников организации и увеличения количества волонтеров.
Прибыль от бизнеса печенья позволяла решать и эти задачи, и другие. Например, построить обошедшуюся в $3,7 млн новую штаб-квартиру на 3-й авеню в Нью-Йорке. Сыграло роль и расширение ассортимента: начиная с 1960-х скаутская организация периодически выводила на рынок новые разновидности печенья, укрепляя позиции бренда (к этому времени girl-scout cookie стали пусть и неофициальным, но брендом). В 1978 г. руководство организации унифицировало упаковку и сократило число производителей (до этого момента подразделения Girl Scouts могли заключать свои контракты с пекарнями и дизайн-бюро).
В итоге в 1980 г. было продано 105 млн упаковок скаутского печенья, после чего сотрудничеством с организацией заинтересовались крупные игроки. В частности, одна из крупнейших американских пекарен Keebler, ставшая одним из двух лицензированных производителей герл-скаутского печенья и поставщиком авиакомпании United Airlines (та в 1981 г. заключила со скаутами контракт на поставку печенья "Трилистник" для наборов питания на своих рейсах).
Сегодня по соображениям безопасности продающие печенье герл-скауты все реже ходят по домам. Лакомство продается в палатках в многолюдных общественных местах под наблюдением взрослых. Сами покупатели стали значительно разборчивее в еде и внимательнее к этикеткам. В 2005 г. на скаутской выпечке отразилось обсуждение вреда трансжиров, до этого момента содержавшихся в печенье, и многие рецепты пришлось изменить. Продажи печенья с арахисовой пастой в 2009 г. пострадали от истерии по поводу сальмонеллы, бактерии которой были якобы найдены в некоторых партиях пасты различных производителей.
Во время последней рецессии, когда взлетели вверх цены на муку, масло и какао, упаковки герл-скаутского печенья стали меньше, как и объем продукта внутри. Ну и, наконец, сказалось влияние технологий. Теперь скауты могут принимать платежи с помощью мобильников. С запуском приложений для оплаты с кредитных карт продажи печенья выросли на 13% (6 дополнительных коробок на одну девочку), не говоря уже об онлайн-торговле.
В 1999 г. прибыль скаутской организации составила $700 млн и с тех пор держится примерно на этом уровне. Делится она так: 10-15% от стоимости каждой реализованной упаковки (розничная цена - $3,5) получают сами девочки-продавцы, 50% - скаутская организация, а остальное - производитель.
Подписывайтесь на нас:
