Импортозамешательство

В российской экономической мысли последнего года нет более чарующего и загадочного слова, чем "импортозамещение". Правительство в конце августа определилось с приоритетами развития экономики на ближайшие два года: основным способом повышения благосостояния граждан в соответствующей программе названо "импортозамещение". Московская мэрия в программе реструктуризации промышленного комплекса употребило волшебное слово чаще, чем упомянут Всевышний в Священном Писании.

По данным Росстатагентства, доля импортных товаров в обороте российской торговли уменьшается непрерывно с 1995 года и сократилось за 3 года с 54% до 35%.

Рост промышленного производства, о котором впервые заговорили в начале 1998 года, уже вышел из пределов статистической погрешности. Однако он еще не набрал такой силы, чтобы говорить о конкурентном вытеснении западной продукции российскими товарами - скорее наши производственные компании весьма лениво заполняют ниши, покинутые полуразорившимися импортерами. Пока же можно говорить только об "импортозамешательстве" - достаточно резком сокращении поставок импортных товаров в страну. "Покупайте российское!" - на сегодняшний день это либо скорбный вопль, либо призыв, похожий на приглашение умываться по утрам. А что, есть альтернативы?

Цифры и ожидания цифр

В принципе о заметном сокращении объемов импорта можно говорить с весны 1999 года: если в апреле объем импорта промышленной продукции, по данным ГТК, составил $3,7 млрд, то к июлю эта цифра была немного меньше $3,4 млрд, а по итогам августа составила $3,1 млрд. Согласно данным пресс-службы ГТК, тенденция к сокращению импорта продолжилась и в первой половине сентября: среднесуточное оформление товаров на таможенных постах сократилось на 10 - 15% по сравнению с августовскими данными. Конечно, объемы импорта сильно подвержены сезонным колебаниям, однако снижение объемов импорта происходит на фоне растущего оборота ритейла. Особенно показательна ситуация, сложившаяся в торговле непродовольственными товарами: при 9-процентном росте продаж общее падение импорта составило около 6%.

По отдельным же позициям импорт в первой декаде сентября сократился еще более заметно: закупки машиностроительной продукции снизились на 19%, технологического оборудования - на 23,1%, оптической аппаратуры и инструментов -на 39%.

По данным бюро экономического анализа, за первые пять месяцев 1999 года в РФ ввезено на 81% меньше алкоголя и безалкогольных напитков, чем за докризисные пять месяцев 1998 года, медикаментов импортировано меньше на 66%, обуви - на 62%. Сокращение объемов импорта мяса птицы составило 77%, мебели - 57%, трикотажа - на 53%, сливочного масла - на 62%, тканей - на 31 %, рыбы - на 41%. Однако в тот же период отмечался и рост ввоза сахара на 18%, мяса - на 6%, чая - на 10%.

Три скользкие дорожки

Существуют три принципиально различные модели, объясняющие происходящее.

Модель "оптимистическая" - наблюдается рост российского производства с постепенным увеличением качества отечественной продукции. Этот рост уже начинает переходить из фазы неконкурентного занятия свободных ниш к конкурентному, в том числе и ценовому, вытеснению западных товаров с рынка. На этот фактор, собственно, и опирается правительство в программе "Приоритеты экономической политики до 2002 года". Красиво, но больше похоже на модель, чем на явление.

Вторая модель - "ограниченно пессимистическая": падение доходов населения привело к ухудшению стандартов потребления и к новой структуре ценового спроса. И даже малоэффективные российские производители смогли воспользоваться этим для увеличения продаж. Прогноз их развития согласно этой модели не слишком хорош и не слишком плох: выиграют только те компании, которые получили сверхприбыли в период "импортозамешательства" и смогли инвестировать их в техническое перевооружение. Остальным через год уготована стагнация.

Третья модель - "неограниченно пессимистическая": происходит медленное разрушение структуры существующих рынков, недостаточность платежеспособного спроса разоряет импортеров, их бизнес становится неэффективным; значительная часть западных компаний уходит с российских рынков или определяет их как "неприоритетные". Кратковременное занятие их ниш на рынке российскими компаниями согласно этой модели вообще значения не имеет: в перспективе рынки будут сокращаться и дальше, низкая рентабельность бизнеса не будет позволять российским компаниями инвестировать деньги в свое развитие. "Картонные" макароны умеют делать и в Зимбабве.

Черты всех трех моделей можно найти на российским рынке хоть сейчас. Но проблема в том, что модели-то по идее являются альтернативными - нельзя расти и красиво конкурировать и в то же время загнивать и разваливаться. Несмотря на то что рынок склоняется к "оптимистической" модели, основания считать эту модель для себя реальной имеют немногие компании. В основном те, что активно развивались и до августа 1998-го, например питерская "Балтика". Да и для таких компаний важна общая активность коллег-конкурентов. Так, по словам менеджеров московского "Рубина", выпускающего телевизоры, одной из самых больших проблем является отсутствие в стране крупных конкурентов-производителей. Во-первых, это тормозит развитие дистрибуторских сетей. Во-вторых, "Рубин" не может обеспечить крупных заказов производителям комплектующих, а мелкие заказы обходятся дороже. Создание инфраструктуры рынка - задача, которая не под силу одной производственной компании. По словам Станислава Шабанова, экономиста АО "Медицина", возможности "локомотива рынка" после кризиса существенно уменьшились.

