Игрушечные миллионы

«Выключи компьютер и займись уже делом!» – не всем детям это родительское наставление пойдет на пользу. Есть люди, научившиеся зарабатывать на виртуальных «стрелялках» вполне реальные деньги. Рынок, оцениваемый в $2 млрд только в российских масштабах, – это совсем не игрушки. Прошедший в начале октября «Игромир-2014» (международная выставка интерактивных развлечений) в «Крокус Экспо» посетили свыше 150 000 человек. Кто же эти люди, которые играют в игры, и сколько они готовы заплатить за собственные слабости?

Представь себя Абрамовичем

«Увлечение компьютерами идет из детства, – рассказывает основатель компании Nekki Дмитрий Терехин. – Когда у меня появился Интернет, лет в тринадцать, я с помощью папы начал изучать html-язык, базовое программирование, стал делать первые сайты: фан-клуб музыкальной группы, сайт любимой футбольной команды, сайт с кодами для компьютерных игр. Чуть позже знакомый студент забросил игру – футбольный менеджер, а я взялся продолжать. Она и стала первым коммерческим проектом – это «Золотая бутса», которая до сих пор приносит прибыль».

Nekki (название, кстати, долго искали: короткое, звучное и свободное в качестве доменного имени) с японского переводится как «энтузиазм». Начинали двенадцать лет назад на голом энтузиазме, то есть работали на собственных «машинах» из дома, бесплатно. Вся коммерциализация заключалась в пожертвованиях постоянных игроков на новый сервер.

Сложно было найти способы монетизации для игры на персональных компьютерах, построенной по спортивным принципам. У начинающих бизнесменов была идея – выпускать игры на дисках, для этого даже они пытались получить лицензии на использование названий российских футбольных команд, искали издателя, инвестора, но не срасталось. Тогда предприниматели обратили внимание на браузерные игры, более дешевые в разработке, и решили поэксплуатировать желание компьютерных пользователей почувствовать себя Абрамовичем: игрок, получая футбольную команду, мог купить VIP-статус, дополнительные опции для развития своей команды или приобрести опытных спортсменов, что позднее помогало ему выигрывать в матчах.

При помощи «Золотой бутсы» вышли на доход в $5000 в месяц. На эти деньги стали снимать комнату в подвале и смогли платить себе символические зарплаты. Тогда команду составляли пять человек. Продолжением футбольной темы стала игра 11X11, с запуском которой доходы увеличились до $500 000 в месяц на пике. Тогда компания смогла позволить себе снять большой красивый офис в Москве и открыть небольшой в Германии. Количество сотрудников выросло до тридцати.

На сегодняшний день в активе Nekki более десятка игр: браузерные, социальные и мобильные, а ежегодный доход компании превышает $10 млн.

Философия игры

Что в производстве игр является самым затратным? На этот вопрос евангелист издательского направления Creative Mobile Валентин Мерзликин отвечает: «Если посмотреть на смету любой игровой компании, то самой большой статьей окажутся расходы на заработную плату сотрудников. Программисты и менеджеры проектов обойдутся дороже, художники и QA – чуть дешевле. Вам еще предстоит столкнуться с тем, что вы были чересчур оптимистичны в оценке сроков, и это увеличит бюджет примерно в два раза». При этом эксперт предупреждает, что главное разочарование, ожидающее владельцев новой игровой студии, еще впереди: игра, ими разработанная, может не вписаться в рынок, и ее продажи будут далеки от запланированных показателей окупаемости.

По мнению Валентина Мерзликина, игры чем-то похожи на производство сериалов. В них тоже есть свои каноны, формат, правила, каналы дистрибуции. Иногда игры не получаются. И как сериал «убивают» после одного пилота, так и неудачный проект нужно вовремя свернуть. Потому что самым затратным в производстве игр является производство плохих игр.

Секрет успеха раскрывает глава компании Alawar Александр Лысковский: за 15-летнюю историю компании мы поняли, что секрет самой удачной игры, независимо от ее темы и жанра – это удачно подобранная команда. В нашей практике это были игры «Веселая ферма» и «Сокровища Монтесумы», которые на всех платформах суммарно скачали 80 и 120 миллионов игроков. Над каждой игрой трудится множество специалистов: продюсеры, геймдизайнеры, художники, программисты, маркетологи и др. И если в команде появилась определенная «химия», все горят своей идеей, у них есть общее видение того, как сделать самую крутую игру в мире, именно тогда у продукта есть шанс на успех. Разработчики, для которых главным является только получение дохода, никогда не создадут тот продукт, который понравится миллионам пользователей и за который они будут готовы заплатить деньги.

