Илон Маск Vs Бернар Арно: новые деньги против старых

Каждый слом технологических эпох рождает новое поколение миллионеров и миллиардеров. Тех, кто смело и без оглядки седлает новые тренды, быстро богатеет и с размахом тратит деньги, о которых еще вчера не мог и мечтать. На них с легкой брезгливостью, но с благовоспитанной улыбкой смотрят свысока представители старой финансовой аристократии — так называемые old money — «старые деньги». Илон Маск и Бернар Арно — самые яркие их представители. Один из них делает деньги на «прошлом», другой — на будущем. Два самых богатых человека мира, две стратегии, два поколения сошлись в схватке за первое место в рейтинге мировых миллиардеров. 

Сегодняшняя икона новых денег — Илон Маск. Self made man — человек, который добился всего сам, — он жаждет влиять на весь мир. До такой степени, что ему тесно в пределах планеты Земля и он рвется в космос и даже на Марс — и это ему удается. Цена и залог его ошеломляющего успеха — безграничная вера в себя и тяга к риску.

«Старые деньги» представляет Бернар Арно, который предпочитает понятные активы, традиционные бизнес-модели и всегда делает ставку на стабильность.

Несмотря на кардинальные различия, оба добились значительных высот и по-своему изменили мир бизнеса.

Отправная точка

Понятие old money — «старые деньги» — относится к людям из очень богатых семей. Они хорошо образованы, привержены традициям, имеют прочные связи, а все двери перед ними открываются уже по факту их появления на свет.

К этому описанию как никто подходит образ Бернара Арно. Он родился в 1949 году на промышленном севере Франции, в городе Рубе. Его отец — строительный магнат, владелец крупной фирмы Ferret-Savinel (ему она досталась в наследство). Хотя Бернар пылал страстью к музыке и мечтал стать пианистом, он все же пошел по стопам отца: окончил одну из самых престижных инженерных школ в стране и в 25 лет возглавил семейный бизнес.

В 1981 году к власти во Франции приходит социалист Франсуа Миттеран, после чего Арно-младший, опасаясь охоты на капиталистов, решает перебраться в Штаты. Он планировал открыть там подразделение семейной компании, но амбиции француза вышли далеко за пределы стройплощадок.

Он быстро понял, что ему нужен бизнес мирового масштаба. По собственным рассказам, он загорелся этой идеей после короткого разговора с нью-йоркским таксистом. Арно спросил его, знает ли тот бывшего президента Франции Жоржа Помпиду. «Нет, — ответил водитель, — но я знаю, кто такой Кристиан Диор».

Случайная беседа в такси, возможно, и положила начало истории LVMH. Так или иначе, в 1985 году Арно покупает Dior у его обанкротившихся владельцев и становится на шаг ближе к статусу отца-основателя мировой индустрии роскоши. В следующие годы француз скупает еще с десяток культовых модных домов — в этом ему помогают деньги от продажи семейного бизнеса и хорошие знакомства. Чем не классический old money?

В апреле 2018 года Бернара Арно признают богатейшим человеком Европы, а спустя два года — всего мира. Он сохраняет этот статус и сегодня. Состояние француза стремительно росло благодаря агрессивным поглощениям компаний, оказавшихся на грани разорения. Традиционный на Западе способ обогащения.

В противовес old money существует понятие new money, или «новые деньги». Оно применимо для описания людей, которые пришли к успеху исключительно своими силами. И что важно, new money обычно хотят заработать благодаря вложениям в нетрадиционные отрасли экономики, а характеризует их общее дерзкое отношение к миру. Именно этот путь выбрал ближайший конкурент Арно по верхним строчкам мирового рейтинга миллиардеров — Илон Маск. И хотя будущему миллиардеру тоже повезло родиться в небедной семье, но каждый бизнес, который приносил ему успех, Маск начинал с нуля.

Он родился в Южной Африке, а в 17 лет бежал в Канаду, чтобы избежать службы в армии. Позже он перебрался в США, где изучал физику и бизнес, а в середине 90‑х основал в Силиконовой долине свой первый стартап — сервис Zip2, напоминающий примитивную версию Google Maps. Предприниматель быстро продал компанию, заработав на сделке $22 млн. Почти все деньги он вложил в свой следующий проект — PayPal, принесший ему еще больший успех и $180 млн.

Илон Маск принадлежит тому поколению предпринимателей, которые вовремя сделали ставку на мир технологий. Пока Арно скупал бесхозные активы и превращал их в «золотые жилы», Маск предлагал миру безумные идеи (от электромобилей до частных космических кораблей), которые спустя время перевернули представление о возможностях индустрии.

