Игра в рынок

За кинотеатром «Орион», неподалеку от станции метро «Бабушкинская» на северо-востоке Москвы, скрывается здание-ангар, половина которого разобрана и зияет перекрытиями.  Если бы не рекламный баннер, предлагающий в аренду торговые места, сразу и не понять, что это один из немногих оставшихся в Москве сельскохозяйственных рынков (по данным департамента торговли и услуг г. Москвы, их сегодня 46).

В советское время рынок именовался Северным и был центром притяжения жителей не только окрестных домов, но и всего района. Сейчас это один из объектов новой сети рынков «Ветерок», которую связывают с именем отечественного миллиардера Андрея Рогачева (его состояние, по данным Forbes, – $0,7 млрд), в прошлом создателя розничной сети «Пятерочка», затем успешно ее продавшего.

Потемкинские прилавки

О старте работы «Ветерка» довольно много писала пресса – новые игроки, тем более с претензией на сеть, появляются в рыночном сегменте нечасто. К тому же сеть стартовала не без помпы. На открытии одного из рынков минувшим летом выступала группа «Виа-Гра», дизайн придумал специально нанятый архитектор, а операционный директор проекта Денис Журавлев гордился темпами развития.

«В этом году у нас открыто и работает пять рынков (Каширский, Северный, Коптевский, рынок в Марьино, Усачевский). Мы уже запустили несколько рынков под названием «Ветерок» в Марьино и на Каширском шоссе. Реконструируем старые московские рынки и рынки в Московской области», – сообщает в информационной рассылке Денис Журавлев.

Свои рынки основатели открыто противопоставляют сетевой рознице. Они обещают, что здесь можно будет купить все необходимое по доступной цене. Казалось бы, в дело вступает новый игрок, замахнувшийся на аудиторию чуть ли не «Ашана».

«Никто не понимает, как в гипермаркетах формируется цена, откуда берутся продукты на полках. В магазинах нет разнообразия ассортимента, а качество товара сомнительно. За покупателя все решает сеть. И за производителя решает сеть – где и на какой полке ему находиться», – сообщает Денис Журавлев.

А еще «Ветерок» предлагает покупателям совместить поход за продуктами с посиделками в кафе. На первом этаже рынка «Ветерок» на Каширском шоссе торгуют национальной выпечкой, а на втором этаже – пивом в розлив. На своем сайте в разделе «Кухни» сеть зазывает рестораторов всех мастей, которым обещают поток клиентов в 5000 человек.

Впрочем, если бы не громкое имя владельца, на рынки могли и не обратить внимания. Сайт «Ветерка», конечно, радует глаз: есть здесь и истории успеха арендаторов с фотографиями, и клуб покупателей, и обещания свежих продуктов с гарантией. Между тем на самом рынке «Северный» немноголюдно даже в субботу, а редкие покупатели бурчат под нос, что рынок испортился. Арендаторы рассказывают, что из-за затянувшегося ремонта их просят периодически менять места работы на рынке, и постоянные покупатели не могут их найти. Еще им обещали построить второй этаж, но в это люди не верят. Торгующая колбасными изделиями и сырами из Белоруссии предпринимательница всерьез думает отказаться от аренды. Она говорит, что куда лучше работать на рынке в подмосковном Пушкино.

Внутреннее оформление, несмотря на работу архитектора, пока ограничилось необработанными досками с надписью «Ветерок», которыми обиты прилавки.

Похожая картина наблюдается и на других рынках, входящих в сеть «Ветерок». На рынке в Марьино большинство торговых мест вакантно, покупателей практически нет. Более оживленно выглядит рынок на Каширском шоссе, однако фермерским его назвать затруднительно – второй этаж плотно оккупировали, в том числе, прилавки известных промышленных производителей мясной и молочной продукции. На улице при этом раскинулся вещевой базар в стиле девяностых. Как пояснили продавцы, раньше они торговали в помещении, но теперь там только продукты, а их выставили на улицу.