По мнению Ханса Рольманна, главы представительства BASF в России, компания рассматривает свои производственные проекты в России с учетом перспектив рынка в целом: страна привлекательна для инвестиций в том числе и развитостью местной промышленности.

Буденный против Клаузевица

Пожалуй, наиболее показательно импортозамещение - чуть ли не стопроцентное - на рынке пива. Сокращение и без того небольшой доли импортного пива на рынке было использовано в полной мере теми немногими производителями, что работают в близкой к импортерам нише. Так, достаточно удачно импортозамещение получилось у калининградской компании Ostmark, которая, выпустив на рынки крупных российских городов пиво "Три медведя", смогла увеличить продажи более чем в два раза, заполнив нишу недорогого импортного пива. Удачно сыграла на сокращении импорта и компания SAB. "Проекты по производству пива внутри России мы рассматривали начиная с 1997 года, - говорит Константин Самойлов, менеджер компании Transmark, российского подразделения SAB в России. - Кризис вызвал смещение ценовых ниш на российском рынке, и мы отмечаем, что наш проект (выпуск высококачественного пива "Золотая бочка") оказался чуть ли не более успешным, чем ожидалось". Впрочем, даже на таком "счастливом" рынке не все так гладко. По сведениям "Ко", Останкинский ПК, возможно, продлит сроки строительства производственных мощностей в Ростове-на-Дону. Причина проста: рост продаж сопровождается падением рентабельности. Похожие проблемы, видимо, и у "Балтики" - компания вынуждена работать над сокращением издержек, а для повышения рентабельности даже пошла на проникновение в дешевый сектор, наладив ради этого ранее немыслимый для "Балтики" выпуск пива в пластиковых бутылках.

Особенно рельефно тенденция "рост продаж - падение рентабельности" отразилась на западных кондитерских компаниях. Так, по сведениям "Ко", финская Fazer рассматривала вариант размещения производственных мощностей на санкт-петербургской кондитерской фабрике им. Крупской. Переговоры пока заморожены, однако уже сейчас ясно: полномасштабный перенос производства не будет окупаться возможными продажами даже с учетом удешевления продукции. К слову, та же фабрика им. Крупской - крупнейший производитель в городе - вынуждена обратиться к правительству города за бюджетной ссудой. И это несмотря на рост продаж более чем на 35% и увеличение загрузки мощностей. Правда, полученный кредит компания, скорее всего, израсходует на подготовку к зимнему пику продаж.

"Мы вынуждены заниматься совсем не тем, чем вообще надо бы, - говорит анонимный менеджер компании "МАКФА", с середины 1999 года активно продвигающей на рынок собственные макаронные изделия. - Вместо спокойной работы компания вынуждена осваивать новые полупустые рынки. Мы не можем упускать такой возможности, однако планы верстаются на ходу. Мы ориентировались на стратегические планы, рассчитывали варианты - и вот вместо расчетов "за штабной картой" у нас кавалерийская атака. Многие компании в такой ситуации еще столкнутся с огромными проблемами - занять пустой рынок не фокус, важно на нем остаться".

Бесплатный рост - в мышеловке

Несомненно, резкое снижение объемов импорта во второй половине 1998 года было самым жутким событием в жизни компаний-импортеров за последние пять лет. Однако российские импортеры, работающие на рынке несколько дольше, чем их конкуренты-"промышленники", показали чудеса выживаемости.

Так, несмотря на огромные потери, практически не изменился список крупнейших фармдистрибуторов-импортеров. Мало того, по информации "Ко", три крупнейшие компании рынка - ЦВ "Протек", "СИА Интернэшнл" и "Инвакорп" - даже увеличили за последние девять месяцев доли контролируемого ими рынка. "До кризиса в структуре продаваемых нами лекарств соотношение "российские - западные" было 3:7, а сейчас - 4:6", - говорит Александр Бару, глава рекламного отдела "Инвакорпа". Однако в том же "Инвакорпе" официально говорят, что активы компании сократились не менее чем на 60%.

Способов выживания у компаний-импортеров так же много, как и у российских банков. На фармацевтическом рынке многие средние компании пошли по пути СБС-Агро и МЕНАТЕПа - создали бридж-компании, куда ушли все спасенные активы. На мебельном рынке были распространены схемы реструктуризации задолженностей и оформления "задним числом" товарных кредитов производителей. Крупные импортеры алкоголя либо ушли в смежные секторы рынка (как, например, ЗАО "Руст", пытающееся работать в банковском лизинговом бизнесе; подобные проекты есть и у РВВК.), либо просто сократили обороты сообразно рыночной ситуации.

