И не кашляй!
Фото: 123rf / Legion-Media
Унимать кашель леденцами из меда, лимона и трав додумались еще египтяне за тысячу лет до нашей эры, но американцы первыми стали на этом зарабатывать. В середине XIX века, когда страдавшим от кашля пациентам врачи еще выписывали морфий, Новый Свет уже завоевывали леденцы Smith Brothers, реклама которых обещала, что конфетки вылечат «простуду, охриплость голоса, боль в горле, коклюш и астму».
Рецепт лекарства от кашля достался Уильяму и Эндрю Смитам в наследство от отца, но и тот придумал его не сам. Семья шотландца Джеймса Смита эмигрировала в Канаду в 1831 г., сам же он через пятнадцать лет перевез уже собственное семейство в США, обосновавшись в городке Покипси, на севере штата Нью-Йорк.
Смит был плотником, но мечтал о своем ресторане, и на новом месте мечта осуществилась. Старший сын Уильям помогал отцу в открытом ими в 1847 г. заведении James Smith and Son. На кухне ресторана, в котором, как утверждается, однажды отобедал сам Корнелиус Вандербильт, кроме всего прочего, Смиты готовили мороженое и конфеты. Последними Уильям затем торговал вразнос.
У заезжего торговца лекарствами Слая Хокинcа, переживавшего не лучшие времена, Джеймс Смит и купил рецепт леденцов то ли за $5, то ли за ужин. В 1852 г. Смит разместил в местной газете рекламу своих новых вишневых леденцов с медицинскими свойствами. Зимой в открытой всем ветрам долине реки Гудзон простудные заболевания были не редкостью, так что для средств от кашля рынок оказался идеальным. Леденцы Джеймса Смита и сыновей (к тому времени вырос и его младший отпрыск Эндрю, присоединившись к бизнесу отца и брата) хоть и не справлялись с астмой и коклюшем, как заявлял производитель, но оказывали определенный терапевтический эффект. Они повышали слюноотделение, согревали и успокаивали раздраженную гортань, так что сразу стали пользоваться большим спросом у местных жителей, а со временем слава леденцов перешагнула границы штата.
Марка с бородой
Когда в 1866 г. Джеймс Смит умер, оставив бизнес детям, Уильям и Эндрю, которым было тогда 30 и 36 лет, уже поняли коммерческие возможности своих медицинских конфет и решили сосредоточиться именно на них, а не на ресторане. Они купили старый амбар на краю города и перестроили его под цех, где производили уже по 4 тонны леденцов в день.
К проблеме упаковки братья поначалу подошли нестандартно: они наняли в упаковщики целый квартал малоимущих семей с условием работы на дому. Каждое утро на улицу, ставшую известной как улица Леденцов от кашля (Cough Drop Street), на телеге привозили молочные цистерны с продукцией и тару, а вечером забирали готовые к продаже упаковки конфет. Правда, через некоторое время Смиты заметили, что некоторые из упаковщиков начали подворовывать и сбывать леденцы самостоятельно, создав тем самым черный рынок конфет, так что от «аутсорсинга» пришлось отказаться.
Изначально леденцы Smith Brothers продавались в аптеках и продуктовых лавках вразвес: они хранились в стеклянных банках на прилавках, и продавцы насыпали их покупателям в бумажные кулечки. В 1872 г. братья разработали фирменный дизайн упаковки и штамп SB на каждом леденце: бренд Smith Brothers стал настолько известным, что у него появились «последователи». Американский рынок наводнили леденцы всевозможных «Братьев Шмит», «Настоящих братьев Смит», «Улучшенных братьев Смит» и даже «Сестер Смит». И каждый из самозванцев утверждал, что именно ему принадлежат права на «те самые леденцы от кашля из Покипси». Братья Смит, оба в тот момент носившие бороды, поместили собственные портреты на упаковке. Правда, и это не остановило подражателей, позже один из множества конкурентов использовал образы других бородачей на упаковке — американских президентов Линкольна, Гарфилда и Гранта (которого Уильям Смит напоминал внешне).
В 1877 г. Смиты зарегистрировали права на торговую марку. Чтобы предупредить потенциальных нарушителей о том, что бренд находится под защитой закона, братья напечатали слова «торговая марка» крупными буквами на упаковке, причем слово trade совпадало с портретом Уильяма, а mark — с портретом Эндрю. Это породило массу надолго оставшихся в американской истории шуток про «Трейда» и «Марка» Смитов. Братья Смит даже появились в мультсериале о Симпсонах в 2011 г. «О где же ты, Барт?».
Но братья были не против того, чтобы по поводу них шутили, ведь в конечном счете это лишь повышало узнаваемость бренда и работало на развитие компании. За свою жизнь Смиты увидели увеличение объемов производства в день с 5 фунтов леденцов от кашля до 5 тонн. Более того, даже из собственной внешности они извлекали выгоду: в компании имелся запас париков, накладных бород и костюмов для специальных мероприятий, на которых сотрудники наряжались в братьев Смит — таких, какими они выглядели на логотипе леденцов. Этот маскарад не мешал Уильяму Смиту быть активным общественником, борцом с пьянством и неоднократно баллотироваться на пост мэра Покипси, сенатора и губернатора штата Нью-Йорк (правда, безрезультатно). Недаром леденцы Smith Brothers еще с тех пор рассылались политическим кандидатам во время предвыборных кампаний, чтобы те «были в голосе». Эндрю Смит скончался в 1895 г., а Уильям оставался у руля фирмы еще почти два десятка лет, до своей смерти в 1913 г.
