Игра на чувствах
Производитель еды быстрого приготовления компания «Роллтон» внесла разнообразие в рекламные блоки на отечественном телевидении. Теперь зритель может не только следить за развитием сюжета в настоящем рекламном сериале, но и влиять на его развитие. Создав интерактивную, «мыльнооперную» рекламу чипсов Big Bon, «Роллтон» надеется сыграть на чувствах потребителей и укоренить в их сознании образ продукта.
«Роллтон», по данным, опубликованным на корпоративном вэб-сайте, каждый квартал выпускает не менее одного нового вида продукции. При таком подходе за семь лет компании удалось сформировать портфель из 90 наименований товаров. Руководитель департамента маркетинга и рекламы «Роллтона» Александр Соколоверов говорит, что эти поиски соответствуют корпоративному принципу. «Компания, которая не развивается, умирает, – объясняет он. – А пока не пощупаешь рынок, не сможешь понять, в какую сторону он движется и стоит ли вообще на нем играть». Похоже, «Роллтон» может себе позволить подобные изыскания (в прошлом году ее оборот составил $150 млн). Но, по признанию самого маркетинг-директора, не все разработки оказываются удачными. Бывает, что после выпуска пробной партии продукта приходится отказываться от его дальнейшего производства.
Чипсы Big Bon – тоже дитя поиска. В прошлом году компания интуитивно поняла, что можно выйти на рынок снэков. «Маркетинговые исследования, которые мы провели накануне запуска Big Bon, показали, что емкость рынка снэков оценивается в 50 000 – 70 000 тонн, – вспоминает начало проекта Соколоверов. – Но оказалось, что это данные только по потреблению, а потенциал сегмента никто и не оценивал». Статистика рынка, действительно, разнится. Например, по подсчетам компании «Бриджтаун Фудс» (марка чипсов ChipNGo), в прошлом году в России было съедено 160 000 тонн снэков на сумму $1,1 млрд (это больше, чем в 2003 году в натуральном выражении на 14%, а в денежном – на 34%). Но вопреки «туману на поле действий», в «Роллтоне» все же решили заняться чипсами. Прошлым летом начались продажи Big Bon.
Однако спустя несколько месяцев после начала производства компания едва не закрыла проект.
Разочарованные мечтатели
Чтобы всерьез и надолго обосноваться на динамично развивающемся рыночном пространстве, «Роллтон» обзавелся производственными линиями, разместив их на уже имевшемся заводе в Серпухове. В компании не раскрывают мощности своего снэкового производства, обозначая лишь, что они способны произвести до 10% всего потребляемого в России объема данного продукта.
Компания решила работать по западному образцу, выбрав из двух возможных видов чипсов пилетные. Они делаются из картофельной муки и пользуются большим спросом за рубежом. По словам Соколоверова, связываться с натуральным картофелем не стали из-за отсутствия стандартизированного сырья. Для производства пилетных чипсов было закуплено оборудование в Японии и Корее. «Специалисты фирм – производителей машин осуществили их наладку, – вспоминает Соколоверов. – Но проблема была в том, что не имеющие опыта работы на высокотехнологичном оборудовании рабочие фабрики не могли обеспечить его бесперебойной работы».
Несмотря на то что чипсы Big Bon продавались не везде (Соколоверов утверждает, что продукция присутствовала только в 70% регионов), «Роллтон» не стал откладывать рекламную кампанию и запустил ее в июле прошлого года.
Продвижение новой марки «Роллтон» начал с загадки. …За столиком в летнем кафе молодой человек ожидает девушку, которая опаздывает. Так и не дождавшись ее, парень выкладывает на столике таинственное слово, которое пришедшую позднее девушку ввергает в ярость. Так Big Bon стали появляться «там, где настоящие чувства». И делали это достаточно часто. По подсчетам TNS Gallup AdFact, число выходов на телевидении рекламы этих чипсов составило 3044. «Роллтон» даже обогнал такого старожила рынка, как Estrella (2365 выходов).
Такую настойчивость конкуренты оценили по достоинству. По мнению бренд-менеджера «Русской снэковой компании» (выпускает картофельные чипсы «Наш чемпион») Ольги Панасюк, первая рекламная кампания Big Bon создала знание марки. Этого удалось достичь благодаря креативной идее и удачному продакшну (съемке. – Прим. «Ко»), а также достаточно солидному медиа-весу (уровню присутствия . – Прим. «Ко»). «Тизерная (содержащая интригу. – Прим. «Ко») реклама при запуске продукта на рынок очень эффективна – она создает интригу, вызывает любопытство и, что самое важное, становится темой разговоров потенциальных потребителей, – рассуждает Панасюк. – Немаловажна и привязка самого тизера к продукту, потому что загадка состоит не просто в том, что написал молодой человек, а в том, что он написал это именно с помощью чипсов».
