Идеология 4.0: может ли государство стать для инфлюенсеров «love-брендом»?

Бренды продвигают с помощью инфлюенс-маркетинга свои бизнес-интересы, а государство может транслировать важные для него ценности. Сооснователь и креативный директор коммуникационного агентства Social Stars Максим Петренчук рассказал, как государству работать с блогерами и создавать информационную среду, в которой формируется нужная ему идеология. 

Сила образов всегда вдохновляла людей — если не на подвиги, то на глобальную смену мировоззрения — и помогала справляться с любыми вызовами. Кино, телевидение и даже дизайн городских пространств позволяют создавать такие программные роли и персонажей, которые популяризируют идеи и жизненные установки эффективнее, чем тиражирование мыслеформ в СМИ. Например, в Советском Союзе такими образами были Штирлиц, дядя Степа, отчасти герой фильма «Ирония судьбы». Они олицетворяли «правильный» стиль и образ жизни и несли в массы нужные ценности: патриотизм, стремление помогать соотечественникам, бытовую порядочность, а порой и героизм. С тех пор принципиально ничего не изменилось: большие идеи по-прежнему легче всего проникают в массовое сознание через лайфстайл. Когда любимый рок-музыкант появляется на видео в леопардовой шубе из искусственного меха, проблема защиты животных мгновенно становится частью и вашего мира. А когда мы видим, как известная модель из тусовщицы превращается в заботливую маму пятерых детей, мы невольно задумываемся о том, что материнство — это прекрасно.

Изменились только инструменты информационного влияния. Блогинг и инфлюенс стали равноценной альтернативой сцене, кинематографу и телевидению как сильнейшим мультипликаторам образов. Аудитория наблюдает за авторами контента, как за телевизионными героями прошлых лет, перенимая их установки и взгляды. При этом блогинг ближе к реальной жизни, чем даже самое натуралистичное кино — он предельно искренен и потому сильнее «цепляет» аудиторию. В фильме вы видите вымышленного героя, а за реальным кумиром следите ежедневно в интернете: знаете, что он ест, пьет, какие читает книги и почему решил купить дартс.

Государству имеет смысл работать с блогосферой — но не для декларативного продвижения своей информационной повестки. Важнее создавать эффективную информационную среду, в которой нужные ценности будут формироваться естественно, благодаря активности дружественных инфлюенсеров, которые искренне поддерживают государственные установки.

В мировой практике государства активно влияют на медиаполе через блогерский контент  — особенно это касается стран с централизованной цифровой средой, таких как Китай. Например, правительство Китая организует инфлюенс-кампании, продвигая свое видение решения территориальных вопросов на Тайване и в Южно-Китайском море. В Южной Корее правительство инициировало кампанию среди блогеров по борьбе с курением, а в Саудовской Аравии инфлюенсеры помогают создавать новый имидж страны, привлекательный для инвесторов и туристов. В Индонезии правительство стимулирует инфлюенсеров продвигать бренды местных товаров в рамках кампании Love Indonesian Products. 

На личном примере: превратить ценности в тренд и сделать важное нормой

Как видно из примеров, страны могут добиваться через инфлюенсеров самых разных целей. Варьируются и ценности, которые они стремятся донести до населения. В России, например, это такие традиционные темы, как семья, родина, патриотизм. Откровенно патерналистские установки уравновешиваются более модными, такими как предпринимательство и IT, которые ассоциируются с развитием инноваций, разработкой новых технологий и реализацией личности. К этому добавляются экологические вопросы, активная жизненная позиция горожан, здоровье, культура и безопасность. Все эти установки блогеры подают через призму своей личности и «гипноз» личного примера. При этом их собственные интересы и взгляды не должны противоречить транслируемому месседжу: условно, вегетарианец не рекламирует сеть бургерных, а блогер, которого повсюду видят с айфоном в руках, вряд ли будет убедителен в продвижении китайских смартфонов.

В нашей стране уже есть успешные примеры продвижения таких установок с участием блогеров. Например, проект «Активный гражданин» в Москве — он задуман как «аттракцион» интерактивности, который вовлекает москвичей в обсуждение важных городских решений. Здесь блогеры выступают вдохновителями, побуждая подписчиков пользоваться приложением и голосовать. Кампании против табакокурения, по продвижению киберспорта и популяризация акции «Тотальный диктант» также относятся к этой категории ценностных ориентиров. Такие инициативы хороши тем, что не несут прямой идеологической нагрузки, но дают активным пользователям сети понять, что государство открыто и во власти есть люди, готовые прислушиваться к аудитории. Можно придумывать и более нативные кампании. Например, крупный блогер может записать интервью с многодетной мамой, делая акцент на ее вдохновляющей истории. Или спортивный инфлюенсер невзначай упомянет, что сдает анализы исключительно в городских больницах. Иногда одно лишь упоминание способно повлиять на общественные настроения и вызвать перемены.

