«Идеальный «Аэрофлот»
Несмотря на то что «Аэрофлот» самый узнаваемый брэнд на всем постсоветском пространстве, убытки компании превышают десятки миллионов долларов. Для выхода из пике «Аэрофлот» решил нанять западных специалистов по разработке брэндов. Контракт достался британской Identica. Теперь менеджеры «Аэрофлота» готовятся к серьезным переменам.
Самолетами «Аэрофлота» ежегодно летают около 5 млн человек. Однако заполняемость кресел составляет лишь 64%. В глазах клиентов «Аэрофлот» уступает другим компаниям по уровню сервиса, даже если это на самом деле уже не так. С точки зрения потребителя, летать самолетами «Аэрофлота» хоть и дешево, но «скучно» и «немодно». «Аэрофлот» слишком тесно ассоциируется с российской государственной машиной и присущими ей бюрократизмом и закрытостью. Другие ассоциации, которые вызывает упоминание об «Аэрофлоте», тоже не слишком лестны для авиакомпании: «старые самолеты», «отсутствие безопасности».
В сознании российских пассажиров образ «Аэрофлота» весьма расплывчат и неустойчив. Даже за десять с лишним перестроечных лет клиенты «Аэрофлота» не освободились от прежнего восприятия образа компании, который пассажиры характеризуют как «негостеприимный» и «враждебный». Все помнят промерзшие накопители в аэропортах и «куриное» питание на борту.
На негативное отношение потребителей к компании повлиял еще один фактор: в начале 1990-х все авиационные происшествия, которые случались с самолетами советского производства, вне зависимости от того, авиалиниям какого государства СНГ этот самолет принадлежал, приписывались лайнерам «Аэрофлота». Сомнения относительно качества сервиса и безопасности, предоставляемых главным национальным перевозчиком, у многих остаются до сих пор. Вряд ли способствовало улучшению имиджа «Аэрофлота» практически полное отсутствие рекламной поддержки брэнда. Пассажиры помнят единственный слоган: «Летайте самолетами «Аэрофлота». Да и эта реклама вряд ли призывала предпочесть «Аэрофлот» другим авиаперевозчикам. Скорее всего, представители естественного монополиста с помощью этого лозунга переманивали клиентов у другого монстра – МПС.
В среде инвесторов имидж «Аэрофлота» тоже был подпорчен. До сих пор не закрыто дело о переводе выручки авиакомпании в Швейцарию. «Инвесторы до сих пор помнят о той истории, и это серьезно сдерживает их активность», – говорит Елена Сахнова, аналитик компании АТОН. Инвесторы не забыли также историю с продажей крупного пакета акций «Аэрофлота» губернатору Чукотки Роману Абрамовичу. По словам Сахновой, агентство Standard & Poor's сразу после той сделки снизило рейтинг корпоративного управления авиакомпании.
По словам коммерческого директора компании Евгения Бачурина, из-за предвзятого отношения к брэнду «Аэрофлот» вынужден продавать билеты в бизнес-класс на 30 – 40% дешевле, чем западные компании. Приглашенные специалисты из британской компании Identica над имиджем «Аэрофлота» поработали изрядно. Первые результаты уже заметны.
Птичке 78 лет
В первую очередь англичане решили поменять взгляды самих менеджеров «Аэрофлота» на компанию. Ведь даже руководство видело ситуацию в мрачном свете. На поверку «Аэрофлот» оказался не так уж плох. Компания обладает относительно новым парком самолетов, квалифицированным персоналом и обеспечивает соответствующий западным стандартам уровень безопасности. По словам генерального директора ОАО «Аэрофлот» Валерия Окулова, в прошлом году с самолетами компании не было ни одного серьезного происшествия.
«Мы все время совершенствуем качество обслуживания пассажиров, улучшаем интерьер салонов, обновляем наш флот, – говорит Валерий Окулов. – Мы хотим, чтобы нашу компанию не считали безликой, чтобы обязательно присутствовала национальная атрибутика, чтобы было видно, что мы российская компания. Если бортпроводники сингапурских или индийских авиалиний одеты в национальные костюмы, то почему бы и наших стюардесс не нарядить соответствующим образом». Национальный акцент будет присущ и для «аэрофлотовской» кухни. Уже сегодня пассажирам первого класса подают блины с икрой и традиционный русский напиток – водку. Предполагается, что в недалеком будущем самые популярные блюда российской кухни перекочуют в меню авиакомпании.