Чтобы не потерять деньги, важно найти правильную команду. Сделать это не так просто: был период, когда кадровый рынок оказался перегретым. Многие компании, получавшие большие инвестиции, перекупали за бешеные деньги лучших специалистов. Это сильно подстегнуло рост зарплат в целом и остановило профессиональное развитие самих разработчиков.

«Позволить себе участвовать в гонке зарплат мы не могли, – рассказывает Дмитрий Терехин. – Поэтому перешли на систему стажировок. Мы начали искать молодых специалистов или студентов старших курсов, согласных начинать работать за небольшие деньги, но при этом готовых учиться и развиваться. Эта практика очень хорошо себя оправдала. Сегодня около половины сотрудников компании – это бывшие стажеры, начинавшие работать бесплатно, а потом выросшие до вполне рыночных цен».

Сейчас кадровый рынок, наступив на все грабли, стал более адекватным: можно найти сильных специалистов за вполне разумные деньги. В Nekki, учитывая тех, кто работает удаленно, почти сотня сотрудников. Большая часть – программисты, потом – группа гейм-дизайнеров, математиков, художников, аниматоров, есть сценаристы, режиссеры и звукорежиссер. Всем вместе на полноценную доделку игры им нужно около года.

Пилотная версия запускается примерно через полгода после оформления идеи, потом начинается доработка в соответствии с отзывами пользователей.

Не мышкой единой

«Объем рынка компьютерных игр в России превышает $2 млрд, однако он состоит из нескольких сегментов, существенно отличающихся каналами распространения, – поясняет аналитик ИХ «Финам» Анатолий Вакуленко. – Каждый способ распространения игр имеет свои особенности. Например, в случае  мобильных игр разработчику придется биться за место под солнцем в App Store и Google Play, а в случае социальной сети приходится делиться доходами с оператором социальной сети, да и трафик закупать у него же».

Развитие социальных сетей и мобильных устройств действительно бросило вызов разработчикам игр. «Мы успешно занимались браузерными играми, – подтверждает Дмитрий Терехин. – Период социальных игр был для нас кризисным: новые проекты поддерживали падение старых, но рост доходов компании каждый год замедлялся и грозил вот-вот обернуться падением. Со входом в социальные сети мы опоздали на пару лет. Во-первых, потому, что были уверены в недолговечности моды на социальные игры, во-вторых, типичные социальные игры были далеки от тех, что нравятся нам самим».

Труднее всего оказалось понять, чего хотят женщины. На тот момент они были основными пользователями социальных игр. Разработчики Nekki предложили представительницам прекрасной половины человечества «Веселый цирк», где надо было набирать животных, обучать их, готовить к выступлению – этакая «ферма», совмещенная с «менеджером».

Не пошло, и Дмитрий Терехин сделал вывод: «Игры для женской аудитории больше рассчитаны на то, чтобы аудиторию нагнать, так как женский интерес к играм недолог, собрать деньги и делать следующую игру».

Мужская аудитория на развлечения более отзывчива: экспериментальный файтинг «Бой с тенью», несмотря на заявления экспертов о том, что социальная игра, управляемая с клавиатуры, а не мышкой, не будет востребована, «выстрелила». Причем без рекламных и маркетинговых усилий, просто благодаря «сарафанному радио». В итоге игра собрала около 50 млн игроков, готовых платить реальные деньги за виртуальные услуги – за дополнительные виды оружия, энергию, за участие в совместном походе игроков на босса...

Игра без границ

В своем недавнем исследовании компания Newzoo предположила, что отечественный рынок компьютерных игр в 2014 г. займет 12-е место в общемировом рейтинге. Более того, Mail.ru совместно со все той же Newzoo опубликовали статистику мобильного сегмента, отметив, что за последние три года мобильный рынок РФ вырос на 900% и составляет уже более $165 млн. Подобную динамику роста нельзя игнорировать, поэтому даже иностранные разработчики уделяют особое внимание нашим сторам – готовят локализации, формируют отделы сапорта с носителями языка и др.

При этом Дмитрий Терехин заявляет, что из-за отсутствия какого-то специального русского «магазина» компьютерных игр выход на рынок мобильных игр означает одновременный выход на глобальную арену, а значит, конкуренцию с такими гигантами, как Electronic Arts, Rovio и Supercell. Пока удается: последние две мобильные игры были успешными. «Вектор» только в первый месяц после запуска принес $1 млн. «Бой с тенью 2» стал еще более успешной игрой, на пике число ежедневных скачиваний перевалило за 500 000, а доходы – за $100 000 в день. Игры переводятся более чем на десяток мировых языков.

Мобильные игры еще сильнее размыли границы, и сейчас для многих российских разработчиков компьютерных игр наша страна не главный рынок: на первое место выходят интересы в США, Европе, Азии. Ориентируясь на них, Nekki в 20145г. намерена достичь отметки в 200 млн скачиваний игр и прогнозирует удвоение общей выручки, а в 2015 г. планирует вырасти еще минимум в два раза. В том числе за счет развития издательского и инвестиционного направлений.