Государство и инфлюенсеры: правила игры 

Как именно государству следует взаимодействовать с блогерами, чтобы кампании приносили ощутимый результат?

1. Искать блогеров, чьи ценности созвучны государственной идеологии

Приоритетом должен быть ценностный подход: государству важно, чтобы его взгляды совпадали с реальными ценностями инфлюенсеров. Особенно важно избегать блогеров с полярными по отношению к государственным взглядами. В этом случае результат недостижим — аудитория все равно не поверит такому лидеру мнений. Это не тот случай, когда «врага» можно превратить в союзника с обоюдной пользой.

Для государства, которое зачастую добивается своих целей директивным путем, поиск таких блогеров становится непростой задачей. Они должны искренне и ненавязчиво транслировать государственные идеи, что требует настоящей вовлеченности. Ведь блогинг — это про реальность: авторы каналов говорят от своего имени и делятся личным опытом, ориентируясь на свою аудиторию. У них сложился определенный имидж, и подписчики готовы воспринимать из их уст далеко не все смыслы.

Поэтому заказчик кампании должен четко понимать и интересы аудитории конкретного блогера, и его личность, возможности и предысторию. Иначе условная блогерша-рэпер будет высказываться на тему традиционных семейных ценностей — хотя она может и разделять такие взгляды, но фолловеры никогда не воспримут ее как рупор морали.

Например, нельзя назвать идеальной кампанию 2021 года по популяризации переписи населения России. Тогда аудитория критиковала блогеров за поверхностность и неискренность, поскольку те не смогли органично встроить тему переписи в свой контент. Если говорить о зарубежном опыте — лидер мнений Илон Маск разыгрывал миллион долларов, чтобы помочь Трампу победить, и публика воспринимала этот перформанс на ура и без особого негатива. Потому что она верит: Маск искренне поддерживает этого политика.

2. Выстраивать долгосрочные и последовательные коммуникации

Без этого не получится собрать дружественный пул инфлюенсеров, к которым можно обратиться в нужный момент, в том числе при репутационном кризисе. Если не готовить плацдарм, попытка начать «срочное сотрудничество» с блогерами может оказаться неудачной. Сейчас государство часто применяет ситуационный маркетинг, взаимодействуя с инфлюенсерами только в предвыборные периоды. Например, многие помнят, как в 2018 году, перед выборами, известные блогеры неожиданно начали говорить о политике, которая ранее их не интересовала. Аудитория восприняла такой контент резко негативно.

Ситуативный инфлюенс не приносит ожидаемого результата. Во Франции был подобный неудачный опыт: были попытки агитировать население за вакцинацию, привлекая инфлюенсеров во время эпидемии коронавируса. Заказчики не смогли заранее подготовить такую кампанию и решили просто оперативно нанять блогеров. Наибольший риск в таких ситуациях заключается в том, что лидеры мнений могут публично рассказать о попытках выйти с ними на связь, как это и произошло во Франции.

3. Не бюрократы, а миссионеры: живые форматы для диалога

Важно показать аудитории, что со стороны власти действуют не бюрократы, а адекватные и надежные люди, а порой и настоящие миссионеры. Для этой цели хорошо работают «живые» форматы общения представителей власти с инфлюенсерами.

На Западе успешно применяют подход, когда кандидаты в президенты дают короткие интервью релевантным лидерам мнений. Например, Камала Харрис беседует с блогерами, освещающими социальные вопросы, о проблемах гендерного равенства и правах женщин. Байден отвечает на вопросы блогера-рэпера о рэп-культуре и планах по улучшению жизни афроамериканского сообщества, а условный спортивный инфлюенсер интересуется, сколько уличных баскетбольных площадок появится в крупных городах. Такие темы находят отклик у аудитории и работают эффективнее, чем прямолинейная агитация.

Подобные приемы можно применять и в России. Если блогер освещает тему предпринимательства, он может задавать политикам вопросы о грантах для стартаперов. Однако важно избегать ситуаций, когда, например, техноблогер внезапно выпускает видео о достижениях конкретного государственного деятеля — такие прецеденты выглядят неестественно и подрывают доверие аудитории.

