Игрушки с сюрпризом
Александр Мамут и экс-совладелец ECS Group Евгений Бутман создали новую розничную компанию. Она планирует продвигать в России магазины развивающих игрушек под испанским брендом Imaginarium. Сети предстоит "протиснуться" в узкую щель, образовавшуюся на рынке между нишей универсальных магазинов игрушек и бесплатными развивающими продуктами из Интернета.
У испанской сети детских развивающих игр Imaginarium имеется свой талисман. Это зверек с ушами разного размера и половинкой рта. Отсутствие хвоста не дает понять, кто же это - мышь или медведь. Создатели игрушки ориентировались на определенную концепцию: он несовершенный, но очень милый. Воспитание ребенка, по их мнению, должно строиться по принципу "не все то золото, что блестит". Маркетологи сети поясняют, что для детей сейчас характерна "кликабельная" культура, кликанье на экране монитора они предпочитают игре с бездушными и красивыми куклами, что мешает в дальнейшем во взаимоотношениях с людьми. Правда, "тест" с игрушечным символом Imaginarium на пятилетней девочке у корреспондента "Ко" прошел как-то не очень... Ребенок, получив игрушку, быстро переключился на Барби. Тем не менее, похоже, многие родители сегодня задумываются о том, во что играют их отпрыски, какие игрушки "правильные" и с помощью каких из них можно привить детям нужные навыки.
Игрушки Мамута
В развивающие игрушки недавно вложились известный бизнесмен Александр Мамут и экс-совладелец торговой ECS Group Евгений Бутман. У Бутмана уже был опыт работы с игрушками: его компания, кроме прочего, развивала сеть магазинов Lego. В июле прошлого года предприниматели основали компанию Ideas4retail. Свое новое детище Бутман называет "конгломератом", планируется, что Ideas4retail будет развивать несколько сетей непродуктовой направлености, в частности займется детскими товарами. И первым проектом стал как раз Imaginarium. Эта испанская сеть магазинов игрушек, созданная в 1992 г. в Сарагосе, сейчас работает в 25 странах и насчитывает около 400 точек, в большинстве своем франчайзинговых.
"Ритейл - это моя любимая тема, - рассказывает Евгений Бутман. - У меня было много идей и планов, которые в ECS Group реализовать не получилось, но идеи остались при мне. Мы еще весной стали исследовать розничное детское направление. Мы тогда открывали магазины Lego в России. Во-первых, рынок детских товаров большой, во-вторых, невероятно фрагментирован: единственный крупный игрок на рынке - "Детский мир" - занимает 5%, то есть является средней компанией".
При этом Бутман утверждает, что будущее рынка детских товаров как раз не в развитии универсальных сетей, таких как "Детский мир", где представлены сразу все категории товаров, а в специализированных точках (например, детская одежда, игрушки и т.п.). "Мы считаем, что время универсальных детских магазинов давно прошло. Мне не очень понятно, почему родители школьников должны покупать товары там же, где и родители маленьких детей. Универсальные детские магазины не имеют большого смысла. Просто на большой площади объединены совершенно разные товары. Если вы попробуете составить рейтинг крупных розничных сетей в Европе или Америке, которые продают электронику в формате гипермакета, вы легко насчитаете минимум десяток. А если попытаетесь составить рейтинг гипермаркетов для детей, у вас уже ничего не получится. Хотя рынок товаров для детей ничуть не меньше, чем рынок элекроники. Просто во всем мире уже перешли к специализированной торговле: отдельно одежда, отдельно игрушки, а "расходные", повседневные товары для детей продают в магазинах формата дрогери", - поясняет Евгений Бутман.
