Импортозамещение добралось до брендов
Фото: Дмитрий Лебедев / Коммерсантъ / Legion-Media
На этой неделе крупнейший российский маркетплейc Wildberries задал тренд на русификацию отечественных брендов. Компания сменила название сайта на «Ягодки». Вслед за ней Aviasales переименовался в «Билетики», а KazanExpress — в «ТатарыВезут». В Госдуме на происходящее смотрят с оптимизмом, отмечая, что успешный бизнес поддерживает страну на фоне западной русофобии, однако эксперты говорят, что повальная русификация брендов в стране вряд ли случится. Скорее всего, по пути «перехода на русское» пойдут импортозаместители и те, кому свою репутацию необходимо спасать.
Курс на отечественное
Тема отхода от зарубежного звучания в бизнесе стала обсуждаться в России с введением беспрецедентных санкций. Идею о необходимости уходить от использования иностранных слов озвучивали чиновники на разных уровнях. В апреле об этом высказался глава Крыма Сергей Аксенов.
Тогда он заявил, что стране необходимо «полностью отчиститься от чужих смыслов». «Начать следует с очищения нашего языка, речи и образовательного процесса от англицизмов, которые зачастую используются абсолютно неоправданно, — вплоть до запрета использовать английские слова в названиях отечественных предприятий», — писал чиновник у себя в Telegram-канале.
На засилье иностранных названий в торговле сетовал глава Минпромторга Денис Мантуров. Выступая на июньском форуме «Неделя российского ритейла 2022», он отметил, что такие названия выбирают даже те бренды, которые полностью производят свою продукцию в РФ. Так они якобы хотят привлечь больше клиентов.
Позже спикер Госдумы Вячеслав Володин сообщил, что в нижней палате парламента думают над запретом рекламных вывесок на иностранных языках. Правда, речь шла не о переименовании брендов, а о запрете иностранных слов в неохраняемых элементах торговой марки или в сообщениях о дополнительных услугах компании.
Окончательно этот законопроект еще не разработан, пояснила «Компании» глава комитета Госдумы по культуре Елена Ямпольская. «Я надеюсь, что осенью он будет разрабатываться уже подробно, но о переименовании торговых марок речь в документе не шла. Если марка зарегистрирована на латинице, то таковой она и останется», — заявила она.
От слов к делу
Несмотря на то, что реальных требований к переименованию компаний в стране пока не предъявлялось, некоторый бизнес оперативно отреагировал на намеки государства. После заявления Мантурова глава Wildberries Татьяна Бакальчук сказала, что обдумает смену названия бренда на русскоязычное. «Я не могу обещать, что мы сделаем ребрендинг, но подумаем», — заявила она в июне.
15 августа Wildberries сменил название на «Ягодки». Оно отображалось исключительно в шапке сайте. На следующий день сайт компании вернулся к прежнему названию, а переименование объяснили частью рекламной кампании распродажи «Черная пятница».
После этого над конкурентом начал шутить Ozon. Маркетплейс иронично предложил клиентам выбрать, какое новое название им нравится больше: «Кислородик», «Газик-магазик», «Ручки-загребучки» и самый очевидный — «Озончик».
Поисковик авиабилетов Aviasales присоединился к флешмобу уже реально: название сервиса в шапке сайта поменялось на «Билетики», а маркетплейс KazanExpress поменял название на сайте на «ТатарыВезут».
Тем не менее о реальной смене товарных знаков речи пока не идет. В Роспатенте заявили, что Wildberries не подавал заявку на регистрацию нового товарного знака (хотя компания и не исключает реального переименования). О заявках со стороны KazanExpress и Aviasales в ведомстве также не сообщали.
Хорошая находка или море проблем?
Действия Wildberries и других компаний, меняющих названия на русскоязычные, можно только поприветствовать, говорит глава комитета Госдумы по культуре Ямпольская. По ее мнению, таким образом успешный отечественный бизнес дает своей стране «доброжелательный знак».
«Сегодня, в ситуации патологической западной русофобии и попыток отмены нашей культуры, представители крупного бизнеса поворачиваются лицом к своей стране. Пока это только переименование сайтов, не требующее замены вывесок, но бизнес показывает, что готов делать такие шаги», — говорит она.
По словам Ямпольской, даже если в действиях сервисов и есть доля шутки, «то это хорошая шутка». «Бизнес показывает себя как составную часть российского общества, и эти знаки мне бесконечно нравятся», — отмечает глава комитета Госдумы.
