И по усам текло, и в рот попало
Производитель косметики из натурального меда от местных пчел, сделанной вручную, у которой все - от упаковки до содержимого - экологически чистое, для природы безвредное и вполне доступное по цене... Так в конце 1980-х думали североамериканцы о Burt’s Bees. И так оно все и было.
Пара предпринимателей нашла прибыльное применение пчелиному меду и воску как косметическим ингредиентам, поддержав моду на бальзамы, кремы, мыло и шампуни на основе природных продуктов.
К 2007 г. капитализация компании, начинавшейся на заднем дворе дома в глубинке штата Мэн, выросла почти до $200 млн. Как раз тогда экопродуктами заинтересовались крупные корпорации, и Burt's Bees стала одной из целого ряда небольших игроков, купленных гигантами.
История Burt's Bees началась в 1984 г. достаточно романтическим образом. На дороге возле городка Декстер встретились 36-летняя мать-одиночка Роксанна Куимби и бородатый пасечник Берт Шавиц. То ли Роксанна в тот момент пыталась добраться до города автостопом, то ли всего лишь хотела купить мед, который Берт продавал на дороге со своего пикапа. Впрочем, ее финансовое положение на тот момент было довольно тяжелым. В свое время 25-летняя свободная художница с мужем и двумя детьми перебралась в глушь Мэна, где в соответствии с тогдашней модой, распространенной среди молодых американских либералов, семья выкупила 12 га земли, на коей супруги собирались зажить в согласии с природой и с презрением к капиталистическим устоям. Но жизнь ячейки общества, что называется, разбилась о быт. Жизнь в палатке, без канализации и отопления, со всеми прелестями отшельничества, но с маленькими детьми очень скоро привела к разводу. Роксанна перебралась поближе к цивилизации, где перебивалась работой официантки и перепродажей вещей на блошиных рынках - денег не хватало даже на оплату коммуналки. 49-летний Берт Шавиц во многом разделял взгляды новой знакомой. Когда-то он работал фотографом в нью-йоркских журналах Time и Life, но потом устал от городской жизни, перебрался в Мэн и завел пасеку, продавая мед в 4-литровых банках из-под маринованных огурцов (по $12 за банку).
Свечной заводик
Встреча Куимби и Шавица послужила началом не только романтических, но и деловых отношений. Роксанне пришли в голову свежие для того времени решения. Во-первых, продажи меда пойдут лучше, если разливать его в меньшую тару, ориентируясь на проезжающих туристов, а не на горстку местных жителей. Роксанна нашла поставщика стеклянных банок в виде пчелиных ульев и начала вручную рисовать этикетки (вот и пригодились навыки художника). Во-вторых, Куимби захотела найти применение и огромному количеству пчелиного воска, поэтому появились свечи по $3 за штуку. После первого же дня на ярмарке в соседней деревне, принесшего $200, стало понятно, что у пчелиного бизнеса есть будущее. За первый год пара заработала $20 000, что вдвое превышало расчеты Куимби, причем практически без всяких инвестиций.
На следующую ступень фирма Burt’s Bees (название бренда появилось почти сразу) поднялась в 1989 г., когда владелец нью-йоркского модного бутика Zona Луи Сэйгер заказал у Берта и Роксанны партию из нескольких сотен свечек в форме медвежонка. И дела пошли в гору еще быстрее. Куимби и Шавиц легко нашли 40 сотрудниц (в основном матерей с детьми) и за смешные $150 в год арендовали под свечной цех заброшенное здание школы. Под склад сгодился заброшенный же боулинг, в качестве транспорта выступили старые грузовички. Вскоре предприятие производило уже полмиллиона свечей в год. В 1991 г., когда годовая прибыль достигла $1,5 млн, Burt’s Bees была зарегистрирована как корпорация, на треть принадлежавшая Берту Шавицу и на две трети Роксанне Куимби.
То, что можешь съесть
Впрочем, Куимби практически с самого начала искала способы расширения ассортимента. Хотя бы за счет рецептов из старых журналов. Поначалу в Burt’s Bees пытались наладить выпуск из пчелиного воска ваксы для обуви и полироля для мебели. Некоторым нравилось, но массовые продажи не пошли. Тогда Роксанна стала экспериментировать со средствами по уходу за кожей на основе пчелиных продуктов. Здесь и обнаружилась золотая жила, хотя позже в одном из интервью Куимби сказала, что не было никакого чуда или озарения - просто какие-то продукты срабатывали, а какие-то нет.
Первым настоящим хитом фирмы стал бальзам для губ на основе пчелиного воска, а следующим - увлажняющий крем для рук. Воск, прополис, мед и растительные компоненты сделали косметику Burt’s Bees нишевым брендом в основном для образованных, экологически сознательных молодых американок с низким и средним достатком. Продукты компании рекламировались как настолько натуральные, что их можно было есть. В 2008 г. тогдашний гендиректор Джон Регпол провел даже публичную дегустацию маски для волос на основе авокадо: "Если вы не можете что-то есть, вы не должны намазывать это на кожу". Ассортимент товаров увеличивался пропорционально прибыли. Кремы, лосьоны, мыло, шампуни, соли для ванн, разнообразные бальзамы и даже мятные таблетки для освежения дыхания, предназначенные как для людей, так и для их собак, причем все в упаковке, пригодной для переработки.
