Их нравы
Вторжение иностранных ритейлеров, казалось бы, не вызвало масштабных сдвигов на российском рынке. Никто из отечественных сетей не собирается объявлять себя банкротом. Однако структурные изменения в рознице все-таки происходят, их просто не видно невооруженным глазом.
Первым иностранным ритейлером на московском рынке была «Рамэнка». Сейчас, как это ни странно, турецкая сеть оказалась по «нашу» сторону баррикад. Выход на рынок немецкой Metro и французской Auchan ударил сильнее всего именно по ее «Рамсторам»: ведь они ориентировались в основном на покупателей-автомобилистов, совершающих недельные закупки. Не случайно турки открыли региональный «второй фронт», и скоро первый их магазин появится в Красноярске.
«Metro «перетянула» на себя часть аудитории «Рамстора». У нашей сети важнейшие показатели деятельности – такие, как объем и динамика продаж, объем выручки и т. д., – не изменились», – отмечает Алексей Закревский, коммерческий директор «Патэрсона».
Представители российских сетей утверждают, что в работе их компаний мало, что изменилось. Но отечественные ритейлеры часто лукавят, оценивая степень воздействия на их бизнес сетей Metro и Auchan. На самом деле все они присматриваются к иностранцам и постепенно подтягиваются к их уровню.
Вирус Metro
Западные сети подталкивают российских коллег к активным действиям: одни стали искать длинные инвестиции (в состав акционеров «Пятерочки» вошел ЕБРР, «Копейку» в 2002 году купил ЮКОС), другие заявили об укрупнении форматов. К примеру, «Седьмой континент» построит весной первый гипермаркет «Мосмарт» прямо напротив мелкооптового центра Metro. Стартовали и первые проекты в регионах – Челябинске, Твери, Воронеже, Самаре. «Наценки никто не снизил, но маркетинговую политику активизировали все», – констатирует Родион Толпушов, исполнительный директор компании Consulting & Development.
После прихода иностранных ритейлеров отечественные сети начали серьезно сокращать издержки и внедрять новые технологии – как маркетинговые, так и информационные. «Каждая компания занимается совершенствованием своих бизнес-процессов, но это следствие конкуренции, а не влияния отдельно взятых Metro или Auchan, – говорит Александр Косьяненко, гендиректор «Перекрестка». – По доле рынка и объемам продаж ведущие ритейлеры, в частности наша компания или «Седьмой континент», значительно их опережают». Не признают заслуг иностранцев и в «Седьмом континенте», хотя компания провела недавно реструктуризацию, а закупками теперь занимается Эрик Блондо, перешедший в российскую сеть из польского подразделения французской Carrefour. «Наши последние структурные и кадровые изменения лишь в определенной мере можно считать ответом на появление иностранных сетей в России», – говорит Валентин Запевалов, заместитель гендиректора компании «Седьмой континент».
По-новому строят сейчас торговую политику все розничные компании. Теперь главная их задача – наладить тесное сотрудничество с поставщиками ради обеспечения низкой цены закупки (это отнюдь не означает, что снизятся и цены на товары в магазинах). «Сегодня конкурируют не сети и не производители: конкурируют цепочки товародвижения, – говорит Игорь Сапожков, коммерческий директор сети «Пятерочка». – Мы не стремимся быть самыми первыми, но хотим быть самыми эффективными». По данным «Пятерочки», маржа ее операций – 19,8%, что сравнимо с показателями глобальных ритейлеров.
Между тем поставщики, с которыми бросились налаживать контакты розничные компании, действительно почувствовали на себе приход Metro.
Строгая дисциплина
Один из российских поставщиков деликатесов для Metro так отзывается о работе с новым клиентом: «У них электронные накладные, платеж поступает автоматически. Я даже сократил пять человек в финансовом отделе – в их обязанности раньше входило напоминать магазинам о долгах. Четверых оставил – для работы с российскими сетями».
Открывая в 2001 году первый магазин, немцы потребовали от поставщиков низких закупочных цен и технологического соответствия своим стандартам. Взамен они предложили гарантированные объемы реализации, информацию о продаже марок и содействие в их продвижении.
Многим поставщикам пришлось вносить коррективы в свой бизнес, что, как в упомянутом выше случае, только пошло им на пользу. «Для работы с Metro нам пришлось поменять технологии выписки продукции, и это привело к внедрению на предприятии более современных форм учета, – говорит Михаил Вавилочев, директор департамента продаж и маркетинга Останкинского молочного комбината. – По тем же технологиям работаем и с Auchan».
Когда Metro потребовала от поставщиков обязательного штрих-кодирования продукции, выяснилось, что это условие не могли выполнить даже многие крупные производители. Западные компании предъявили также жесткие требования по упаковке, соответствующей мелкооптовому формату. «Мы договорились со своими дистрибуторами, что для Metro они будут фасовать нашу продукцию полиэтиленом в «метро-юниты», то есть упаковки с минимальным количеством продукции, – говорит Михаил Гончаров, генеральный менеджер по продажам ОАО «Кондитерское объединение «СладКо». – Был перераспределен и маркетинговый бюджет: мы выделяем средства на промо-акции – такие, как специальная цена и специальные выкладки, дегустации. Объем наших продаж в Metro и Auchan больше, чем в других сетях».
В немалой степени договоры с Metro способствовали и повсеместному развитию прямой доставки от крупных производителей. «В целом западные компании более ориентированы на прямую работу с производителями, минуя дистрибуторов, – говорит Дмитрий Лузин, директор по маркетингу макаронной фабрики «Экстра М». – У них очень строгие требования к своевременности поставок заказываемого ассортимента, и они жестче, чем отечественные сети, требуют скидок, но при этом гораздо аккуратнее соблюдают сроки платежей. Даже при больших скидках работать с ними выгоднее: не надо ждать платежей по три месяца».