Впрочем, импортеры не только выживают. За последние полгода компании, специализирующиеся на импорте, активно работают над тем, чтобы "ренессанс импорта" мог быть осуществлен именно ими, а не новыми компаниями, которые будут созданы в удачный для этого момент. Так, крупный дистрибутор западных пивоваров - NordWings сейчас ищет способ "локализации" части своего бизнеса, а именно - налаживания местного производства. Скорее всего, "чисто импортный" бизнес в ближайшее время просто умрет как явление: даже самые консервативные импортеры, такие, как прибалтийский концерн Gutta, разрабатывают и реализуют производственные проекты. Gutta, к примеру, инвестирует в местное производство около $8 млн, декларируя при этом своей целью не только зарабатывание денег на российском рынке, но и продвижение импортируемых соков.

Кстати, подобной же стратегии придерживаются и многие западные производители. К примеру, летом 1999 года стало известно сразу о нескольких производственных проектах европейских компаний, выпускающих бытовую технику: на $30 млн - у Gorenje; на $80 млн - у Electrolux (планы последней будут известны к концу года). Уже работает российское производство BSH. Однако наивно предполагать, что цель компаний - перенести в Россию весь производственный цикл. Начнем с того, что это просто нереально: такая глубокая локализация требует на порядок больших инвестиций. Сочетание импорта и местного производства - это стратегия, принятая во всем мире. Конечно, есть и исключения: например, Procter & Gamble, которая явно стремится к производству всей предназначенной для России продукции внутри страны. Другое исключение - табачная компания Philip Morris, планирующая, по словам главы представительства компании Марка Дюрста, постепенный переход к стопроцентному производству своих сигарет для российского рынка на местных табачных фабриках, контролируемых Philip Morris. Однако такие стратегии под силу только очень крупным компаниям.

Ночь перед Рождеством

Стратегия импортозамещения порой приводит ко многим неожиданным для российских компаний последствиям. Так, снижение конкурентоспособности западных производителей химической продукции привело к ускоренным переменам в менеджменте. Впервые после начала приватизации можно наблюдать почти бесконфликтный переход химических заводов под контроль собственников, которые в отличие от старого менеджмента хорошо знают, что надо делать. Исполнилась мечта "молодых реформаторов": за последний год, по оценкам Brunswik, сменились владельцы в каждой пятой химической компании. Изменило свой знак и сальдо "импорт - экспорт" в секторе химической продукции: экспорт превысил импорт. "Конкуренция на российском рынке бытовой химии растет, - говорят представители концерна Benckiser, крупного производителя моющих средств. - Во многом она создана выросшими российскими производителями, быстро освоившими многие ниши рынка, с которого ушли импортеры. Это поддержало рынок в целом".

На пищевом рынке смогли реализовать свой потенциал ранее не слишком активно развивавшиеся компании, такие, как санкт-петербургская "Балтимор-холдинг", направившая выведенные из импортных операций средства в производственный бизнес. В этот же ряд можно поставить чайные компании "Лисма" и "Никитин", сумевшие на фоне сокращающегося сбыта чая увеличить в разы свои доли на рынке.

Импортозамещение необязательно сопровождается выводом на рынок продукции более низкого качества. Например, компания "Ост-Аква", которая вывела в начале года на рынок качественные прохладительные напитки в стеклянных бутылках, казалось бы, пошла против рынка, сознательно увеличив себестоимость продукции. "Мы принципиально не работаем с пластиковой тарой, - говорит Александр Лебедев, начальник отдела продаж компании. - И в рекламных буклетах, и в роликах нашей компании делается акцент на качестве продукции". Рекламная кампания "Ост-Аква" оценивается в $600 тыс., что для производителя прохладительных напитков весьма много.

Другой аспект - практически исчезли "лубочные" брэнд-стратегии, на которые ориентировались российские производители в начале 1999 года. Рост доли российской продукции на национальных рынках сделал крупнейших производителей постоянными клиентами "сервисного сектора" - консалтинговых, рекламных и PR-фирм.

Однако в большинстве своем достигнутые успехи являются позиционными. Производительность труда на российских предприятиях по-прежнему ниже, чем у большинства западных конкурентов; технологии, применяющиеся "претендентами на импортозамещение", по большей части отстают от западных. Только несколько российских предприятий из числа крупных производителей - Wimm-Bill-Dann, "Балтика", "Ост-Аква" - имеют сравнимый с европейскими конкурентами объем продаж на одного сотрудника,

Проверить, насколько реальны планы по завоеванию "домашнего рынка", можно будет в начале зимы, когда начнется традиционным рост продаж на всех потребительских рынках. Сменится ли падение объемов импорта ростом? Вероятно, да. Рынок не настолько обеднел, чтобы западные производители отказались от роли Деда Мороза для российского потребителя.