Кстати, одна из упомянутых представителем «Ветерка» торговых точек уже не значится на сайте проекта – исчез рынок у метро «Марьино», как и точка у метро «Кузьминки». Правда, объявлениями с предложениями аренды на них все еще пестрит Интернет (в них же представители сети обещают открыть до конца года 11 рынков в столице под собственным брендом), а на информационном стенде на рынке в «Марьино» для покупателей размещены документы Союза святого Иоанна Воина, который связывают с именем Рогачева.

Нос по ветру

Сам Андрей Рогачев новый проект предпочитает не комментировать. От комментариев отказались и представители рыночной сети «Ветерок». Впрочем, не исключено, что дело не только в сложностях развития проекта. Рогачев не слишком охотно рассказывал даже о своей удаче, сети магазинов «Верный». Между тем проект достаточно успешен, с 2012 г. он вырос до 430 торговых точек и уже стал самым быстрорастущим на розничном рынке по выручке в 2014 г., по версии агентства InfoLine. Стоит ли удивляться, что в режиме no-comment стартовали (и в итоге завершились) проект бизнесмена по развитию сети магазинов фиксированных цен под брендом Fan Price в России и розничный проект в США – во Флориде он пробовал запустить магазины Okey-Dokey.

С рыночным проектом Рогачев, похоже, в чем-то попал в тренд – буквально за последние пару лет вкладываться в рынки среди инвесторов стало не просто модно, на данный формат появился спрос. Количеств новых базаров и fresh-маркетов в Москве и ближайшем Подмосковье растет, это уже не экзотика, а глобальный тренд. Кстати, вполне объяснимый – в столице немного мест, где массовый покупатель может найти свежие фрукты и овощи, а также мясо и рыбу, ведь в розничных магазинах качество сегмента fresh далеко не всегда бывает соответствующим. А на рынке эти продукты свежее, хотя и в большинстве случаев дороже.

Так, почти три года назад заработал базар «Петровский» (владелец – Олег Волин, до этого занимавшийся девелопментом), сегодня это два рынка в ближайшем Подмосковье (один в Красногорском районе, другой на Можайском шоссе). Заявку на работу в рыночном сегменте рынка подала и «Ростик групп» (владелец сети «Иль Патио»), открывшая за городом в 2014 г. две торговые точки под брендом «Экобазар». Весной 2015 г. близкие к ресторанному холдингу Ginza Project структуры приобрели у столичной мэрии Даниловский рынок, неподалеку от станции метро «Тульская». Свой проект рынка запускает в «Мега Химки» в декабре 2015 г. IKEA Centres Russia вместе с фермерским кооперативом LavkaLavka.

«Один из последних трендов – интерес людей к здоровой, натуральной еде, поэтому мы решили открыть фермерский рынок «Мега Ферма LavkaLavka». Продукты российского производства набирают популярность, поэтому проект имеет и социальную составляющую – поддержка российского фермерства», – говорит коммерческий директор IKEA Centres Russia Ольга Шевцова.

«Спрос рождает предложение, – согласен генеральный директор InfoLine Иван Федяков. – На фермерскую продукцию есть спрос по объективным причинам, в том числе в связи с отсутствием качественной европейской продукции. Также создается имидж, что на рынках товары стоят дешевле, хотя по факту они могут стоить существенно дороже, чем в розничных сетях. Спрос есть, и он будет, по крайней мере в крупных городах, в ближайшее время на достаточно высоком уровне».

В итоге в сегменте растет конкуренция. Помимо классических рынков, за клиента борются фермерские лавки, уличные ярмарки выходного дня, продолжающие пока работать в некапитальных строениях мини-рынки, а также интернет-магазины фермерских и просто высококачественных продуктов.

Например, свой проект Moscowfresh.ru по доставке фермерских продуктов на дом в прошлом месяце запустил сын сооснователя «Яндекса» Аркадия Воложа Лев. Также о запуске сети магазинов «Ферма.рф» объявила группа компаний «Ташир». До конца 2016 г. их планируется открыть в общей сложности 20 – в Москве, Обнинске, Калуге и Наро-Фоминске.