Риск для инвестора

На протяжении последних лет многие компании заявляли себя издателями, хотя некоторые разработчики уверены, что если игра хорошая, то издатель ей не нужен, потому что она сама легко набирает аудиторию и маркетинговых усилий не требует. Так ли это на самом деле? «Посмотрите на топы по сборам (Top Grossing, Bestsellers) игр и пересчитайте продукты без издателей, – призывает Валентин Мерзликин. – Мир мобильных игр меняется на глазах, и все большее место там занимают издатели. Они контролируют свою аудиторию, вкладывают больше всех денег в рекламу, у них налажены контакты с платформами, они знают, на какие грабли не нужно наступать, у них есть опыт, позволяющий использовать лучшие приемы из одной игры в другом проекте. В общем, хороший издатель может здорово облегчить жизнь разработчика, стремящегося к вершинам игровых чартов».

Однако для неординарных опытный руководитель направления по взаимодействию с разработчиками оставляет лазейку: «Но если у разработчика есть опыт, у дизайнера есть свежий взгляд на вещи, у инвестора есть деньги и доступ к лучшим маркетинговым агентствам в игровой индустрии, можно и нужно пробовать самому. Успех Supercell – бездонные карманы и огромный опыт основателей, собравших звездную команду и выстроивших фабрику по производству хитов. Хватит ли у вас сил сделать это самому?»

В Nekki надеются найти команды, которые делают качественные игры, но не умеют на них зарабатывать. «Типичная история, – делится Дмитрий Терехин. – Когда мы запускали наш файтинг в социальных сетях за рубежом, то думали, что без издателя не справимся: мы долго искали партнеров, потому что нам отказывали с формулировкой «мы не знаем успешной похожей игры». Может, эти игры не так хорошо монетизируются, но они дольше живут, и в сумме получается не хуже. Поэтому как издатели и инвесторы мы смотрим, в частности, на те игры, которые другого издателя не заинтересовали».

Компания согласна вкладывать деньги в команды, похожие на Nekki образца 12-летней давности. В инвестиционный портфель готовы взять от пяти до десяти команд разработчиков, не обязательно российских. «У нас был опыт общения со школьником из Германии. Он в тринадцать лет сделал игру для Facebook. Она собирала миллионы пользователей, ежедневно в нее играли больше миллиона человек, – рассказывают в Nekki. – Мы помогли сделать мобильную версию его игры».

Пока к перспективным только приглядываются, но уже уверяют, что много платить не будут: «Большие деньги могут испортить проекты. Пока они дешевые, они маленькие, элегантные и простые, это их украшает. Чем больше вкладываешь в стартап денег, тем более перегруженным он становится, выходит в нишу «тяжеловесов», где психологически не готов конкурировать».

Самый большой минус в том, что большинство разработчиков не верит, что можно без маркетинга и больших вложений создать хорошую игру, которая сама себя раскрутит и заработает денег, – так считают в Nekki. Поэтому очень многие стремятся идти по пути клонирования успешных продуктов, хотя «специалисты по клонированию» вряд ли делают большой вклад в развитие индустрии. А потенциал ее сопоставим с киноиндустрией. Она уже сейчас догоняет и даже обгоняет ее по деньгам, но пока далека по репутации. Лишь немногие из игр пока воспринимаются как искусство. Когда еще дойдет до «Оскаров» и ковровых дорожек?

Со сравнением этих двух индустрий развлечений согласен и Анатолий Вакуленко: «Инвестиции в разработку и продвижение компьютерных игр можно сравнить с инвестициями в производство кинофильмов – требуется знание аудитории, чутье и любовь к индустрии и к потребителю. Разумеется, игра может «выстрелить», однако, во-первых, мало кто способен угадать, какая именно, а во-вторых, никто не знает, как долог будет ее жизненный цикл. Вряд ли инвесторы, чья экспертиза лежит в области добычи и переработки полезных ископаемых или в финансовых операциях, сразу угадают, в продвижение какой игры в социальной сети или смартфонах можно вложиться без особых рисков. Тем более что все такие вложения будут не менее рискованными, чем вложения в кино или музыкальный бизнес. По-видимому, сегодня лучше вкладываться в специализированный фонд, управляющие которого могут показать портфель успешных проектов».

Тем не менее Валентин Мерзликин советует индивидуалистам не отчаиваться: «Отличным стартом для успеха может стать и победа в игровом конкурсе-фестивале. Выбор оригинальной ниши способен привлечь внимание журналистов. Безупречное качество завоюет симпатии менеджеров Apple».

И вот он, новый миллиардер виртуальной реальности! Мама вряд ли будет против...