Игра вдолгую: как ведет себя иностранный бизнес, оставшийся в России
Японские Mitsui и Mitsubishi намерены сохранить свои доли в нефтегазовом проекте «Сахалин-2» и после передачи управления новому российскому оператору. Фото: Sakhalin Energy
Геополитическая напряженность, санкции и усложнившаяся логистика не способствуют нормальной деятельности оставшихся в России иностранных компаний. Но они продолжают работать, а кто-то даже активно занимает опустевшие ниши. Почему одни ушли, а другие остались и какие стратегии выживания они используют?
Делай деньги, пока льется кровь
Компании из первой группы не просто остались в России, но начали активный захват рынка — для них уход конкурентов стал поводом занять опустевшую нишу. Первыми в игру включились китайцы. В то время как мировые автопроизводители активно покидали российский рынок, китайский автопроизводитель Chery представил в России новые модели и анонсировал осенний старт продаж кроссовера Omoda C5. У Сhery в России развитая дилерская сеть — более ста центров, — а на осень намечено создание «дочернего» бренда. Планируется, что новая сеть будет построена на основе существующих автоцентров ушедших с рынка компаний, что позволит сохранить за их сотрудниками рабочие места.
Замдиректора по продажам и развитию бренда Chery в России Антон Ганжа ранее прогнозировал скорый потребительский голод на российском авторынке. «Тот, кто в этой ситуации сможет наладить канал стабильных поставок продукции в Россию, окажется в очень выигрышном положении», — говорит он.
Китайский коллега Chery — компания Haval весной запустила на собственном заводе в Тульской области сборку новой модели вседорожника Dargo. Сейчас дилерская сеть бренда в России насчитывает 107 официальных центров, но ходят слухи, что к осени Haval планирует запустить в России отдельную дилерскую сеть для своих внедорожников Tank — хотя сам производитель уклончиво отвечает, что пока лишь рассматривает данный вариант.
Китайские внедорожники заезжают на освободившийся от западных конкурентов российский авторынок. Фото: HavalКитайский концерн Haier Group, ранее представленный в России крупной бытовой техникой, летом начал поставки в страну ноутбуков под брендом Thunderobot. На собственном заводе в Набережных Челнах Haier планирует в этом году удвоить количество выпуска стиральных машин (до 400 тыс. в год). Кроме того, там же компания начала строительство завода по производству холодильного и морозильного оборудования.
Нарастить свою долю на российском рынке намерена и турецкая пивоваренная компания Anadolu Efes. В России она представлена компанией AB InBev Efes, совместным предприятием турецкой Anadolu и бельгийской AB InBev. Контролирующая доля при этом принадлежит Anadolu, а в России у СП 11 заводов, выпускающих пиво под брендами BUD, Spaten, Corona Extra, Hoegaarden, «Старый мельник», «Клинское», «Белый медведь». В апреле AB InBev объявила о продаже своей доли турецкому партнеру, оценив потери от ухода с российского рынка в $1,1 млрд.
По оценкам экспертов «ПСБ аналитики», после ухода из России крупнейших европейских пивоваров, Carlsberg и Heineken, объявивших о своем решении весной, Anadolu Efes может занять около половины рынка. Эксперты полагают, что турецкая фирма может выкупить и часть российских активов Carlsberg — например, «Балтику».
Продолжает работу в России и Jacobs Douwe Egberts, подразделение компании JDE Peet’s, ведущего мирового производителя чая и кофе со штаб-квартирой в Нидерландах. В портфель компании входят такие бренды, как L’OR, Jacobs, Senseo, Moccona, Tassimo и другие. Выручка российского ООО «Якобс Дау Эгбертс Рус», по данным 2020 года, составила 31 млрд рублей, чистая прибыль — 4 млрд.
Российское подразделение JDE управляет фабрикой по производству сублимированного кофе в Ломоносовском районе Ленобласти. В июне стало известно о выдаче Госстройнадзором разрешения на ввод нового здания в рамках действующего завода. Речь идет лишь о пристройке к административному корпусу, но источники «Коммерсанта» сообщили, что в планах компании есть и строительство новых производственных корпусов мощностью 7 тыс. тонн в год. В самой «Якобс Дау Эгбертс Рус» на запрос о расширении мощностей не ответили.
Не думает об уходе и французская Auchan Holding. В России развитием и деятельностью сети занимается «Ашан Ритейл Россия», в активе которой насчитывается 241 магазин: 95 гипермаркетов и 146 супермаркетов. В российских магазинах сети трудоустроены более 33 тыс. человек.