Сбросили балласт

Проекты фермерских рынков обходятся инвесторам недешево. Так, «Ростик групп» оценивала инвестиции в один рынок в пределах $20 млн (по курсу на лето 2014 г. речь шла примерно о 700 млн руб.). Общий объем инвестиций в рынок не раскрывает IKEA Centres Russia, однако представители компании уточняют, что его открытие – часть проекта обновления фудкорта «Мега Химки», инвестиции в который составляют более 1 млрд руб. Фермерские магазины, кстати, обходятся дешевле – в каждую из своих точек группа компаний «Ташир» вложит 10 млн руб.

Известна точная сумма, в которую обошлись рынки структурам Рогачева, по крайней мере, два рынка новой сети, Коптевский и Северный. Их в конце 2014 г. продала на торгах мэрия Москвы. Первый ушел с молотка за 202,24 млн руб., второй – за 171 млн руб.

Даниловский рынок структурам, близким к Ginza Project, столичные власти продали в 2015 г. за 425 млн руб., еще 800 млн руб. необходимо вложить в его развитие.

Несколько лет назад данные активы оценивались прежним собственником – столичной мэрией – гораздо дороже. В 2012 г. на торги были выставлены 100‑процентные пакеты акций ОАО «Кунцевский рынок», ОАО «Даниловский рынок», ОАО «Велозаводский рынок», ОАО «Лефортовский рынок». Но все попытки продать их оканчивались неудачей: на активы попросту не находилось покупателей. Потенциальных инвесторов отпугивала цена, которая, по их словам, была если и адекватна, то разве что для будущего строительства многофункционального торгового центра, но никак не для рынка, пусть и с фермерским уклоном.

Так, за все тот же Даниловский рынок чиновники изначально просили не 425 млн руб., а более 2 млрд руб. За Лефортовский рынок назначили цену более чем в 1 млрд руб., за Кунцевский попросили 1,1 млрд руб., а за Велозаводский – 3,36 млрд руб. С тех пор ценник регулярно понижали. Так, к осени 2013 г. Даниловский рынок подешевел почти на треть, до 1,43 млрд руб. Лефортовский рынок город был готов продать уже за 643 млн руб.

В итоге все окончилось почти демпингом. В апреле 2014 г. Велозаводский и Кунцевский рынки отошли к группе «ВТБ». Согласно официальной отчетности группы, 100% Велозаводского рынка оценили в 0,5 млрд руб., 100% Кунцевского – в 0,7 млрд руб., что было ниже изначальной стоимости активов, особенно с учетом девальвации рубля. Сделка прошла в рамках обмена активами с городом – московские власти получили акции ОАО «Энергокомплекс», лишившись, помимо рынков, ряда других активов, включая «Мосгорломбард» и агрокомбинат «Южный».

Сначала на месте двух рынков планировалось возвести торговые центры, однако летом 2015 г. стало известно, что ВТБ рассматривает возможность застройки территории Велозаводского рынка жилыми апартаментами.

Дело в том, что инвестиции собственно в фермерские рынки долго окупаются: о пятилетнем сроке эксперты говорят как о минимальном, более реалистично выглядит 7–10‑летний период возврата вложений. Некоторые из осуществлявшихся в прошлом рыночных проектов успехом не увенчались. Группа компаний «Ташир» Самвэла Карапетяна уже пробовала силы в рыночном сегменте – в своих торговых центрах она открывала мини-рынки FreshMarket («Фрешмаркет»). От идеи работать именно в формате рынка «Ташир» отказалась. «Мы пришли к решению адаптировать концепцию фермерского рынка, переформатировав его в магазины с фермерской продукцией отечественного производства», – уточняют в пресс-службе ГК «Ташир», отметив также, что в случае с собственным магазином, в отличие от рынка, проще решается вопрос контроля качества продукции.

До Даниловского рынка пробовала в рыночном сегменте силы и ресторанная группа Ginza, развивавшая фермерский рынок в ТЦ «Цветной» в центре Москвы, но в итоге от проекта отказалась.