Сегодня на долю Metro и Auchan приходится 5% общих продаж соков «Лебедянского» по Москве. Полтора года назад именно «под немцев» была изменена логистическая схема компании – соки повезли в магазин прямо с завода в Липецкой области. «Лебедянскому» пришлось также привести в соответствие со стандартами западных сетей свою документацию и набрать штат сотрудников для работы с сетями. «Приход Metro и Auchan заставил нас более гибко и лояльно относиться к требованиям ритейлеров, – отмечает Магомет Тавказаков, директор по маркетингу «Лебедянского». – Мы перешли на единое ценообразование по всей стране (естественно, с учетом транспортных расходов). Еще один важный момент: работа с крупными западными ритейлерами требует постоянного повышения квалификации торговых представителей и менеджеров. Так что приход иностранных сетей косвенно повлиял и на нашу организационную структуру: в компании появился тренинг-менеджер, мы планируем создать обучающий центр для сотрудников, работающих с сетями».
По мнению Александра Волынского, директора по работе с розничными сетями компании «Дарья», именно благодаря западным операторам к производителям пришло понимание сути мерчандайзинга и других технологий работы с розницей. «До Metro никто не предлагал столь жестких условий сотрудничества, поэтому поначалу некоторые компании отказывались работать по этим правилам, – говорит Волынский. – Но сейчас российские поставщики поняли, что с требованиями рынка бесполезно спорить».
С одной стороны, поставщик заинтересован работать с сетями. С другой, он не всегда считает требования ритейлеров адекватными. «Похоже, что сети, которые на Западе занимают доминирующее положение и поэтому могут диктовать свои условия поставщикам, на российском же рынке свой нынешний вес переоценивают, – говорит Наталья Сахнина, коммерческий директор компании «Мултон», производящей соки. – Несмотря на динамичный рост отдельных сетей и сегмента в целом, говорить об их доминирующей роли на рынке преждевременно». Но Metro всеми силами пытается продемонстрировать свое превосходство. Например, недавно немецкая компания ввела систему штрафов за малейшие отклонения от сроков поставки.
«Мы гарантируем поставщикам большие объемы закупок, четкость и надежность платежей, поддержку при выводе на рынок нового товара или в рекламе уже существующего, – отмечает Юлия Белова, менеджер по коммуникациям «Метро Кэш энд Кэрри». – Metro предлагает уникальный канал сбыта для всех местных производителей. Приучив поставщиков к своим технологиям, Metro поспособствовала росту их производства и заодно облегчила общение с ними другим сетям. «Теперь поставщики проще идут на проведение каких-либо акций, да и договоры поставки стало легче подписывать», – отмечает Олег Гвоздик, директор по маркетингу сети «БИН».
Экономические последствия
Западные ритейлеры показали и производителям, и местным сетям, что это такое – большие объемы продаж. «Объем продаж по сетям в целом сейчас сильно увеличился, и, конечно же, одной из причин этого роста стало открытие магазинов иностранцами», – говорит Магомет Тавказаков из «Лебедянского». В немалой степени благодаря этому росту продаж розничный товарооборот Москвы (включая подмосковные гипермаркеты Auchan) также растет быстрыми темпами.
«Metro и Auchanблагодаря низким ценам способствуют увеличению прослойки людей, делающих покупки в магазинах», – отмечает Сергей Моисеев, коммерческий директор компании «Интерфуд». По мнению директора московского представительства консалтинговой компании A.T. Kearney Руслана Коржа, поскольку отрасль не консолидирована, повышение конкуренции ведет к снижению цен. «Любое расширение выбора и снижение цен в конечном счете работают на макроэкономику, поскольку это сдерживает инфляцию и повышает реальный товарооборот», – отмечает Корж.
К тому же сети создают для себя инфраструктуру. «В России система центрального снабжения отсутствует, а глобальные сети располагают и финансовыми, и технологическими возможностями для ее создания», – отмечает Моисеев. По словам Коржа, увеличение доли крупного ритейла ведет к снижению издержек на логистику, что отражается в конечной цене продукта. В США, например, в 1990-е годы снижение доли расходов на транспортную составляющую в ВВП на несколько процентов привело к существенному увеличению уровня потребления.
И наконец, возможно, самый главный эффект от выхода Metro и Auchan на столичный рынок ритейла: Москва получила крупных инвесторов, которые потянут за собой других глобальных розничных операторов – первопроходцы снижают порог выхода на рынок. «По нашим прогнозам, через два года начнется бум на рынке индустриальной недвижимости. Спрос на склады растет уже сейчас. Иностранцы будут строить и промышленные предприятия», – говорит Наталия Орешина, глава отдела торговой недвижимости Stiles & Riabokobylko.
Обычно, как это было в Индии и Китае, вслед за розничными сетями на местные рынки выходят их традиционные поставщики. И не только производители продуктов, у которых заводы в России уже есть, но и производители товаров длительного пользования, оборудования.
Открытие сети гипермаркетов компании Wal-MartStores в Мексике привело в свое время к снижению темпов роста инфляции в этой стране. По крайней мере так говорят некоторые экономисты. В России эффект присутствия иностранных розничных гигантов пока не сказывается на макроэкономических показателях даже в отдельно взятой Москве. Тем не менее не исключено, что через пару лет исследователи заговорят об «эффекте Metro» – точно так же, как сейчас говорят об «эффекте Wal-Mart», которым объясняется рост производительности труда в США в 1990-е годы.
Подписывайтесь на нас:
Еще по теме