4. Выбирать релевантных инфлюенсеров и избегать излишней синхронности

Интеграции с блогерами должны быть разнообразными, а начало кампании — «размытым» и не похожим на выступление хора. Например, вспомним не самую удачную кампанию по продвижению московских парков в 2018 году, в которой участвовало множество блогеров. Проблема была не только в том, что многие блогеры не имели отношения к теме урбанистики и городского благоустройства, но и в чрезмерной синхронности публикаций. Аудитория восприняла это как фальшь.

Организаторам кампании следовало бы заранее отобрать релевантных инфлюенсеров и проявить больше креативности в форматах. Кто-то из блогеров мог бы посетить парк и сделать обзор с «места событий», а кто-то — рассказать о лучших парках мира. При всем разнообразии возможных вариантов по факту получились довольно унылые однообразные похвалы в адрес московских градостроителей, что выглядело скучно и неубедительно.

Пожалуй, наиболее яркий пример неудачной попытки привлечь к сотрудничеству «не того» блогера — это случай с Гуфом в 2019 году. Накануне выборов он неожиданно выпустил ролик и заявил, что «наблюдает за Собяниным». До этого его нельзя было назвать интересующимся деятельностью мэра. Видео собрало 2,4 миллиона дизлайков: публика восприняла его как неуместный и проплаченный политический пиар.

Какой бонус государство получит от всех этих усилий?

Главное преимущество блогеров — это беспрецедентные возможности продвигать интересы через нативный контент. Традиционные СМИ не смогут предоставить заказчику, в том числе государственному, такой уровень интеграции и доверия со стороны аудитории.

Особенно эффективен государственный инфлюенс-маркетинг на международном уровне, когда он нацелен на зарубежную аудиторию. В сфере блогинга нет таких строгих ограничений, как у классических СМИ. Во-первых, возможны блокировки, как это произошло с каналами Russia Today. Во-вторых, договориться о нативных размещениях в крупных мировых СМИ крайне сложно. Условно, продвинуть контент об экономических успехах России, например, на CNN потребовало бы огромных усилий. Договориться с блогерами международного уровня, которых смотрят зрители той же CNN, гораздо проще.

Отличный пример — интервью Владимира Путина Такеру Карлсону в этом году. Оно было опубликовано на платформе X (бывший Twitter) и на потоковом сервисе Tucker Carlson Network. Спустя 17 часов после публикации, интервью набрало около 122 миллионов просмотров в социальной сети X и свыше 6,2 миллиона на YouTube в аккаунтах Карлсона. Это свидетельствует о высокой эффективности инфлюенсеров для донесения государственных сообщений до широкой международной аудитории. Карлсон здесь выступил в роли лидера мнений, через которого Путин донес свою позицию до людей во всем мире.

И всё-таки: почему инфлюенс-кампании государства не всегда успешны

Часто блогеров для госкампаний выбирают те, кто слабо разбирается в блогинге, что обусловлено отсутствием искреннего интереса. Это может быть связано, например, с поколенческой разницей — многие представители власти принадлежат старшему поколению. Только подлинный интерес к индустрии позволяет глубже понять специфику инфлюенсеров. Представьте, что вам нужно открыть успешную картинную галерею, способную заинтересовать ведущих коллекционеров страны. Если вы не увлечены искусством, это вряд ли получится.

Когда организаторы кампаний плохо понимают блогинг и не знакомы с его ключевыми фигурами, они выбирают участников формально и упускают важные детали. В лучшем случае они будут ориентироваться только на громкие имена, количество зачастую накрученных подписчиков и цены. Проблема также в том, что российская блогерская среда менее структурирована, чем, скажем, в Китае или на Западе. Там существует множество специализированных инфлюенсеров, глубоко погруженных в одну узкую тему, в то время как в России их гораздо меньше, и у агентств отсутствуют инструменты для их сегментации и оценки эффективности.

Решение: Data Driven подход восполняет нехватку знаний госзаказчиков о блогинге

Преодолеть сложности с выбором инфлюенсеров помогает data driven подход. Анализ блогосферы через цифровые платформы снижает риск выбора популярных, но нерелевантных инфлюенсеров. А при работе в международной блогосфере, о которой объективно всегда очень мало информации, цифровой подход незаменим. Ведь в реальности невозможно знать и разбираться в миллионах инфлюенсеров например в Китае, Индии или ОАЭ. Цифровые платформы с ИИ, такие как Follower.ai, позволяют анализировать инфополе и блоги в любой стране.