Ловят момент

Некоторые рынки просто ликвидируют: весной 2014 г. Лефортовский, Царицынский и Выхинский рынки без аукционов были переданы Московскому метрополитену для строительства ТПУ. По словам замруководителя департамента городского имущества г. Москвы Глеба Бондаренко, территории рынков могут быть использованы метрополитеном для получения дополнительного дохода. Вообще администрацию города было сложно заподозрить в симпатии к рыночной форме торговли – количество торговых точек регулярно сокращалось, например, в 1998 г. рынков в городе было 240, теперь их 46, в будущем году останется 30. Поэтому жителям столицы не стоит надеяться на новых игроков рыночного сегмента и рассчитывать на свежие и недорогие овощи и фрукты.

Интерес к фермерским продуктам – это лишь прикрытие для девелоперов, подход которых к развитию рынка сугубо профессиональный, полагает управляющий партнер Management Development Group Дмитрий Потапенко. Пользуясь спросом на экологически чистую продукцию, они попросту получают дополнительную нишу для заработка на сдаче в аренду помещений. Так, кстати, поступают не только собственники именно рыночных проектов. Та же ГК «Ташир» разместит магазины своей новой сети в своих же торговых центрах, решая вопрос заполняемости площадей.

«Я вижу объекты, которые берут в аренду или покупают и затем снова сдают в аренду. Это не столько про торговлю, сколько про девелопмент. Фермерские рынки – это все от лукавого. Для этого в стране хотя бы должны быть фермеры. Товаропроводящую цепочку никак не изменишь, и на рынке всегда будут торговать профессионалы рынка, пусть это будет армянская диаспора, но они профи в этом. Фермерские рынки – это модная вещь, на которой сегодня делаются деньги», – говорит Дмитрий Потапенко.

В намерения новых инвесторов поддерживать фермера и давать ему путевку в большую торговлю не верит и управляющий проектом Fermer365.ru Евгений Трифонов. «Девелоперы пользуются ростом популярности фермерской продукции только для привлечения потока потребителей, повышения посещаемости расположенных по соседству своих торговых центров», – считает эксперт. По его мнению, все проекты, которые развиваются сегодня в Москве и позиционируют себя как фермерские рынки («Фермер базар», «Экобазар», LavkaLavka), не являются таковыми по сути.

«На рынках обезличенная продукция без подтвержденного качества. Цены на продукцию необоснованно завышены. Перекупщики как торговали, так и торгуют на рынках. Пока не удается создать действующую модель работы рынка, которая бы позволяла фермерам напрямую торговать своей продукцией», – говорит Евгений Трифонов.

Не исключено, что новые рыночные инвесторы попросту рассчитывают на рост покупательского трафика, а также обещающий увеличиться спрос от арендаторов – особенно учитывая, что в 2015 г. город лишился практически всех киосков, торгующих овощами и фруктами. И процесс борьбы с малым бизнесом продолжается: в 2016 г. перестанут работать сельскохозяйственные рынки, находящиеся в некапитальных строениях. Таким образом, прекратят существование 16 из имеющихся сегодня в городе 46 рынков. В результате, по данным «Опоры России», рабочие места потеряют 1500 человек – всем придется либо уйти с рынка, либо искать другие торговые места. Новые площадки им как раз и могут предоставить пришедшие на рынок новые игроки, в том числе и сеть «Ветерок».

Именно поэтому Андрей Рогачев присматривается к запуску еще одного проекта фермерских рынков под условным названием «Царев сад» – это должны быть рынки еще большего размера, чем «Ветерок», и Рогачев уже подыскивает для них помещения.

В итоге торговля действительно рыночного формата – то есть осуществляемая малым бизнесом – в Москве сворачивается, количество рынков уменьшается, а выигрывают от этого владельцы капитальных рыночных сооружений.

«Рынки всегда были денежным местом. Если учесть ликвидацию нестационарных объектов, через сеть которых шел сбыт фермерских продуктов, этот сегмент реализации практически пуст», – согласна президент межрегиональной общественной организации поддержки и защиты прав предпринимателей «Деловые люди» Ольга Косец.