Всем грядущим переменам было посвящено одно из исследований, которое так и назвали – «Идеальный «Аэрофлот». Судя по его результатам, компания готова кардинально измениться, чтобы понравиться своим пассажирам. Вот лишь некоторые из перемен, которые почувствуют на себе пассажиры, летающие на дальних ночных рейсах.
Прошу не беспокоить
Стиль обслуживания изменится: пассажирам, желающим поспать, постараются не мешать. Объявления по громкой связи будут сведены к минимуму. В салоне не будут включать централизованный свет. Бортовое питание перестанут развозить на тележках: теперь его будут разносить в так называемых снэк-боксах. В джентльменский набор путешественника войдут сандвичи (начинки с продолжительным сроком реализации – мясо индейки, ветчина, сыр), фруктовый сок, шоколад, порция овощного салата, пакетик майонеза и кетчупа, столовые приборы. Чай и кофе предложат по желанию. Кроме того, пассажирам всех классов на ночных рейсах в города России выдадут очки для сна, на которые можно будет наклеить стикер «Прошу разбудить» или «Прошу не беспокоить». На рейсах продолжительностью более 7 часов (в Японию, страны Юго-Восточной Азии и Америки) путешествующим первым и бизнес-классом выдадут противотромбозные гольфы. А ближе к завершению полета пассажирам всех классов покажут видеофильм «Зарядка в кресле» и вручат инструкции с медицинскими советами относительно профилактики варикозного расширения вен при длительных перелетах. На борту всех рейсов будут специальные подарки для малышей до двух лет – плюшевый самолетик…
Самое интересное – может поменяться и логотип «Аэрофлота». Как показали фокус-группы, больше половины пассажиров, предпочитающих летать рейсами компании, считают лейбл устаревшим. Как это ни странно, логотип в его нынешнем виде не устраивает не только пассажиров, но и сотрудников компании. Хотя в высшем руководстве «Аэрофлота» считают иначе. В интервью «Литературной газете» Валерий Окулов заявил: «Есть радикальное мнение, что нам надо полностью отказаться от старой символики – традиционной «аэрофлотовской» птички, серпа и молота. Я считаю, что отказываться от них нельзя – ведь этой птичке 78 лет! А это капитал. В мире остались лишь единицы авиакомпаний с такой богатой историей».
Самолет с человеческим лицом
Западные авиакомпании, предлагающие эргономичный унифицированный сервис, пока уверенно опережают лучшую российскую компанию по части комфорта. «Аэрофлот» же часто «горит» на мелочах. То ручка кресла болтается, то не работает аудиосистема, то нет нужного блюда в бортовом рационе. Изменения коснутся не только бортового сервиса и наземного обслуживания пассажиров: в процесс изменения имиджа компании будут вовлечены и технические службы «Аэрофлота». Для этого придумана программа «Хозяйка борта». Когда самолет возвращается из рейса, за процессом подготовки воздушного судна к новому рейсу наблюдают сотрудницы службы сервиса на борту (это и есть хозяйки борта). Они видят все те недостатки, к которым технические работники настолько привыкли, что попросту перестают их замечать. Все замечания по предполетной подготовке тут же передаются в соответствующие подразделения.
Все рационализаторские предложения фиксируются, превращаясь в те самые «изюминки», которые характерны для компаний мирового уровня. К тому же технологические мелочи облегчают труд бортпроводников. В идеале все 70 самолетов обретут своих «хозяек».
Более того, сами самолеты будут вовлечены в технологическую цепочку компании как «полноправные участники» процесса. Уже сегодня два самолета из парка «Аэрофлота» названы не холодным и безликим «борт № …», а по именам русских композиторов: Скрябин и Чайковский. Вскоре обретут свои имена и остальные суда.
Однако центром новой корпоративной стратегии «Аэрофлота» конечно же станут люди, а не самолеты. Именно от них зависит, каким быть национальному перевозчику.
Что такое Identica?
Identica работала в свое время над имиджем марок Chivas Regal и Johnnie Walker, компаний уровня BASF и британского банка Natwest. Три года назад с помощью этой английской компании был разработан брэнд «Русский стандарт» для компании «Руст». Государственный концерн «Росспиртпром» – совладелец крупнейших в стране ликероводочных заводов – заказал этой фирме разработку брэнда, общего для всех его предприятий.
Подписывайтесь на нас:
Еще по теме
