Имя Гэллапа
Широкомасштабный скандал в прессе вокруг правомерности использования в названии медиа-исследовательской компании Gallup Media имени Джорджа Гэллапа, основавшего в 1947 году ассоциацию Gallup International, продолжается. Существуют две версии конфликта: одна в виде увесистого "компромата" в пухлых конвертах, разосланного по редакциям столичных газет нападающими анонимами, другая - версия атакуемой стороны, то есть самой компании Gallup Media.
Версия первая. Пиаровская
Суть прошедшей в специальной и обычной прессе волны публикаций на в общем-то весьма узкую тему, касающуюся медиа-исследований, сводится к обвинению работающей в России компании Gallup Media в неправомочности использования в своем названии слова Gallup. В статьях с подзаголовками вроде "А был ли Гэллап?" излагается подробная история основанной Джорджем Гэллапом ассоциации исследовательских компаний под названием Gallup International.
Согласно этой истории в начале 90-х годов из состава Gallup International вышла компания Gallup Organization, зарегистрированная Джорджем Гэллапом еще в 1935 году. После "развода" компании фактически разделились на две перманентно конфликтующие организации - "американскую" Gallup Organization с головным офисом в Принстоне и "сетевую" Gallup International с головным офисом в Лондоне. Далее в публикациях доказывается, что работающая в России с 1995 года компания Gallup Media не имеет легитимных оснований для своей деятельности, в доказательство чего цитируется письмо нынешнего президента Gallup Organization Ричарда Буркхолдера, именующего "самозванцем" любую компанию, работающую в России под именем Gallup.
В разных изданиях по-разному объясняются мотивы российского Gallup Media для пиратского использования "громкого" имени Джорджа Гэллапа, а также приводятся прочие доказательства "нечистоплотного поведения" Gallup Media на рынке. В частности, компания обвиняется в "рисовании" завышенных рейтингов для канала НТВ; в том, что ее исследования финансируются близким к НТВ рекламным агентством "Видео Интернэшнл", а также в стремлении к монополизации российского рынка медиа-исследований. Обвинения обильно снабжены ссылками на всевозможные документы - от упомянутого письма из Америки до устава компании Gallup International - и смотрятся весьма достоверно. Если бы не одно обстоятельство: по слухам, быстро распространяющимся в журналистской среде, вся эта "богатая фактура" появилась в редакциях в виде хорошо подобранного пакета материалов - документов, публикаций, писем и собственно пресс-релиза, подробно излагающего "историю с Гэллапом". Да и даты выхода материалов, основанных на этих данных, оказались не слишком разбросаны во времени, демонстрируя почти одномоментный интерес ряда изданий к не всегда близкой им теме рекламного бизнеса. Заметим, впрочем, что РК не претендует на оценку достоверности опубликованной информации.
Взрослые игры старших научных сотрудников
Волна публикаций с обвинениями в адрес Gallup Media вызвала пристальное внимание рекламной общественности, гадавшей, с чьей стороны и с какими целями происходит "слив" информации. Попытка разобраться не принесла конкретных результатов - только догадки и подозрения.
Одно из предположений берет свое начало аж в 1988 году. Тогда все нынешние медиа-исследовательские силы концентрировались во Всесоюзном центре изучения общественного мнения (ВЦИОМ). Во ВЦИОМе трудились нынешний директор фонда "Общественное мнение" (ФОМ) Александр Ослон и глава КОМКОНа-2 Елена Конева, руководитель Gallup Media Владимир Гродский и медиа-директор этой компании Владимир Щипков, директор GFK Сергей Белокопытов. Судя по всему, первый конфликт между нынешними игроками медиа-исследовательского рынка наметился как раз в то время, а именно в процессе приобщения научных сотрудников к гранту, предоставленному Европейским союзом на обучение наших социологов за рубежом. Именно тогда будущие медиа-исследователи завязали свои первые зарубежные контакты, в том числе с финским и датским подразделениями Gallup International. После того как стажировка в Англии и Дании была завершена, новоиспеченные исследователи приступили к созданию в России собственных компаний. К списку известных в то время исследовательских компаний -ВЦИОМ, ФОМ, РОМИР, МИЦ - прибавился и КОМКОН-2, в котором бок о бок с президентом Еленой Коневой трудилась команда нынешних топ-менеджеров Gallup Media. Позже, в 1994 году, компании КОМКОН-2, а также финский и датский Gallup подписали так и не реализованный протокол о намерениях по созданию совместного предприятия с участием всех трех сторон для реализации проектов по медиа-исследованиям. Позднее команда менеджеров во главе с Владимиром Гродским после внутреннего конфликта в КОМКОН-2 перешла работать в РОМИР и возобновила переговоры с финским Gallup. Существует даже байка о том, как на одной из конференций Владимир Гродский и Руслан Тагиев "совершенно случайно" столкнулись нос к носу с представителем финского Gallup Матти Хирвоненом у входа в весьма захудалую гостиницу, где, кроме них, не поселился ни один из участников форума, и сочли эту встречу за предзнаменование. Так или иначе, но по возвращении в Россию переговоры с финской стороной возобновились уже с участием РОМИРа, и их результатом стала регистрация в 1995 году совместного предприятия под названием Gallup Media.