Но в «Роллтоне» все же были недовольны результатами первой кампании. Александр Соколоверов говорит, что знания, может быть, и удалось достичь, а вот лояльность к бренду сформировать в компании не смогли. По всей видимости, на самом деле не удалось достичь достаточного уровня продаж Big Bon. И дело было даже не столько в недостаточной эффективности рекламной кампании, сколько в нерегулярности поставок чипсов в магазины.
Только через год «Роллтон» наладил бесперебойное производство и дистрибуцию снэков. А перед маркетологами компании встала двойная задача – повысить узнаваемость марки и сформировать лояльность к ней потребителей. Чтобы ее выполнить, решили использовать нестандартный ход.
Разумные чувства
Развитие сюжета «мыльной оперы» под уже знакомым названием «Big Bon – там, где настоящие чувства» зависит от зрителей. После каждой серии им предлагается положительно или отрицательно ответить на заданный вопрос с помощью SMS (к примеру, вопрос первой серии, в ходе которой Аня и Яна обсуждали нового сотрудника и варианты знакомства с ним, звучал так: «Аня подойдет?»). От того, каких вариантов ответов будет больше, зависит содержание последующей серии. Александр Соколоверов считает, что этот проект уникален для всего мирового рекламного рынка: до «Роллтона» рекламные интерактивные сериалы не снимал никто. Заместитель гендиректора FCB MA Владимир Коровкин, правда, припоминает иностранный косвенный аналог: «В Голландии около трех лет назад проводилась интерактивная ролевая SMS-игра Nokia с поддержкой на телевидении». Но и он, и большинство маркетологов, опрошенных «Ко», соглашаются с Соколоверовым в том, что в России этот вид рекламы используется впервые.
Производство сериала в «Роллтоне» начали в марте. Первоначально предполагалось удивить потенциального потребителя не только нестандартным предложением рекламодателя. «Роллтон» хотел пригласить в свой проект Анжелику Варум и Леонида Агутина. «Нам казалось, что это единственная знаменитая пара, имеющая имидж позитивных любовных отношений, вокруг которой нет скандалов, – объясняет выбор Соколоверов. – Мы полагали, что если они будут играть в сериале, то это повысит его популярность и сформирует позитивное отношение зрителя к рекламе».
Но посмотреть на то, как выражают настоящие чувства Варум и Агутин, зрителю было не суждено. «Роллтон», который может себе позволить вкладывать деньги в разработку множества новых видов продукции, не сумел договориться со звездной четой о гонорарах. На высокие требования артистов накладывались и завышенные, по мнению специалистов «Роллтона», цены продакшн-компаний. Производителю чипсов пришлось разумно подойти к «игре на чувствах» и держаться в рамках бюджета. Поэтому он остановился на той же производственной компании, с которой работал во время создания первой части рекламы Big Bon.
«Профильм», занявшийся производством сериала, помог «Роллтону» сэкономить и на аренде павильона. Действие сериала происходит в офисе, а, по словам Соколоверова, в Москве было очень сложно арендовать свободное обустроенное помещение на шесть съемочных дней по приемлемой цене. Так место действия переместилось в Ригу. К моменту начала съемок редакция газеты «Вести Риги» решила переехать из своего офиса, и, поскольку другой арендатор в него еще не заселился, «Роллтон» разместил героев своего сериала в бывших ньюс-румах.
Актеры, участвующие в рекламе Big Bon, тоже были знакомы зрителям. Именно для Яны Андреас (в сериале Андрей) выкладывал из чипсов крепкое словечко. Новенькой оказалась застенчивая Аня. В «Роллтоне» даже переменили свою точку зрения на идею снимать Варум и Агутина. «Мы решили добиться эксклюзивности: важно, чтобы зрители ассоциировали актеров именно с этим продуктом, а не с каким-либо другим, – объясняет Александр Соколоверов. – А так как Андреас и Яна уже участвовали в нашей кампании, то мы продолжили работать с ними». Правда, с актерами возникли дополнительные расходы: они с большим акцентом говорят по-русски, так что пришлось потратиться на переозвучивание сериала (это $2500 – 5000).