В марте гендиректор «Ашана» Ив Клод, отвечая на призывы об уходе с российского рынка, заявил, что магазины сети в России продолжат работать в интересах гражданского населения. По его словам, главным для компании является сохранение сотрудников, а также выполнение «основной миссии, продолжать кормить население этих двух стран». Более того, в июле «Ашан» даже запланировал расширение производства товаров собственной торговой марки на территории России.
Похожая ситуация — в немецкой Metró AG. Cеть еще в начале марта заявила, что намерена продолжить работу в России и поддерживать своих клиентов, в том числе компании, представляющие малый и средний бизнес. Также в пресс-службе сети отметили, что в последнее время российское подразделение показывает стабильный рост.
В Metro Cash&Carry в РФ входят 94 торговых центра в 51 регионе страны. Сегодня в них работают около 11 тыс. человек. В 2020 году сеть выручила в России около 224 млрд рублей, чистая прибыль выросла до 14,73 млрд. В ближайшее время Metro планирует развивать в России сеть магазинов у дома в рамках франчайзинговой программы «Фасоль».
Auchan Holding, Metro AG и Leroy Merlin не собираются лишаться своей доли в российском ритейле. Фото: 123rf.com / Legion-MediaОставить все как есть
Компании из второй группы в своей стратегии ничего не изменили и продолжают работать в прежнем режиме, как это было до февраля 2022‑го.
По прежним планам работает в России китайская Alibaba Group. В России она с 2019 года представлена совместным предприятием «AliExpress Россия». Среди учредителей — Mail.ru Group (VK), «Мегафон», Alibaba Group и Российский фонд прямых инвестиций. Эта компания существует отдельно от глобального AliExpress, который принадлежит Alibaba и работает в других странах.
«AliExpress Россия» является самым посещаемым в России маркетплейсом. Оборот компании за 2021 год (от продажи товаров без учета услуг) вырос на 46 % и достиг 306 млрд рублей. Общая зарегистрированная на сайте аудитория за год превысила 200 млн человек, число уникальных пользователей — 80,2 млн, количество уникальных покупателей — 28,7 млн.
Продолжили работу в России немецкие диализные центры компании Fresenius, представленные на местном рынке с 1990 года. Сегодня сеть Fresenius Medical Care управляет более чем 90 диализными центрами в 36 регионах Российской Федерации, а количество сотрудников превышает 3,3 тыс. человек. Выручка FMС в РФ, по данным «СПАРК-Интерфакс», в 2018 году превысила 7,51 млрд рублей.
Глава предприятия Стефан Штурм, комментируя решение остаться, заявил, что компания не может ставить одну жизнь выше другой. «Если бы речь шла о холодильниках, джинсах или гамбургерах, решение было бы очевидным», — добавил он, намекая на то, что решение продолжить работать в РФ связано с гуманитарными соображениями.
В списке иностранных организаций, утверждающих, что обеспечение доступности лекарств в России остается для них приоритетом, оказалась и французская фармкомпания Servier. Представительство «Сервье» в России занимает третье место по объему продаж среди филиалов компании, а число сотрудников на территории страны превышает 1,5 тысячи человек. По итогам 2021 года оборот компании в РФ составил €247 млн. Завод «Сервье РУС», запущенный в 2007 году в Новой Москве, в этом году продолжил работу в штатном режиме.
Еще одни французы, продолжившие работу в России, — ритейлер Leroy Merlin. По данным на февраль, сеть компании в РФ объединяет 112 гипермаркетов в 66 городах страны, в них работают около 40 тыс. человек. В марте ритейлер объявил, что останется на российском рынке, готов увеличивать поставки и ассортимент.
И это вполне объяснимо: доля российского рынка в общем мировом обороте французской компании очень велика. На местные продажи приходится более 18 % от общего оборота организации, а прошлый год компания закончила с рекордной прибылью в 35,5 млрд рублей. Таким образом, за год чистая прибыль ООО «Леруа Мерлен Восток» выросла более чем в восемь раз. По словам французского экономиста Жюльена Веркей, компания не может не учитывать эти цифры: потенциальный уход и резкое прекращение работы нанесли бы слишком сильный удар по ее деятельности.
Японские Mitsui и Mitsubishi намерены сохранить свои доли в нефтегазовом проекте «Сахалин-2» (12,5% и 10% соответственно. — Прим. ред.) и после передачи управления новому российскому оператору. К такому сценарию их подталкивает и собственное правительство.