Империя роскоши

Своим главным кумиром Бернар Арно называет инвестора Уоррена Баффета. «Это человек, которым я восхищаюсь больше всего в бизнесе», — говорил основатель LVMH. Как известно, Баффет придерживается стратегии «купи и держи», проповедует долгосрочное инвестирование, терпеливое наблюдение за рынками и приверженность традиционным финансовым инструментам.

Этой тактике следует и сам Арно, который считает терпение самым ценным качеством для предпринимателя. Именно терпение помогло ему заполучить в 2011 году ювелирную компанию Bulgari. Ее бывший владелец долгое время отказывался продавать бренд, и Арно потребовалось выждать почти десять лет, чтобы в нужный момент сделать ему предложение, от которого тот не смог отказаться. Такой момент подвернулся во время финансового кризиса, который практически разорил компанию.

Похожим образом еще в середине 80‑х Арно достался текстильный конгломерат Boussa, с которого началось строительство империи LVMH. Тогда предприниматель выкупил погрязший в долгах концерн у правительства Франции. В компании не было ничего примечательного, кроме одной жемчужины — модного дома Dior.

Чтобы обойти конкурентов, боровшихся за актив, Арно дал обещание правительству сохранить рабочие места. Однако после покупки Boussa француз избавился почти от всех предприятий группы, уволил нескольких директоров Dior и его ведущего дизайнера Марка Боэна, а также сократил около 8000 рабочих. Он вызвал этим бурю недовольства, хотя сам настаивал, что дал властям только одно обещание — сделать компанию прибыльной. Этого ему удается добиться практически сразу: новую жизнь в устаревший Dior вдохнул молодой дизайнер Джон Гальяно. Его ультрасовременный подход к делу позволил в следующие пару лет увеличить прибыль бренда в несколько раз.

С 1988 года Арно начал скупать акции LVMH, образованного за год до этого после слияния Louis Vuitton и Moet Hennessy. За три года предприниматель сконцентрировал в своих руках долю в 43%. Здесь не обошлось без закулисных игр и множества судебных тяжб, в результате которых Арно фактически изгнал президента Louis Vuitton Генри Ракамье из его семейной компании.

То же самое француз провернул еще с рядом люксовых брендов, сея раздор между бизнес-партнерами и вытесняя основателей, — так произошло с Givenchy, Château d’Yquem и Duty Free Shoppers. Лишь в редких случаях стратегия Арно терпела неудачу (ему так и не удалось прибрать к рукам Gucci и Hermès, отчаянно сопротивлявшихся слиянию).

Сегодня в LVMH входят уже более 70 премиальных брендов, которые Арно не просто воскрешал, а делал сверхприбыльными за счет высокого качества, продуманного маркетинга и постоянного расширения. За железную хватку журналисты окрестили француза «волком в кашемировом пальто». Они признавали, что его наглость и настойчивость походили больше на американский стиль ведения бизнеса, чем европейский.

Звездные войны

Совсем другой образ в прессе сложился у Илона Маска. Чаще всего можно встретить такое описание: инноватор, который хочет изменить мир к лучшему. Предприниматель долгие годы зарабатывал себе репутацию техногения с нестандартным мышлением: вместо одной беспроигрышной идеи (как у Цукерберга или Безоса) он имел под рукой несколько относительно хороших, а вместо множества безопасных инвестиций всегда выбирал невероятно рискованные.

В 2002 году он основал космическую компанию SpaceX с почти смехотворной миссией по колонизации Марса. Спустя год он инвестировал более $6 млн в Tesla, которая на тот момент была не больше, чем парой основателей с концепцией электрических автомобилей. Маск принял решение параллельно развивать два стартапа, требующих больших инвестиций и длительных сроков для разработок. Ожидаемо, у обеих компаний был тяжелый старт: в первые годы они приносили только убытки, а Маску пришлось вложить в них почти все деньги, вырученные от продажи PayPal.

SpaceX трижды терпела неудачу, прежде чем вывести свою ракету на орбиту в 2008 году. После этого проект получил свой первый большой контракт от NASA на $1,6 млрд. Маск доказал, что полеты в космос теперь удел не только госагентств, но и частных компаний, а следующей целью он поставил создание многоразовой ракеты-носителя. Она была запущена в декабре 2015 года и успешно вернулась к месту старта без повреждений. По словам Маска, это была революция.

Со временем выстрелил и второй стартап американца. Из-за финансового кризиса 2008 года и многочисленных проблем с производством экологичных батарей Tesla несколько лет откладывала выпуск массового электрокара. Долгожданная Model S появилась на рынке только в 2012 году. Вместе с тем компания запустила в США свои фирменные станции быстрой зарядки Supercharger, которыми автовладельцы могли пользоваться бесплатно. Это только повысило интерес к Tesla.