«Роллтон» был вынужден искать способы экономии и на самом съемочном процессе. Идея интерактивности предполагает наличие двух вариантов сюжета – «положительного» и «отрицательного». «Мы снимали все сразу, блоками, чтобы в монтаже учитывать результаты SMS-голосования. Мы должны были все делать по-честному – как люди ответят, такой и должна быть следующая серия», – объясняет Соколоверов, туманно добавляя, что у компании были свои хитрости оптимизации развития сюжета. Мнения рекламистов на этот счет расходятся. «В теории можно снимать две версии каждого ролика, и это вовсе не означает, что бюджет увеличивается в два раза, – делится своими соображениями Владимир Коровкин. – Просто появляются два варианта начального эпизода, которые потом выводятся на одинаковую концовку. В таком случае бесконечного дерева вариантов нет, все идет по заданному руслу, сохраняя, однако, интригу». Но с ним, например, не соглашается директор по маркетингу «Бриджтаун Фудса» Ольга Муравьева. «Оптимизация развития рекламного сюжета, скорее всего, заключалась в съемке по одному сценарию, а не по двум альтернативным, вне зависимости от итогов SMS-голосования. – полагает она. – Причем, судя по второй серии сериала, в развитии сюжета есть попытка «угодить и нашим и вашим».
Сэкономить на промоушн-акции Big Bon помогает и интерактивность. «Введение платных SMS ($0,39 за сообщение. – Прим. «Ко»), видимо, – попытка уменьшения бюджета кампании за счет полученных доходов от трафика», – высказывает свою точку зрения Михаил Вощинский, директор по развитию нового бизнеса Aegis Media/OKS Russia. «Это удешевляет стоимость контакта с потребителем за счет возврата денег при посылке SMS-сообщений», – соглашается с ним Валерий Мелехов, творческий директор рекламного агентства «Мелехов и Филюрин». То, что на SMS-голосовании можно прилично заработать, доказывает и опыт других похожих телевизионных проектов. Например, только прошлым летом поклонники реалити-шоу «Дом-2» на ТНТ прислали сообщений на $3 млн.
В «Роллтоне» с утверждением коллег по цеху категорически не согласны. «Мы не просчитывали стоимость сообщения, можно сказать, с потолка ее взяли, – говорит Соколоверов. – Суммы, полученные от SMS-голосования – копейки по сравнению с тем, что мы вложили в производство и прокат роликов». Сколько конкретно было потрачено на рекламную «Санта-Барбару», в компании не говорят. По оценкам Владимира Коровкина, подобный мини-сериал можно снять за $150 000 – 200 000.
Ответные реакции
Рекламный сериал Big Bon начался 1 апреля. Маркетологи говорят, что идея «Роллтона» удачна с точки зрения воздействия на потребителя. Гендиректор компании McCann Erickson Александр Алексеев утверждает, что формат сериала очень привязывает зрителей. «Сейчас наблюдается бум российских сериалов, они сильно повышают рейтинги телеканалов, – аргументирует он. – Рекламный сериал про Арктику Nescafe Classic (создан McCann Erickson. – Прим. «Ко») любим зрителем, как и три года назад, согласно последнему голосованию на Yandex». Валерий Мелехов добавляет, что и интерактивность рекламного сериала увеличивает его эффективность, так как привлекает внимание аудитории к данной рекламе и способствует запоминаемости, потому что материал подается в игровой манере и требует ответных действий.
Но возникают некоторые сомнения в соответствии выбранного способа коммуникации целевой аудитории продукта. По словам Александра Соколоверова, ядро потребителей продукции «Роллтона» – женщины 35 – 45 лет. С чипсами Big Bon ситуация другая – их покупатели разнополые, к тому же они моложе. Ими могут быть молодые клерки, как и герои сериала. Но станут ли офисные сотрудники следить за страстями, разгорающимися между Андреем, Яной и Аней? По словам Михаила Вощинского из Aegis Media/OKS Russia, чем старше потребительская группа, тем менее она подвержена вовлечению в такого рода игры.
Впрочем, рекламисты считают, что совпадения аудитории и обращения к ней в этой кампании добиваться и необязательно. Сам же Вощинский оговаривается, что даже если целевая аудитория не будет участвовать в голосовании, она обратит внимание на саму кампанию. «Любые акции в поддержку бренда, будь-то розыгрыши на радио или SMS-викторина на ТВ, в первую очередь нацелены на привлечение внимания потенциальных покупателей, а количество присланных SMS может быть лишь косвенным индикатором качества проведенной кампании», – говорит Вощинский. Александр Алексеев из McCann Erickson считает, что возраст в интерактивности не главное, и «заболеть» SMS-ками могут не только тинейджеры. «Я сам был свидетелем того, как в 2003 году молодые сотрудники многих крупных компаний с огромным увлечением проверяли, что за номер они обнаружат под крышками Coca-Cola. Это был первый проект с использованием технологии SMS в масштабе мегабренда», – вспоминает он.