Позитив в этой тенденции видит и директор по развитию Accent Capital Марина Коренман. «В России, как в стране, оказавшей огромное влияние на мировую историю и культуру, должны преимущественно использоваться названия на русском языке. Обидно, что до недавнего времени найти хорошую работу без знания английского было проблемой», — отмечает она.
В перспективе постепенный переход на названия на русском языке в бизнесе вполне вероятен, особенно, если для этого сформируют нормативно-правовую базу, считает директор КРОС по исследованиям и разработкам Ксения Касьянова. Однако такие изменения требуют качественного коммуникационного сопровождения с объяснением сути и смысла изменений, отмечает она.
В то же время многие эксперты видят в русификации брендов большие проблемы. Потребители отнесутся к таким изменениям неоднозначно, предупреждает Ксения Алексеева, управляющий партнер коммуникационного агентства Fresh Russian Communications, доцент Департамента массовых коммуникаций и медиабизнеса в Финансовом университете при Правительстве РФ.
«Жители мегаполисов и крупных городов, особенно платежеспособное население и молодежь, достаточно сильно интегрированы в западную культуру и уже привыкли к иностранным названиям любимых брендов. У многих иностранные названия вызывают больше доверия, в том числе потому, что успешных международных брендов куда больше, чем локальных российских», — говорит она.
С ней согласна соосновательница Vinci Agency Мария Лапук. Она напомнила, что предприниматели в РФ долго и целенаправленно шли к вестернизации брендов, а потому эта привычка довольно глубоко укоренена в бизнес-климате страны.
Русифицированные названия не уникальны для слуха русскоговорящего человека, продолжает Алексеева. Англицизмы же позволяют создать более явные различия между брендами-конкурентами и дают больше возможностей для креатива. «В маркетинге все это очень важно: удачное название бренда позволяет снизить издержи на его продвижение», — отмечает эксперт.
Кроме того, большие проблемы возникают с кириллицей: на ней сложнее прописывать адреса сайтов, так как в глобальном интернете принята латиница. «И если сейчас российские компании будут повсеместно переходить на русифицированные названия, у иностранных потребителей возникнут сложности с распознаванием бренда. Ведь и российские туристы, приезжая в Таиланд или Китай, инстинктивно ищут названия на латинице», — отмечает Марина Коренман из Accent Capital.
Повальной русификации быть?
Говорить о том, что российский бизнес массово начнет переходить на русскоязычные названия, вряд ли приходится, отмечают большинство опрошенных «Компанией» экспертов. Вполне вероятно, что такая стратегия заинтересует импортозаместителей.
«В случае, если пустующую нишу займет относительно малоизвестный и тем более новый игрок, «русификация» поможет подчеркнуть это импортозамещение и придать дополнительный вес отечественной компании», — говорит Екатерина Пикерсгиль, генеральный директор коммуникационного агентства Win2Win Communications.
Всплеск русскоязычных названий в ближайшее время будет, однако он будет кратковременным, считает Лапук из Vinci Agency. «Чтобы русифицировать компании, нужен соответствующий ребрендинг, причем основательный. На данный момент такой необходимости нет: смена названия может быть вызвана либо повышенным спросом со стороны аудитории, либо новым поворотом государственной регуляторики», — отмечает она.
В ситуации, когда из России активно уходят привычные людям бренды, массовая русификация нелогична, говорит директор КРОС по исследованиям и разработкам Ксения Касьянова. По ее словам, бизнесу сейчас «невыгодно становиться дополнительным раздражающим фактором для покупателя, который уже устал запоминать, как по-новому называются рестораны и магазины».
Русификация вряд ли остро нужна, если у компании отсутствуют имиджевые проблемы. «Но если проблемы есть и компании нужно изменить восприятие со стороны целевой аудитории к лучшему, русификация может стать одной из мер по их решению», — отмечает Пикерсгиль.
Что касается Wildberries, то акция маркетплейса больше похожа на шутку, причем не самую удачную, отмечает CEO и основатель брендингового агентства DUGA Real Estate Branding Юрий Нарвин. Он напомнил, что компания хотела привлечь внимание к распродаже и, вероятно, у нее это получилось.
«Но на мой взгляд, в таких случаях достаточно высока цена, ведь речь идет о репутации бренда, о его целостности. Просто поменяв название и запустив таким образом волну хайпа, можно достаточно легко потерять в репутации. Не уверен, что в случае с крупным брендом такие средства оправдывают цель», — заключил он.
Подписывайтесь на нас:
Еще по теме