Почтальон принес деньги
Следующим президентом Smith Brothers Co. стал его единственный сын Эндрю — Артур, но у того семейный бизнес не вызывал большого энтузиазма. Рассказывают, что на вопрос «Откуда берутся деньги?» Артур Смит ответил: «Как откуда? Их приносит почтальон». То, что бренд пережил этого президента, умершего в 1936 г., некоторые считают чудом, ведь в тот период на американском рынке у Smith Brothers появились заметные конкуренты. Уильям Люден из Восточной Пенсильвании с 1880-х торговал ментоловыми леденцами Luden’s, а кондитер Уильям Пайн из Филадельфии примерно в то же время вывел на рынок свой вариант конфет от кашля.
При Артуре Смите, однако, компания выпустила собственные ментоловые леденцы в 1922 г. и сироп от кашля в 1926 г. Но лучшее, что он дал бренду, были его сыновья Билл и Брад. Они стали новыми братьями Смит во всех смыслах и с увлечением отдались продвижению фирменных леденцов. Пышная растительность на лице уже была не в моде, но к столетнему юбилею фирмы в 1947 г. Билл и Брад отрастили бороды, как у их дедушки и его брата, пошили себе старомодные костюмы и попали во все центральные издания страны в качестве представителей образцовой династии американских промышленников.
Но ни у одного из братьев не имелось наследников мужского пола, а дочери в качестве руководителей компании, производившей 20 000 тонн леденцов в день, не рассматривались. В 1963 г., когда обоих братьев уже не было в живых, фирму продали фармацевтическому концерну Warner-Lambert, а производство перенесли в штат Иллинойс. Через год, однако, Warner-Lambert приобрела другого производителя леденцов от кашля, британскую фирму Halls, и, когда в начале 1970-х она решила выйти на американский рынок с набиравшими популярность ментоловыми леденцами, Федеральная торговая комиссия США поставила условие: избавиться от уже имевшегося в портфеле корпорации аналогичного бренда. Smith Brothers снова поменяла хозяев, на сей раз перейдя в руки чикагской конфетной компании F&F Foods, отказавшейся от знаменитого образа бородатых братьев в пользу собственного логотипа. С учетом конкуренции вскоре леденцы братьев Смит превратились в бренд-призрак: потребители о нем вроде помнят, но давно не видят на прилавках.
Наступление призраков
Smith Brothers не первая и не единственная известная марка с подобной участью. После того как в 2003 г. немецкий бренд бытовой техники Grundig объявил себя банкротом, сразу несколько игроков поделили компанию между собой (в их числе турецкая Beko, испанская Grupo Vitelcom и американская Eton Corporation). Банкротство постигло в 2000 г. и некогда успешный японский бренд Akai. Его выкупила гонконгская Grande Holdings и продает лицензию на его выпуск разным производителям электроники. В 1992 г. финская марка Rosenlew перешла к Electrolux, и последняя через несколько лет закрыла завод по выпуску холодильников Rosenlew в Финляндии, сделав бренд Rosenlew доступным для лицензирования. В США к категории «призраков» в последнее время относятся зубная паста Pepsodent, мыло Camay, Lux и Cashmere Bouquet.
Марка Smith Brothers тоже, как казалось, потеряла драйв, пока за дело не взялся нью-йоркский хедж-фонд York Capital Management, выкупивший бренд в 2011 г. за $10 млн. Вложив еще примерно столько же в возрождение полуживого имени, новые владельцы переоборудовали завод, наняли новую команду, расширили продуктовую линейку и в декабре 2014 г. запустили $3-миллионную рекламную кампанию «Верните бороду».
Изначально в рекламных роликах планировалось воскресить «Трейда» и «Марка», но вместо этого авторы представили вымышленного персонажа, «брата Смита четвертого поколения», который так же «влюблен в свою работу», «изобретателен» и «бородат», но, ко всему прочему, заботится о собственном здоровье и одет, как хипстер. Экспертов возрождение «призраков» не удивляет: в экономически нестабильные времена гораздо дешевле возрождать что-то старое, нежели чем раскручивать новое. Кроме того, ностальгия — это модно.
Но в данном случае этот маркетинговый ход не сработал: уже в 2016 году производство было полностью остановлено из-за падения продаж. А сама марка была в очередной раз перепродана, на этот раз компании «Lanes Brands». Как утверждают новые владельцы марки, она вернулась на мировой рынок в 2017 году. И снова никакого фурора не случилось. Сейчас — если задаться такой целью — «исторические» леденцы от кашля можно найти на полках некоторых магазинов США и Великобритании.
Подписывайтесь на нас:
Еще по теме