В «Роллтоне» тоже отмечают, что игровая реклама необязательно преследует цель идентификации потребителя с героями сериала. «В нашей рекламе срабатывает элемент интриги, – объясняет Соколоверов. – Это то же самое, что и реклама лотереи, в которой, например, разыгрывается квартира в Москве. Ведь нормальный потребитель прекрасно понимает, что он ее вряд ли получит, так как шансы очень малы. Но если он хоть на секунду представил себя обладателем этой квартиры, то реклама достигла цели».
И все же, по мнению представителей рекламного сообщества, в «сериальности» рекламы Big Bon есть недостаток: в роликах мало говорится о продукте, который рекламируется. Валерий Мелехов считает, что, к примеру, во втором ролике Big Bon присутствует слишком много деталей, уводящих аудиторию от чипсов к совершенно другим продуктовым категориям. «Во-первых, мы видим в руках девушки, идущей к столу героя, чашку с кофе или кашей быстрого приготовления (будем надеяться, того же «Роллтона»), – рассуждает он. – Во-вторых, название Big Bon – слишком конфетное (ассоциация с леденцами Bon Pari. – Прим. «Ко»). В-третьих, то, как эротично девушка кладет чипсы в рот, отсылает даже неискушенного зрителя к рекламе презервативов. А в финале все понимают, что рекламировался… мобильный контент».
В «Роллтоне» после начала кампании тоже поняли, что информации о продукте не хватает. Поэтому в экстренном порядке в ролики внесли коррективы: упаковка чипсов стала появляться как в заставке, так и в конце серии. «В последнюю неделю мая мы провели телефонный опрос в Москве и Санкт-Петербурге, – рассказывает Соколоверов. – 42% опрошенных сказали, что видели рекламу, из них 55% ответили, что рекламируются чипсы, а 38% – сухарики».
Для продвижения чипсов в «Роллтоне» решили использовать и такой модный способ, как product placement. О том, что такое Big Bon, теперь должны знать поклонники сериала «Моя прекрасная няня» на СТС: в одной из серий дворецкий Константин, постигая науку соблазнения женщин, вертит в руках две упаковки чипсов от «Роллтона». Кроме того, компания проводит промо-акции в местах продаж. Покупатели могут ответить на вопрос очередного ролика сериала и получить за это жетоны, обменяв их на призы. Однако и здесь конкуренты «Роллтона» видят недоработки. «В телевизионных роликах ничего не говорится о возможностях голосования на специальных стендах с промоутерами, – отмечает Ольга Муравьева. – Так что эти виды коммуникаций действуют достаточно разрозненно».
Но в «Роллтоне», называя весь проект «осознанным экспериментом», все же полагают, что задачи, поставленные перед ним, близки к выполнению. Конкретных показателей Соколоверов, по своему обыкновению, не раскрывает и утверждает только, что объем продаж после запуска рекламы повысился до 2 – 6% (в зависимости от региона) от всего объема продаваемых в данном городе чипсов. А по оценке конкурентов из «Бриджтаун Фудса», доля Big Bon на российском рынке пока не превышает 1%.
«Роллтон» уже показал зрителю три серии своего произведения. Чтобы узнать, как сложатся отношения главных героев, осталось посмотреть еще столько же. Компания уверена, что у нее получилось обратить на себя внимание и создать доверие к сериалу. По окончании «чипсовой оперы» в «Роллтоне» ждут ответных действий от предмета своей страсти – потребителя.
Как «Роллтон» повышает узнаваемость марки Big Bon
Проблема: Отсутствие результатов после первой рекламной кампании
Инструмент: рекламный сериал, product placement, промо-акции
Шаг 1-й: Разработка нестандартной рекламной концепции – интерактивного рекламного сериала
Шаг 2-й: Трансляция рекламной кампании с постоянным учетом результатов SMS-голосования
Шаг 3-й: Поддержка продукта с помощью BTL-акций, рroduct placement в телевизионных сериалах
Результат: 32% потребителей знают чипсы Big Bon, 7% их пробовали, а 4% к ним лояльны (по исследованиям КОМКОН за 1 квартал 2005 года)