Нам этот инструмент помог в реализации проекта для Мостуризма, направленного на изменение имиджа Москвы в глазах иностранных туристов. С помощью цифровых технологий мы генерировали большое количество позитивного контента, который уводил в “серые” зоны всю информацию о России, поданную в негативном контексте. Кроме того, мы смогли организовать креативные интеграции более чем с 300 инфлюенсерами из дружественных стран и существенно увеличили поток туристов в Москву.

Сделать первый шаг: как государству «завоевать» блогеров

Чтобы блогеры стали частью силы, которая работает на интересы государства, необходима их искренность. Но мир зеркален: если в официальной повестке блогинг стигматизируется, не стоит ожидать от инфлюенсеров подлинной вовлеченности в продвижении государственных интересов. А наши СМИ как раз настойчиво рассказывают об инфоцыганстве и мошенничестве в индустрии, выдавая частные эпизоды за правило. Причем вопросы к моральным качествам блогеров есть даже у людей такого уровня и технологической подкованности, как Герман Греф.

Чтобы добиться искреннего интереса со стороны блогеров, государству следует:

1. Запустить целенаправленную программу по работе с блогерами — чтобы мотивировать авторов в новых медиа создавать больше контента, который генерирует общественную пользу. Государству стоит пойти навстречу блогерам и помочь им с самоорганизацией, например, можно создать федерацию блогеров, которая станет площадкой для коммуникации между властью и обществом.

2. Разработать прозрачную систему грантовой поддержки социальных инициатив. Если блогер искренне хочет освещать социальную проблематику, почему бы не предусмотреть для него соответствующее вознаграждение через грантовую поддержку?

3. Развитие и структуризация внутренней блогерской среды. Это позволит лидерам мнений обмениваться опытом и взаимодействовать в рамках тематических объединений. Например, это могут быть ассоциации блогеров по направлениям: предпринимательство, экология, спорт, молодежная политика, благотворительность, поддержка материнства и детства, традиционные ценности и православие.

Чем рискует государство, работая с инфлюенсерами

Главных риска два: неправильное планирование кампаний (слишком синхронное начало или блогеры, которые неорганично вписываются в информационную повестку) и «сливы» конфиденциальной информации в сеть.  Яркий пример такого «слива» — утечка в 2012 году электронной переписки Кристины Потупчик, пресс-секретаря движения «Наши». Российские представители международного движения Anonymous опубликовали 16 гигабайт писем, в которых содержались данные о взаимодействии с блогерами и журналистами. В материалах раскрывалась информация о проплаченных публикациях и координации медийных кампаний.

Страховать эти риски нужно прежде всего правильным подбором блогеров.  Для этого необходимо использовать data-driven подход, который позволяет анализировать релевантность блогеров, их аудиторию и потенциальное влияние. Такие инструменты помогают не только выбрать подходящих лидеров мнений, но и прогнозировать возможные репутационные риски, что делает кампании более продуманными и эффективными.

Перспективы: расцвет государственного инфлюенса

Сегодня еще заметна дискоммуникация между властью и блогерской средой. Возможно, это отголосок проблемы «отцов и детей»: власти не до конца верят в эффективность «мягкой» силы инфлюенса. Но даже если на первом плане стоит силовое влияние, информационные кампании в сети с участием блогеров более чем укладываются в повестку. История показывает, что в кризисные моменты потребность в информации и новых способах её донесения резко возрастает — важно в такие периоды обеспечить «прямую трансляцию» государственных ценностей. Это своего рода реализация идеи прямой демократии, где ключевые посылы исходят от лидера. Продвигать их с помощью инфлюенсеров, максимально близких к своей аудитории, — наиболее эффективный, хотя и непростой путь.

На международной арене работа с блогерами может укрепить позицию России как культурного лидера. Это можно сравнить с формированием культурных центров в эпоху Ренессанса, когда в разных частях мира появлялись уникальные креаторы и концепции. Блогинг сегодня дает неограниченные возможности для самовыражения не только отдельным гражданам, но и целым государствам.

В будущем роль блогеров как инструментов влияния лишь возрастет, и со временем они станут частью политической силы. Этот процесс станет особенно заметным, когда у власти окажется поколение зумеров — тех, кто вырос в мире социальных сетей и воспринимает блогеров не как внешних наблюдателей, а как равноправных участников диалога.