С Востока на Запад
По слухам, компания Мамута и Бутмана может получить франшизу английского гипермаркета игрушек Hamleys. Но пока они занимаются испанцами. Летом прошлого года Евгений Бутман подписал франчайзинговый договор с Imaginarium, условия которого не разглашаются. "Нам понравилась концепция сети, и понравилось, что в торговых центрах, где мы собирались открываться, эту марку хорошо знали. Так было и в ТЦ "Метрополис", и в "Меге", - рассказывает Бутман. Первая точка открылась в "Золотом Вавилоне" в Ростокино. Сейчас у сети уже пять точек в Москве, самый маленький магазин - 159 кв. м, самый большой - 300 кв. м. Ассортимент - игры и игрушки, ориентированые в основном на дошкольный и младший школьный возраст - от нуля до 9 лет. Имеется большое количество игр для всей семьи. Сеть работает в среднем для столицы ценовом сегменте, по преимуществу игрушки стоят где-то от 1000 руб., средний чек - 1500 руб.
В принципе в той ценовой категории работают и другие магазины развивающих игрушек. "Первые магазины появились еще лет десять назад, в Москве был магазин "Маленький гений". Но сейчас этот рынок на пике, и он очень инвестиционно привлекателен. Раньше подобные магазины могли не выдержать процентных ставок аренды, некоторые из них закрывались, но сейчас ситуация меняется", - отмечает Михаил Свердлов, старший директор отдела торговой недвижимости Cushman-and-Wakefield. Среди уже существующих игроков на рынке развивающих игрушек - "Город игрушек", "Семь пядей", "Правильные игрушки" и "Попугай Той", а также "Центр раннего развития ELC". Михаил Свердлов говорит, что ожидает выхода в Россию еще 2-3 западных брендов таких специализированных сетей.
Объем рынка и его динамику просчитать невозможно. Игроки считают, что сегмент развивающих игрушек находится в стадии формирования, обычные игрушки постепенно замещаются игрушками более сложными. Раньше производитель делал просто зайку, а теперь зайку с пуговичкой на одежде, пуговичку ребенок станет расстегивать и застегивать - у малыша будет развиваться мелкая моторика.
Разумеется, есть игрушки и игры гораздо более сложные. Но выделить этот сегмент на рынке и отличить развивающие игрушки от "обычных" не так-то просто. Тем не менее аналитики говорят, что развивающие игрушки становятся сейчас все более востребованными. "Если раньше считалось, что до школы ребенок может отдохнуть, а потом его всему научат в школе, то теперь родители полагают, что ребенка надо развивать", - говорит Евгений Бутман.
Однако идея Бутмана о том, что универсальные магазины уходят в прошлое, считается спорной. "Детские товары в принципе более востребованы, чем, скажем, два года назад. Любой уважающий себя ТЦ уже имеет детские магазины, и не только один-единственный "Детский мир" и что-то похожее, но и отдельные магазины игрушек, детской одежды и пр. Сейчас развиваются и мультиформатные сети, и специализированные магазины", - поясняет Михаил Свердлов.
Один из самых интересных проектов универсальных магазинов сегодня - сеть "Бубль Гум". "Эта владивостокская сеть идет с Востока на Запад. Сейчас они открываются на Урале и уже подыскивают участки в Подмосковье. В Москве слишком высокая конкуренция", - рассказывает Диана Зазнобина, ведущий консультант компании "Магазин магазинов в ассоциации с CBRE". "Бубль Гум" развивает крупные магазины-склады от 1500 кв. м до 3000 кв. м. Свои планы по развитию озвучивает и "Детский мир". "В 2012 г. мы планируем открыть не менее 35-40 новых магазинов торговой площадью не менее 50 000 кв. м. В первую очередь мы заинтересованы в городах областного значения, где еще не представлена наша сеть, например Иркутск, Мурманск. Интересными являются для нас торговые объекты в таких городах, как Тюмень, Сургут, Нефтеюганск, Ноябрьск, то есть в нефтегазовых регионах с высоким уровнем потребительской активности. Кроме того, мы продолжим развитие в Московском регионе, где привлекательными для нас являются спальные районы на востоке города", - сообщили в сети "Детский мир".