Напомним, согласно новым правилам, утвержденным президентом РФ Владимиром Путиным, имущество оператора окажется в безвозмездном пользовании компании, созданной правительством. По данным агентства Nikkei, выход японских корпораций из проекта «Сахалин-2» принес бы выгоду России и Китаю. При этом бóльшая часть производимого в рамках проекта СПГ — около 60 % — поставляется в Японию, и страна заинтересована в продолжении совместной работы.
В прежнем режиме работает и российское подразделение Райффайзенбанка. Чистая прибыль российского подразделения, по международным стандартам финансовой отчетности, в 2021 году выросла на 7,6 %, до 40,97 млрд рублей. В пресс-службе кредитного учреждения такой результат называли рекордным для банка.
В марте австрийская головная компания сообщила, что рассматривает различные сценарии действий, в том числе и продажу «дочки» в РФ. Однако, как отмечают эксперты, банковский бизнес является довольно инерционным, а регуляторная политика — не на стороне западного бизнеса. Центробанк этим летом выступил против продажи зарубежными банками своих российских подразделений, предупредив, что не будет выдавать им разрешений на продажу. Как итог — российская «дочка» Райффайзенбанка уже открыла новые вакансии.
Procter & Gamble, сократив ассортимент, резко увеличила цены на оставшийся. Подгузники теперь обойдутся родителям в полтора раза дороже. Фото: 123rf.com / Legion-MediaМинимизация потерь
Компании из третьей группы не смогли остаться в стороне от общего тренда на российский «канселинг», однако обошлись малой кровью. Как правило, в этом случае бизнес отказался от продажи лишь некоторых категорий своих товаров на российском рынке или прекратил инвестиции в маркетинг и исследования.
Так, американская компания Procter & Gamble, производящая бытовую химию и товары для гигиены («Миф», Fairy, Pampers, Gillette и др.), продолжила работу, но сократила свой ассортимент. Кроме того, P&G приостановила инвестиции в российский бизнес, в том числе в маркетинг. Одновременно с этим на оставшиеся категории товаров резко поднялись цены. Так, стоимость товаров для детской гигиены весной увеличилась на 47 %, товаров для красоты и здоровья — на 67 %, средств по уходу за волосами — на 63 %, средств для бритья — на 65 % и т. д.
Примерно половина всей продукции, реализуемой в России, Procter & Gamble выпускает на заводах в Санкт-Петербурге и Новомосковске в Тульской области. В Новомосковске также находится крупнейший в Европе дистрибьюторский центр компании. Балансовая стоимость двух фабрик составляет $250 млн. В России у компании 2,5 тыс. сотрудников.
Немецкая химико-фармацевтическая корпорация Bayer ограничилась приостановкой рекламы и инвестиций в России, а также отказалась «от новых деловых предложений», но продолжает поставлять все медикаменты. А еще завозит гибридные семена кукурузы и подсолнечника, остро необходимые для сельского хозяйства. Такая стратегия легко объяснима, ведь компании есть что терять — в 2021 году выручка российского отделения АО «Байер» составила рекордные 86,4 млрд рублей.
Немецкая химико-фармацевтическая корпорация Bayer предпочла продолжить работать на Россию за почти 90 млрд рублей в год. Фото: Hendrik Schmidt / DPA / Global Look PressУ одного из крупнейших в мире производителей изоляционных материалов — датского Rockwool — в России четыре завода. Уход из страны был бы чреват прямой потерей активов, считают в компании. Rockwool продолжает работу в России, но отказался от инвестиционных планов в €200 млн на расширение завода в Выборге.
Французский Danone — один из главных производителей молочной продукции — приостановил все инвестпроекты, но продолжает выпуск и дистрибуцию всей линейки продуктов и детского питания в России. Впрочем, в Danone заверяют, что материнская компания не будет получать дивиденды от российской «дочки», а прибыль, полученная в России, пойдет на гуманитарные цели.На сегодня в группу Danone входят 16 российских предприятий. А в портфель ее брендов входят марки «Простоквашино», «Растишка», Actimel, «Активиа» и др. Выручка компании в России за 2021 год составила 85,1 млрд рублей.
Среди главных игроков табачной отрасли меньше всего желания оставлять российский рынок у лидера отрасли — Japan Tobacco Inc. Компания приостановила новые инвестиции, маркетинговую деятельность и запуск новых продуктов, но продолжает реализовывать все свои основные товары. И хотя производитель не исключил передачу бизнеса, в отличие от конкурентов он не торопится с таким решением и называет этот шаг крайней мерой. Уход главных конкурентов — British American Tobacco, которая еще в марте запустила процесс передачи бизнеса, и Philip Morris International, которая активно ищет покупателя, — открывает перед JTI новые ниши. И это при том, что у концерна и так уже самая крупная доля на рынке — около 40 % — и пять заводов в России.