К этому времени компания уже торговалась на бирже, но феноменальный рост ее котировок пришелся на 2019 год. В этот период Маск особенно сильно увлекается интерактивом в Twitter. Уже много лет платформа остается любимой соцсетью миллиардера, где тот делится с читателями практически всем — идеями об устойчивой энергетике, мыслями о космических путешествиях и о том, как проводит время с друзьями.

Маск в том числе много лет использует Twitter как платформу для важных анонсов, связанных с Tesla. Всего один его твит может либо взвинтить акции его компании (и не только его), либо обвалить. Часто публикации миллиардера вызывают споры и даже подозрения в манипуляции рынком, но они всегда привлекают внимание к его проектам. Председатель совета директоров Tesla Робин Денхолм даже шутил, что это помогло компании сэкономить на рекламе.

За счет роста капитализации в 2020 году Tesla стала самым дорогим автопроизводителем в мире: ее рыночная стоимость тогда составила $400 млрд, а всего через год достигла $1 трлн. При этом Tesla показывает наименьшую годовую выручку среди всех американских компаний, а на прибыль она вышла только три года назад — спустя 18 лет после своего основания.

Что примечательно, Tesla зарабатывает отнюдь не от продажи своих машин. Выйти на чистую прибыль компания смогла за счет продажи конкурентам «нормативных кредитов» — их обязаны покупать производители бензиновых автомобилей, это своеобразный налог за вред экологии.

Tesla — основа состояния Илона Маска. Благодаря ей в 2021 году он впервые возглавил рейтинг богатейших людей планеты: его капитал составил $219 млрд. При этом многие критики называют Tesla «пузырем», считая компанию переоцененной (это признавал и сам Маск). Тем не менее именно Tesla сейчас контролирует около двух третей рынка электромобилей в США и заставляет автоконцерны отчаянно наверстывать упущенное.

В последние годы миллиардер запустил еще два амбициозных проекта — Neuralink (разрабатывает импланты для человеческого мозга) и Boring Company (строит инновационные туннели). Обе компании сейчас стоят сотни миллионов долларов, хотя аналитики говорят, что шансы окупиться в долгосрочной перспективе невелики. Но рисковать большими деньгами — это то, что Маск любит больше всего.

Privacy и жизнь напоказ

Бернар Арно и Илон Маск — люди разных поколений и взглядов. У одного строго прагматичный подход, у другого — маниакальная склонность к риску. В своем взаимодействии с окружающими они тоже не особо похожи. Владелец Tesla — один из самых заметных в мире миллиардеров, лидер мнений со 128 млн подписчиков в Twitter и главная звезда для молодых стартаперов. Что бы ни говорил и что бы ни делал предприниматель, это становится объектом обсуждения — будь то курение марихуаны в подкасте Джо Рогана или спорные твиты о российско-украинском конфликте.

Маск всегда на виду, чего не скажешь об Арно, которого называют одним из самых неразговорчивых богачей современности. Хотя бизнесмен и считается жестким переговорщиком, он редко выступает публично и не любит быть в центре внимания. Миллиардер настолько скрытен, что даже продал свой частный самолет, когда его перемещения стали отслеживать в соцсетях.

Арно живет в Париже в особняке XVII века, предпочитает строгие костюмы, коллекционирует произведения искусства и проводит по четыре часа в неделю за игрой в теннис.

Маск же официально стал бездомным в 2021 году, когда распродал все свое имущество. Миллиардер объяснял, что строительство города на Марсе потребует больших вложений, а недвижимость на Земле ему не нужна — спать можно и в заводских цехах Tesla.

Если Арно не любит распространяться о своей жизни, то Маск готов делиться даже самыми личными переживаниями. Он несколько раз плакал во время интервью, а на одном из шоу рассказал об обнаружении у него синдрома Аспергера. Открытость и близость к широкой аудитории по всему миру стала основой личного бренда Маска, но в какой-то момент она стала играть против него.

Общественность и раньше смущали эксцентричные выходки и резкие заявления Маска. Он увольнял сотрудников, которые его критикуют, игнорировал обвинения в сексуальных домогательствах и плохих условиях труда в Tesla, преуменьшал значение коронавируса, усиливал скептицизм по поводу вакцин и многое другое. Но самым большим ударом по имиджу Маска стала покупка Twitter.

Он приобрел одну из самых популярных в мире социальных сетей за $44 млрд в 2022 году с целью «защитить свободу слова» на платформе и сделать ее прибыльной. Придя к власти, миллиардер уволил не меньше половины сотрудников компании, включая ее ключевых топ-менеджеров, и анонсировал ряд непродуманных решений. Так он настроил против себя как сотрудников компании, так и пользователей соцсети, которые сочли миллиардера некомпетентным для этой должности.