В 1993 г., когда объем продаж перевалил за $3 млн, компания задумалась о переезде из Мэна туда, где налогов и бюрократии поменьше. Выбор пал на Северную Каролину. Окрестности здешнего города Райли считались своего рода инкубатором косметического производства: здесь обосновалось немало известных марок. Вот только уровень зарплат здесь был едва ли не вдвое выше, чем в Мэне. Что ж, компания отказалась от ручного производства: лейблом hand made пришлось пожертвовать во имя экономии. К этому моменту "пчелиная косметика" продавалась не только в США, но в Канаде и Японии, где натуральные ингредиенты всегда высоко ценились. В отличие от бизнеса, личные отношения Берта и Роксанны дали трещину, и пара разъехалась. Шавиц вернулся в Мэн в свой старый, переделанный из индюшатника дом. За расставанием последовал раздел бизнеса. В 1999 г. Роксанна выкупила долю Шавица всего за $130 000. В многочисленных интервью госпожа Куимби называла своим основным конкурентом ни много ни мало Procter-and-Gamble Co.
Налетай, не скупись!
Однако к тому моменту к бизнесу она, можно сказать, охладела. Ей больше нравилось заниматься защитой природы. И в 2003 г. Куимби выставила предприятие на продажу, чтобы получить средства и выкупить участок земли под заповедники. Финансовые дела компании были в отличном состоянии, и нью-йоркский инвестиционный фонд AEA Investors приобрел 80% акций Burt’s Bees за $141,6 млн. Потенциальная прибыль Берта Шавица от сделки, не уйди он из бизнеса за несколько лет до этого, составила бы $59 млн. Узнав об этом, Берт потребовал еще денег, но получил от Роксанны только $4 млн. Впрочем, роялти Шавицу за использование его имени и образа тоже достаточно внушительны, хотя и не разглашаются ни одной из сторон.
В 2008 г. Куимби выручила за остававшиеся у нее 20% бизнеса, проданные Clorox, еще $183 млн. Четвертую часть средств она действительно вложила в покупку 100 000 акров земли в Мэне, объявив их природоохранной зоной. Роксанна также инвестировала деньги в модернизацию старинных особняков в штате Флорида и зарабатывала на их перепродаже. Старик Шавиц продолжал вести жизнь отшельника в Мэне, правда, теперь он пользовался водопроводом и электричеством.
Куимби всегда говорила, что намерена продать компанию. Она ее и продала - на волне интереса к экологическим товарам. Тренд налицо: в последние несколько лет L’Oréal заплатила $1,4 млрд за Body Shop, a Colgate-Palmolive выкупила 84% фирмы, производящей органическую зубную пасту Tom’s of Maine.
Что же касается Burt's Bees и Clorox, то последней вера в прибыльность экологически чистых продуктов обошлась практически в $1 млрд. Многие эксперты считают, что Clorox переплатила за Burt's Bees, особенно учитывая последовавший за покупкой мировой финансовый кризис. К тому же сама Clorox известна большинству американцев благодаря чистящему средству для сантехники. "Кому теперь нужен Burt's Bees, когда он принадлежит Clorox? Это все равно, что мазать губы средством для чистки унитазов", - возмущался один из ведущих National Public Radio.
Да и сама Burt's Bees уже не так экологически безгрешна. Мед-то теперь забирают у эфиопских пчел, а авиаперелеты через Атлантику пользы природе тоже ведь не приносят.
Из маленьких в большие
Компания Tom's of Maine, известная в США и за ее пределами прежде всего как бренд натуральных зубных паст и дезодорантов, пошла в своей приверженности экологическим ценностям еще дальше Burt’s Bees. Большинство ее продуктов являются веганскими, то есть в ходе их выпуска не эксплуатируются даже пчелы - не задействованы продукты их труда. Эту компанию основала в 1970 г. в том же штате Мэн супружеская пара - Том и Кейт Чэппел. Tom's of Maine заслужила репутацию одной из самых экологически сознательных в США. 10% чистой прибыли (до вычета налогов) отчисляется экологическим организациям. Компания также позволяет своим работникам потратить 5% рабочего времени на волонтерство - с сохранением зарплаты.
В 2006 г. Colgate-Palmolive приобрела 84% акций Tom's of Maine за $100 000 000. Чэппелы сохранили за собой 16%.
Косметическая фирма The Body Shop появилась в английском Брайтоне в 1976 г. благодаря правозащитнице Аните Роддик. С самого начала The Body Shop заявила о себе как об экологическом бренде: ни конечный продукт, ни сырье не тестируется на животных, как подчеркивала компания. С 1998 г. она выпускает линию косметики на основе конопляного масла и конопляной ароматической эссенции, что не только экологично, но еще и смело. В 2006 г. Анита Роддик согласилась продать The Body Shop L'Oreal за $1,4 млрд. В западной прессе активно обсуждался этический аспект сделки: L'Oreal обвиняли в том, что она проводит тесты на животных, против чего всегда выступала The Body Shop.