Игрушечные короли
Группа компаний Lego - идеальное семейное предприятие. Оно не входит в список Fortune 500 и подобные рейтинги. Но достаточно велико, чтобы кормить своих совладельцев. Годовой оборот, чуть превышающий миллиард долларов, дает семейству Кирк Христиансенов уверенность в завтрашнем дне. К тому же их дети всегда получают лучшие игрушки первыми.
Трудное детство, деревянные игрушки
Кирк Христиансены всегда были очень набожными людьми. Основатель Lego Оле Кирк Христиансен вообще начинал карьеру как Иисус Христос - с профессии плотника.
В 1932 году он как раз пребывал в "возрасте Христа" и одновременно в больших финансовых затруднениях.
Это сейчас Биллунд, где родился и жил Кирк Христиансен, - городок вполне сносных размеров. Вскоре там ожидается появление на свет девятитысячного жителя. А в начале 30-х Биллунд даже до статуса полноценной деревни недотягивал - так, маленький хутор.
Теперь представьте, на что может рассчитывать плотник в таком захолустье, когда в стране тяжелая экономическая ситуация. Великая депрессия, поразившая в те годы западный мир, на Оле Кирк Христиансене отразилась очень даже непосредственно: все окрестные фермеры - основная клиентура плотника - вдруг перестали строить дома. Заказов у плотника не стало, а жену и сына нужно было кормить.
Крестьянская смекалка подсказала Кирк Христиансену, что терять клиентскую базу, собранную за долгие годы работы, ни в коем случае нельзя. Значит, нужно предложить этим потребителям нечто иное: более простой, недорогой товар, от которого люди не откажутся даже в трудные времена.
Наблюдая за собственным двенадцатилетним оболтусом Годфредом, Кирк Христиансен-старший понял, что таким продуктом могут быть игрушки. Плотник собственноручно изготовлял их для сына из деревянных обрезков, остававшихся после работы. И чувствовал, что душа к этому делу лежит.
Оле собрал нескольких своих подмастерьев и объявил им о переходе на выпуск новой продукции. Подразумевалось, что производство игрушек поможет бригаде протянуть трудные годы, а потом, с началом подъема датской экономики, можно будет вернуться к строительству домов.
Среди окрестных фермеров недорогие игрушки местного производства произвели фурор. Одаривание ими своих чад быстро превратилось в местную моду. Юный Годфред фактически стал первым рекламным агентом, расписывавшим прелести отцовских игрушек сверстникам.
Через два года Кирк Христиансен-старший о возвращении в строители уже и не помышлял. Он решил, что игрушечный бизнес, как более стабильный и интересный, станет делом его жизни.
В 1934 году Оле Кирк Христиансен зарегистрировал компанию Lego. Ее название - производное от датского выражения Leg Godt: по-нашему что-то вроде "Здорово играть". О том, что на латыни слово lego означает "собираю" и "читаю", необразованный плотник конечно же не подозревал. Зато потом эта игра слов пришлась фирме очень кстати.
К этому времени на Кирк Христиансена работали полтора десятка человек. Свои ладные грузовички, зверушек и прочие изделия Lego начала пристраивать в магазины игрушек в разных уголках Дании.
Вскоре в штат компании на полный рабочий день был принят сын основателя фирмы, которому исполнилось 14 лет. Кирк Христиансен-старший постепенно стал вводить подростка в курс всех важных дел. Плотник всерьез вознамерился создать династию капиталистов.
Крупных компаний, выросших на производстве игрушек, Европа тогда еще не знала. Ниша была пуста.
Кирпичик за кирпичиком
В середине 40-х, когда ассортимент Lego насчитывал полторы сотни моделей, в мире появился новый материал - пластик. Оле Кирк Христиансен оперативно отреагировал на новшество и в 1947 году закупил первую штамповочную машину. Наряду с деревянными игрушками Lego запустила в производство и пластмассовые.
Тогда же компания начала выпуск кубиков. Это были самые примитивные кирпичики без известных теперь всему миру сцепляющихся элементов. Первый прообраз нынешних фирменных "кирпичиков Лего" появился на свет в 1949-м под названием Automatic Binding Bricks. Комплекты кубиков, на каждом из которых было четыре или восемь шипов, неплохо раскупались в датских магазинах. Хотя те шипы были не чета нынешним: кубики держались, что называется, "на соплях".
Так сложилось, что производство "шипованных" кубиков в Lego почти с самого момента их появления курировал младший Христиансен. В 1954 году в возрасте 34 лет он запустил проект "Игровая система Лего". Сын основателя фирмы придумал все то, что теперь хорошо известно всем поклонникам Lego: наборы из различных деталей, которые могут скрепляться друг с другом множеством способов и складываться в самые различные комбинации. Помимо строительных элементов в этих наборах появились человечки, деревья, автомобили и другая техника. Владельцы магазинов игрушек далеко не сразу оценили новинки: стоили они недешево, а собранные конструкции разваливались от одного неосторожного дуновения. Годфреду Кирк Христиансену пришлось уговаривать торговцев принять наборы на реализацию.
Штат Lego к тому времени составлял 200 человек. По оборотам фирма не тянула не то что на международный, но даже на вседатский уровень.
Христиансен-младший постоянно подгонял группу конструкторов фирмы, требуя от них изобретения более совершенного скрепляющего элемента. И в 1958 году такое решение было найдено. Lego получила международный патент на способ сцепления stud-and-tube. Тот самый, который до сих пор применяется во всех конструкциях Lego.