В конченом счете Twitter лишился десятка рекламодателей — доходы компании упали, а затраты по займам выросли.

Неустойчивое поведение предпринимателя во главе Twitter разозлило также инвесторов Tesla. Им не понравилось, что тот стал уделять меньше внимания своему главному проекту. Но Маск защищался от критики и говорил, что не пропустил ни одну важную встречу Tesla после того, как возглавил соцсеть.

Тем не менее за прошедший год акции автопроизводителя упали на 65%. Сократился и капитал самого Маска: к началу 2023 года состояние бизнесмена упало до $140 млрд. В декабре прошлого года он потерял больше, чем кто-либо из живущих в мире людей, — $200 млрд. В том же месяце в списке богатейших людей его опередил Бернар Арно.

Скандалы и обвинения в шпионаже

Похоже, космические амбиции редко обходятся без последствий на Земле. Есть ли у Маска шансы вернуть себе титул самого богатого человека в мире — остается под вопросом. Теоретически это может произойти благодаря ралли акций Tesla. В конце января котировки компании подскочили на 33% на фоне оптимистичного финансового отчета. А отрыв от состояния главного соперника, Бернара Арно, в марте составлял всего около $6 млрд.

В то же время история с Twitter нанесла репутации Маска ущерб, соизмеримый с тем, как падало его состояние. Она даже послужила триггером для дискуссий в западных СМИ относительно места миллиардера в IT-индустрии и его образа как техногения. Теперь вместо визионера его часто представляют в роли человека, чьи проекты взлетели только за счет колоссальных субсидий от государства и громких обещаний, которые Маск давал людям.

Илон Маск всегда мог балансировать между гениальностью и безрассудством, сказал Джин Манстер из Loup Ventures, «но сейчас он погряз в безумии».

Как завершится история с Twitter, пока неясно: в конце декабря Маск устроил опрос среди подписчиков в соцсети по поводу своей отставки с поста главы компании. Результаты голосования показали, что он должен оставить должность гендиректора. Миллиардер пообещал, что сделает это, как только подыщет «достаточно тупого» преемника. Но как бы ни разрешился конфликт, два главных проекта Маска уже заняли свою нишу на рынке. SpaceX сегодня остается ключевым партнером NASA и бесспорным лидером в области частной космонавтики, а Tesla — главным драйвером развития доступного экологичного транспорта.

Может показаться, что в центре скандалов чаще оказывался Маск, но и с Арно связано немало резонансных историй. В 2017 году были обнародованы Paradise Papers — документы юрфирмы Appleby с Бермудских островов, занимающейся офшорами. Из обнародованного досье следовало, что самый богатый человек Франции, возможно, скрывал от налоговых органов некоторые свои активы. Арно все обвинения отрицал.

Однажды он судился с одной из французских газет из-за текста с заголовком «Проваливай, богатый идиот». В материале Libération говорилось о том, что миллиардер пытался получить бельгийский паспорт, чтобы избежать огромных налогов во Франции. Сам Арно утверждал, что второе гражданство ему понадобилось лишь для «сохранения целостности LVMH».

В 2021 году компании Арно пришлось выплатить €10 млн, чтобы урегулировать обвинения в шпионаже. Суд признал, что миллиардер нанял на работу бывшего главу внутренней разведки Франции для слежки за частными лицами. Например, он приказал шпионить за журналистом и левым активистом Франсуа Руффином, который снял про бизнесмена сатирический документальный фильм «Спасибо, босс».

Сейчас Бернару Арно 73 года, и пока он не собирается покидать пост исполнительного директора LVMH. Недавно акционеры холдинга увеличили предельный возраст для сотрудников компании до 80 лет, а значит, Арно будет оставаться у руля еще длительное время. У миллиардера пятеро детей, все они заняты в семейном бизнесе и, очевидно, претендуют на пост преемника.

LVMH должна остаться семейной компанией — это главная цель Арно. В течение 30 лет его дети не смогут продавать акции Agache Commandité, которая контролирует холдинг, без единогласного одобрения совета директоров. Кроме того, партнером в компании не сможет стать человек со стороны.

Период передачи управления всегда самый уязвимый для семейного бизнеса, особенно если он сопровождается ожесточенным соперничеством среди наследников — как это было в сериале Succession, вдохновленном историей Руперта Мердока. Пока вопросы о передаче власти в компании Арно обходит стороной.

Как бы ни отличались Арно и Маск, в одном они точно похожи: каждый целеустремлен, небезупречен и каждый по-своему изменил мир. Но пока Бернар Арно меняет мир роскоши и продает эксклюзивность миллионными тиражами, Илон Маск занят тем, что меняет весь мир. Сегодня Бернар Арно обошел его в списке самых богатых миллиардеров, но надолго ли? Очевидно, что это далеко не конец.