В то же время специализированный магазин игрушек "Сказка" не так давно закрылся на Тверской. Его развивала компания F.D.Lab (ныне также банкрот). Проект вышел неудачным. По мнению Михаила Свердлова, дело было не в больших арендных ставках, характерных для Тверской улицы, просто ассортимент оказался узким, а цены - слишком высокими.
Игрушечный доход
|
Рынок детских товаров РФ |
|
2010 год - 364 млрд руб 2011 год - 419 млрд руб 2012 год (прогноз) - 486 млрд руб Источник: ТД "Детский мир" |
"Магазины развивающих игрушек - довольно маржинальный бизнес. Ведь это подчас уникальные вещи, а на них можно ставить высокую цену, - рассуждает Елена Комкова, партнер Retail Training Group. - Однако в случае со специализированными магазинами игрушек может возникнуть вопрос с привлечением покупателей. Сейчас подобных магазинов все-таки довольно много, а покупают развивающие игрушки в основном взрослые, нужно уделять время продвижению бренда - это разъяснительная работа в школах, в студиях, в журналах для родителей. И конкурентом магазинов, которые платят за аренду, является Интернет. Родители сейчас часто покупают такие игрушки через Сеть, и открывать интернет-магазин развивающих игр экономически очень выгодно, ведь затраты существенно ниже".
Евгений Бутман рассказывает о том, что планирует продвигать свою сеть, но каким образом, не уточняет. По его словам, важно то, что никто из его конкурентов рекламой вообще не занимается. В основном игроки рынка довольствуются тем потоком покупателей, который привлекает к ним вывеска в ТЦ. Диана Зазнобина отмечает, что, как правило, в магазинах развивающих игрушек довольно много людей, исключение составляет разве что ELC, где игрушки довольно специфичны, в частности сделаны из экологических материалов, дерева и пр.
Евгений Бутман намеревается открыть в Москве к маю 2012 г. уже 15 точек. К концу года всего в России должно быть 50 магазинов Imaginarium, таковы условия франшизы. Вложения в один магазин составляют от 6 млн руб. Всю сеть намечено построить к концу 2013 г., пик открытий падает на этот год. Запуски точек планируются именно в ТЦ. Уже в этом году магазины сети должны начать получать операционную прибыль. "Выйти на "суммарный плюс" планируется к осени 2013 г.", - подчеркивает Евгений Бутман. Аналитики называют подобные планы довольно амбициозными, особенно в отношении прибыли. В то же время теоретически планы по открытиям можно выполнить. "Разумеется, основными сложностями будут арендные ставки в ТЦ. Дело в том, что, как правило, в новых торговых центрах детским магазинам предлагаются ставки меньшие, чем магазинам одежды или обуви. Торговые центры стремятся привлекать к себе этот сегмент, детские товары ведь тоже интересны посетителям ТЦ (прибыльность детских товаров стандартно ниже, чем взрослых. - Прим. "Ко"). Однако сейчас открывать магазины детских товаров придется в уже существующих ТЦ. В Москве сейчас почти ничего не строится. И магазины будут вставать в очередь на ротацию, а при ротации ставки всегда выше, чем были у предыдущего арендатора. И не факт, что место будет в зоне, отведенной ТЦ для детских товаров, то есть арендовать придется помещения без "детских" скидок", - поясняет Диана Зазнобина.
Кроме Москвы франчайзи Imaginarium будет осваивать города с населением от полумиллиона человек и выше. "Для Москвы Imaginarium - сеть, работающая в среднем ценовом сегменте, но для регионов это уже может быть высоким ценовым сегментом. И ясно, что в небольшом городе можно открыть, к примеру, лишь один такой магазин. И возникнет вопрос, как именно компания будет развиваться в регионах, расширять ассортимент ей может не позволить франшиза. А логистика - доставка небольшого количества товара в одну точку - может оказаться слишком дорогой", - резюмирует Елена Комкова.