Девять лет прошло после появления первых несовершенных сцепляющихся конструкций от Lego до регистрации патента на stud-and-tube. Фирме повезло, что никто не додумался до такого решения раньше и не украл идею. Произошло это, видимо, просто потому, что серьезные конкуренты не замечали небольшую датскую фирму. Дания - это, в общем, окраина Европы. А маленькие экспортные партии компания в то время отправляла только в две провинциальные по меркам 50-х годов страны - Швецию и Норвегию.
"Пожар способствовал ей много к украшенью..."
Изделия из пластика Lego производила не слишком большими партиями. Деревянное производство, запущенное на 15 лет раньше, продолжало существовать.
Покончить с устаревшей и бесперспективной частью ассортимента компании помог несчастный случай. В 1960 году сгорел цех деревянного производства.
Руководил бизнесом в то время уже сын основателя фирмы - Годфред. Кирк Христиансен-старший умер в 1956-м, реализовав свою мечту оставить потомкам семейный бизнес.
Посовещавшись со своими менеджерами, Годфред Кирк Христиансен решил не восстанавливать деревянное производство, а бросить все силы на развитие проекта "Игровая система Лего", которым он занимался к тому времени уже шесть лет. Последующие события показали, что это было правильное решение. Благодаря ему все 60-е, 70-е и 80-е годы президент Lego был озабочен только двумя вещами: расширением модельного ассортимента "Игровой системы" и увеличением оборотов.
На рынке ежегодно появлялись новые сборные игрушки от Lego. Компания последовательно производила все новые и новые "приманки" для детей: электропоезда и прочий наземный транспорт, кукольные домики со множеством деталей интерьера, катера, вертолеты, модели старинных машин, средневековые замки и десятки разновидностей человечков - рабочих, циркачей, полицейских, пиратов.
Уже к середине 60-х компания зарабатывала на этой тысяче мелочей десятки миллионов долларов в год. Представительства Lego открывались в европейских странах. Компания превратилась в международный холдинг Lego Group.
Из всех видов рекламы Годфред Кирк Христиансен предпочитал громкие промоушн-акции. В 1968-м в родном Биллунде он открыл "Леголэнд". Вскоре этот детский парк стал самым любимым за пределами Копенгагена местом для посещающих Данию туристов. Парк принимал сотни тысяч посетителей в год (собственным "Диснейлендом" в Европе тогда еще и не пахло). Каждый побывавший в парке ребенок если и не уговаривал родителей накупить ему леговских игрушек здесь же, то уж потом наверняка долго напоминал им о своей любви к этим "шипованным" кирпичикам. "Леголэнд" увеличил оборот Lego в несколько раз.
Чему были несказанно рады жители деревни Биллунд. Теперь ее знают во всем мире. Правда, под именем "Леголэнд".
Винни-пух и все-все-все
В 1995 году Годфред Кирк Христиансен умер. Семейное дело перешло к его сыну. Келль Кирк Христиансен стал представителем уже третьего поколения династии датских игрушечных королей.
В первые годы правления Кирка Христиансена-третьего Lego Group развивалась медленнее, чем в предыдущий период. В 1997 году компания заработала 7,61 млрд датских крон - лишь на 1% больше, чем в 1996-м. (Нынешний курс датской валюты - около 7,4 кроны за доллар.) Балансовая прибыль компании вообще снизилась с 699 млн до 171 млн крон.
В 1998 году финансовая ситуация даже ухудшилась. Оборот составил 7,68 млрд. Рост доходов за год составил всего 0,8%, а расходы увеличились более существенно. В результате компания завершила финансовый год с балансовым убытком в 282 млн крон.
Эти неудачи Келль Кирк Христиансен объясняет мировым финансовым кризисом и запуском затратных долгосрочных проектов, которые не приносят сиюминутной отдачи.
Кирк Христиансен-первый когда-то создал Lego и передал ее наследникам. Кирк Христиансен-второй определил главное направление и запатентовал технологию stud-and-tube. Роль Кирка Христиансена-третьего в истории Lego до последнего времени была под вопросом. Он не совершил в компании ничего судьбоносного.
Однако в прошлом году отличился наконец и новый глава семейного дела. Даже дважды. Келль Кирк Христиансен заключил два стратегических альянса, которые могут улучшить позиции Lego Group на мировом рынке.
Сначала глава игрушечной компании договорился с американской компанией Lukasfilm Ltd., принадлежащей кинопродюсеру и режиссеру Джорджу Лукасу, известному по нескольким сериям "Звездных войн". Lego Group получила долгосрочные права на использование персонажей и сюжетов из "Звездных войн" в проектировании своих игрушек.
Потом схожее соглашение было подписано с Walt Disney Company. Датская фирма получила возможность производить игрушечных героев популярных мультфильмов - Винни-Пуха и всех-всех-всех.
Сегодня Lego Group действует в четырех основных направлениях. Кроме собственно производства игрушек, 97% которых продаются за пределами Дании, фирма зарабатывает на продаже лицензионных прав на использование марки производителями детской одежды, часов и паззлов. Одно из подразделений группы - Lego Media создает компьютерные игры, книги и фильмы для детей. Наконец, в отдельную индустрию превратилось содержание "Леголэндов". Сейчас их уже три - кроме первого парка в Биллунде Lego открыла такие же в Виндзоре, что под Лондоном, и в калифорнийском городе Карлсбад.
"Наша главная забота - дети", - любит повторять Келль Кирк Христиансен. Судя по всему, за будущее собственных детей он может не переживать. Семейная фирма с оборотом более чем в миллиард долларов сможет прокормить еще не одно поколение Кирк Христиансенов. Тем более что на игрушки для подрастающего поколения можно не тратиться. Все лучшее детям этого семейства достается бесплатно.