Как раз здесь можно вспомнить историю о Джордже Гэллапе и о том, как Gallup International "разводился" с Gallup Organization. На российской территории тяжба между этими периодически конфликтующими компаниями была развернута в 1997 году, когда "Роспатент" отказался регистрировать брэнд Gallup Organization, мотивируя это фактом регистрации в нашей стране в 1991 году одноименного товарного знака финской компании Suomen Gallup Oy. Нетрудно заметить, что тяжба с неправомерным использованием слова Gallup в названии российско-финского Gallup Media была развернута не тогда, а лишь спустя два года. И по большому счету до сих пор неясно, были ее инициаторами сами американцы или вся эта история началась с подачи более заинтересованных в ней российских околорекламных кругов.
Ведро для медиа-исследований
Доводов в пользу последней версии несколько. Первый и основной - на рынке после кризиса стало совсем мало денег, а претендентов на их освоение соответственно не убавилось. Именно для этого Индустриальным комитетом, состоящим из представителей рекламного бизнеса, был в конце прошлого года затеян тендер на проведение медиа-исследований. В задачи тендера входило сформулировать единые стандарты этих исследований, выявить наиболее профессионального их исполнителя и сконцентрировать в его руках все основные заказы, а значит, и средства на проведение медиа-измерений. Трудности в проведении тендера, по словам его участников, начались с того момента, когда в основу предложенной спецификации были заложены общие стандарты телевизионных измерений, не учитывающие сложностей российского рынка: часовых поясов, зон вещания, региональных вставок и т.д.
По словам Владимира Щипкова, тендер мог быть "честно отработан" только в том случае, если сначала были бы сформулированы реальные требования к участникам конкурса. В ходе дискуссии о представленных проектах требования, предъявляемые в тендере, стали признаваться труднореализуемыми как для медиа-исследователей, так и для других участников рынка. Поэтому организаторы тендера допустили возможность отступления от принятых ранее условий тендера. Одновременно в прессе стали звучать заявления, которые показались многим не чем иным, как попыткой давления на организаторов тендера. Высказывались два утверждения: о том, что Gallup Media имеет стопроцентный шанс на победу, и о том, что Россия еще не доросла до использования таких высоких технологий, как пипл-метры (специальные приборы, фиксирующие так называемое время телесмотрения), а нуждается в измерениях аудитории с помощью дневниковых панелей. Примечательно, что эти высказывания звучали из уст руководителей компаний - участников тендера. Понятно, что подобные утверждения вызвали обеспокоенность в Gallup Media - практически единственную в стране компанию, проводящую измерения телеаудитории с помощью пипл-метров Понятно, что это обстоятельство обеспокоило Gallup Media - практически единственную в стране компанию, располагающую пипл-метрами, и, по заявлению представителей самой компании, "никогда не ходившую в любимчиках у организаторов тендера". Впрочем, Владимир Щипков полагает, что главное в медиа-исследовательском бизнесе - доверие клиентов, и в связи с этим считает более пагубным для Gallup Media не "давление на Индустриальный комитет", а развернутую кампанию по дискредитации имени центра, поднятую в прессе.
Заметим, что авторы развернутой "антигэллаповской" кампании остаются - по крайней мере формально - не узнанными, и можно лишь предполагать, кому из претендентов на совокупный заказ на проведение медиа-исследований, оценивающийся в сумму около $ 2 млн, это наиболее выгодно. Скажем, КОМКОН-2 не занимается измерениями телеаудитории уже больше года, и соответственно не может претендовать на победу в тендере, ФОМ специализируется на политических исследованиях, остальные претенденты в расчет не берутся. Тем не менее понятно, что вся эта история вылезла на свет отнюдь не случайно. Здесь, как нам кажется, уместно вспомнить слова одного западного специалиста в области медиа-исследований, которые он еще два года назад адресовал отечественным коллегам: "Берешь ведро, сливаешь туда медиа-исследования и в поднявшемся пару делаешь все, что тебе взбредет в голову".
Подписывайтесь на нас:
Еще по теме