Формальный уход
Компании из четвертой группы прекратили основную деятельность в России, но остались частично — одни сосредоточились исключительно на базовых товарах, другие ограничились закупкой у российской стороны сырья, третьи перешли на полулегальные схемы для реализации своей продукции в нашей стране.
Так, французский авиаконцерн Airbus полностью прекратил отправку запчастей в Россию и приостановил оказание услуг по поддержке российских авиаперевозчиков. При этом компания продолжает активно закупать российский титан, от которого зависит на 65 %. Airbus даже призвал страны не вводить эмбарго на этот металл, поскольку запрет сильно навредит западной промышленности, но едва ли затронет российскую экономику, пояснили в компании.
Отказ от российского титана со стороны Airbus эксперты считают маловероятным. Доля поставок из РФ у концерна еще больше, чем у Rolls-Royce и Boeing, а издержки на алюминий, сырье и энергию значительно выше американских.
Airbus считает, что без его техобслуживания самолеты российских авиакомпаний не поднимутся в воздух, но и сам он без российского титана не полетит. Фото: Leonid Faerberg / Transport Photo Images / Global Look PressАмериканская компания Mars решила прекратить импорт и экспорт продукции в России и полностью прекратила рекламу и деятельность в соцсетях. Но завод в Ростовской области продолжает работать — там выпускаются корма для домашних животных. Для Mars это значимый актив: завод запустили в 2017 году, объем инвестиций в него составил 4 млрд рублей. В 2020‑м была открыта вторая очередь предприятия, в которую компания вложила еще 1,1 млрд рублей. В декабре прошлого года Mars планировал запуск и третьей очереди производства, инвестиции в которую должны были составить 4 млрд рублей. Губернатор Московской области Андрей Воробьев уверяет, что продолжает работу и подмосковный завод Mars. Он отметил, что бизнес «семейный» и не намерен покидать Россию.
На товарах первой необходимости решила сосредоточиться швейцарская Nestle. В этом списке — детское и лечебное питание. При этом производство продуктов под брендами KitKat и Nesquik полностью прекращено. Также остановлены поставки капсул Nespresso и минеральной воды San Pellegrino, заморожены инвестиции в рекламу и развитие. В России у Nestle семь производственных площадок, в строительство которых было вложено $2,3 млрд. Компания признала, что сталкивается с мощным давлением извне, однако полностью уходить из страны не намерена. Генеральный директор Nestle Марк Шнайдер парировал претензии общественности тем, что доступ к продуктам — основное право человека и ключевая ценность для компании.
Южнокорейский Samsung официально еще в марте остановил экспорт в Россию смартфонов, телевизоров и прочей техники. Однако магазины фирменной розницы Samsung до сих пор работают. Секрет прост — компания, по сути, торгует серым товаром, предназначенным для стран ЕАЭС. На этом фоне заработал и завод Samsung в Калужской области, который выпускал бóльшую часть всех продаваемых в стране телевизоров бренда и ряд наименований бытовой техники. Уже собранные на этом заводе телевизоры вендор не позволяет продавать в РФ, а намерен экспортировать в страны СНГ, после чего ввозить через параллельный импорт.
Подобной тактикой Samsung убивает двух зайцев: де-юре соблюдает наложенные санкции, а де-факто сохраняет свой бизнес в стране — строительство завода в Калуге обошлось техногиганту в $250 млн.
Наконец, остается огромный пласт компаний, которые официально прекратили реализацию своих товаров и услуг в России, но все еще работают с ограниченным числом клиентов. Так, Microsoft все еще обслуживает клиентов из РФ, не попавших под санкции, в том числе больницы и школы. Разработчик корпоративного ПО из Германии SAP обеспечивает работу своего ПО, работающего в российских больницах, социальной инфраструктуре и компаниях, отвечающих за поставки продовольствия. А IBM, хоть и прекратила работать с российскими клиентами и партнерами, все еще поддерживает иностранные компании, которые остались в России.
А вот Google, у которого в России более 100 млн пользователей, вообще не делал официальных заявлений о приостановке работы в России. Хотя корпорация прекратила продажу онлайн-рекламы, заблокировала скачивание и обновление платных приложений, а принадлежащий корпорации видеохостинг YouTube отключил монетизацию для зрителей из РФ. Но большинство сервисов Google продолжают работать, в том числе поисковик, картография, почта и YouTube, а российские пользователи уже нашли способы обойти систему и оплачивать покупки в Google Play с помощью иностранных карт и смены региона.
Что будет с импортом и экспортом
По мнению финансиста и основателя Feel Momentum Group Антона Яковлева, вопрос импорта и экспорта для России является краеугольным, поскольку из-за санкций приходится прокладывать новые маршруты для российского экспорта и искать замещение импортных товаров на десятки миллиардов долларов.
«При этом, согласно последнему заявлению Центробанка, ожидания по экспорту на 2022 год увеличились на 18 %, а по импорту — лишь на 1 %. Так как долларовая инфляция составляет около 10 %, а рублевая 15,5 %, можно сделать вывод, что в денежном выражении импорт упадет», — прогнозирует аналитик. По его словам, для государства основную проблему представляет не само импортозамещение, а неопределенность в связи с возможными санкциями, которые могут внести хаос в налаживаемые новые связи.
«Центральный банк уже смягчил требования для компаний-импортеров, но при этом какого-то существенного притока иностранных корпораций из иных стран, кроме Китая и Турции, мы не видим», — обращает внимание Яковлев.
Большинство европейских или американских компаний либо полностью закрыли бизнес в России, либо оставили необходимый минимум, который могут быстро закрыть, констатирует финансист. И подобные действия вызваны не экономическими причинами, а политическим давлением на банковский сектор со стороны США и ЕС.
«Именно банки обещают всевозможные проблемы из-за ведения бизнеса с Россией. Регулярно общаясь с европейскими компаниями, у которых остается бизнес в РФ, я замечаю, что менеджмент высказывает постоянную неопределенность по поводу того, чего ожидать через неделю или месяц от местных регуляторов. Таким образом, европейскому и американскому бизнесу проще переключиться на другие рынки и закрыть бизнес в РФ, чем подвергнуться риску 100 % блокировки всего бизнеса», — говорит эксперт.
Тем не менее некоторые предприятия, для которых Россия представляет большой объем выручки, готовы рискнуть: они ищут иные юрисдикции в так называемых дружественных странах, что в текущей ситуации в 90 % случаев сводится к Эмиратам, объясняет Яковлев.
«Все это подводит нас к двум профилям компаний, ведущих активный бизнес в России в сегодняшних условиях: эта компания либо находится в стране, резистентной к давлению европейского и американского правительств, а на текущий момент это только Китай, либо это компания, готовая пожертвовать своими прочими рынками и переехать в любую дружественную юрисдикцию, будь то Казахстан, Армения, ОАЭ или Азия», — резюмирует он.
По словам аналитика, Турция, будучи должником номер один в мире по соотношению долга к ВВП, представляет из себя крайне уязвимого партнера, на которого могут легко надавить кредиторы из стран Европейского союза и США. «Существует понимание, что президент Турции Реджеп Тайип Эрдоган не будет рисковать в подобной ситуации, уже наблюдая инфляцию в собственной стране свыше 70 %. То, что позволяется делать Турции сейчас, может быстро закончиться в ближайшие месяцы».
Анализируя то, какая методология используется для накладывания санкций на недружественные страны, такие как Иран, эксперт обращает внимание на постепенное увеличение количества и объема подобных санкций.
«Правительства США и Европы работают методично, сначала вводя санкции, а через несколько месяцев получая обратную связь об их эффективности и корректируя эти санкции снова. Так как все ограничения направлены на то, чтобы изменить текущий политический курс в России, но при этом никаких заявлений об изменении этого курса нет, можно сделать логический вывод о том, что осенью и зимой придут новые пакеты санкций, и они будут в первую очередь направлены на компании, работающие с экспортными товарами из России, и на компании-импортеры в Россию», — прогнозирует Яковлев.
И если Китай от такого давления легко отмахнется, то уверенности в Турции, странах бывшего СССР и Ближнего Востока у собеседника журнала «Компания» нет. «Например, американцы регулярно консультируются со своими эмиратскими партнерами, также оставляя существенный риск того, что ОАЭ сократят объем работы с Россией.
Подводя итог, я бы не ждал восстановления импорта в том виде, который был до 2022 года, а ждал бы, скорее, создания импортозамещающей продукции внутри страны и наплыва серого импорта через Азию», — резюмирует он.
Подписывайтесь на нас:
Еще по теме
