Иногда они возвращаются: грядет ли новый передел российского авторынка?
Фото: Bulkin Sergey / news.ru / Global Look Press
На смене геополитической волны мировые автогиганты начали подавать сигналы о возможном возвращении на российский рынок. Toyota провела тайную встречу с дилерами в Дубае, Renault заговорил о перспективах восстановления сотрудничества, Hyundai размышляет о выкупе своего завода… Но всего за несколько лет российский рынок изменился до неузнаваемости. Позиции, которые западные бренды считали своими, заняты новыми игроками, стратегические высоты контролируют вчерашние аутсайдеры, а клиенты, за лояльность которых ведущие мировые бренды бились десятилетиями, сменили свои предпочтения. Китайские бренды захватили более половины рынка, российские компании вложили государственные миллиарды в модернизацию производства, а российские потребители успели привыкнуть к тому, к чему раньше привыкать не хотели. Смогут ли ушедшие компании вернуть себе прежние позиции? Или им придется заново отвоевывать свое место под солнцем?
Тайные встречи и другие признаки камбэка
Сигналы от потенциальных возвращенев появились в начале 2025 года. И поступали они из разных частей света. История с японской Toyota выглядит совершенно по-шпионски. Она провела тайную встречу со своими бывшими российскими дилерами в Дубае: строжайшие правила секретности, подписанные — хорошо не кровью — соглашения о неразглашении информации. На встрече японская сторона не только извинилась за прекращение деятельности и противодействие параллельному импорту, но и пообещала вернуться на российский рынок, «как только ситуация стабилизируется». Сама компания планирует обсудить уже конкретные шаги по возвращению бренда.
Подали голос и европейцы из Renault. Исполнительный директор компании Лука де Мео заявил Financial Times: «Когда мы видим возможность для нашего бизнеса, стараемся ею воспользоваться». У французского автогиганта хорошая база для возвращения — опцион на обратный выкуп доли в «АВТОВАЗе» до 2028 года — своеобразный страховой полис, выписанный при поспешном уходе из России.
Не отстают и корейцы из Hyundai, чьи позиции всегда были сильны в России. Согласно сообщению агентства Yonhap News, корейцы «задумались о возвращении на российский рынок после возобновления диалога между властями России и США». По информации источников, они планируют воспользоваться опционом на обратный выкуп своего завода в Санкт-Петербурге, который действует до декабря 2025 года.
Тренд очевиден: наименее политизированные производители уже хотят вернуться, остальные, вероятно, скоро задумаются над этим. Но куда они возвращаются?
Китайские короли российских дорог
То, что произошло на российском автомобильном рынке после 2022 года, можно назвать китайским автомобильным блицкригом. За рекордно короткое время марки из Поднебесной превратились из нишевых игроков в доминирующую силу и заняли больше половины рынка. По данным ассоциации «Российские автомобильные дилеры» (РОАД), в 2024 году в России было реализовано 962 тысячи китайских легковых и легких коммерческих автомобилей, что составило рекордные 53 % от общего объема рынка. Это феноменальный результат для брендов, которые еще несколько лет назад воспринимались многими потребителями, мягко сказать, скептически.
Впрочем, китайская экспансия не ограничилась только объемами продаж. К декабрю 2024 года в России насчитывалось уже 2 754 дилерских центра китайских марок. Только за прошлый год их открылось около 600. Такого темпа развития дилерской сети не демонстрировали даже корейские бренды в свои лучшие годы. Но как это ни удивительно, китайцы захлебнулись в собственной волне экспансии. Рынок начал задыхаться от переизбытка предложения, и сейчас речь идет о возможном закрытии десятков и даже сотен дилерских центров.
Ситуация с перенасыщением коснулась и российских производителей. Президент «АВТОВАЗа» Максим Соколов признал, что складские запасы компании и ее дилеров в январе 2025 года достигли 100 тысяч автомобилей при норме 60 тысяч. По его словам, при текущей высокой процентной нагрузке такой сток становится «утяжеляющим фактором для финансовой модели компании».
От 360 до 500 тысяч автомобилей, по разным оценкам, составляют общие запасы иномарок, застрявших на складах российских дилеров. Если добавить к ним еще и отечественные LADA, то получается, что в стране скопилось около 600 тысяч нераспроданных машин. Это почти половина годового объема продаж — уровень, который в автомобильной индустрии считается критическим. В такой ситуации дальнейшее наращивание предложения неизбежно ведет к ценовым войнам и падению рентабельности бизнеса.
Для «возвращенцев» это означает, что они входят на рынок с высоким уровнем насыщения, где каждый дополнительный автомобиль только усиливает конкуренцию и давление на цены.
2 754 дилерских центра китайских марок насчитывалось в России к декабрю 2024 года. Но волна экспансии захлебывается: сейчас речь идет о возможном закрытии десятков и даже сотен дилерских центров. Фото: Svetlana Vozmilova / Global Look PressКуда возвращаться?
Первое, с чем столкнутся «возвращенцы», — это физическое отсутствие производственных площадок. После ухода иностранных компаний их заводы не простаивали в ожидании их возвращения.
Предприятие Toyota в Санкт-Петербурге перешло научному центру НАМИ, который теперь производит там автомобили Aurus — российский премиальный бренд с глобальными амбициями. Завод Renault в Москве превратился в площадку для сборки «Москвичей» — пока это перелицованные модели китайской компании JAC, но в планах углубленная локализация и разработка собственных моделей.
Даже «АВТОВАЗ», доля в котором раньше принадлежала Renault, уже совсем другое предприятие. По словам его президента Максима Соколова, после ухода французов государство и сам завод вложили около 85 млрд рублей в обновление мощностей и развитие производства. Еще 45 млрд рублей будут направлены в течение 2025 года.
«Эти инвестиции надо будет возвращать. „Цена входа“ точно не будет равна „цене выхода» в 1 рубль“, — категорично заявил Соколов. И хотя у Renault формально сохраняется право выкупить свою долю обратно, сделать это будет не так просто — придется компенсировать все вложения, сделанные за время отсутствия французского концерна.
Второй барьер на пути возвращения — принципиально новые правила игры, установленные российскими регуляторами. За время отсутствия зарубежных компаний существенно вырос утильсбор, а требования к локализации производства стали гораздо жестче.
И третий, возможно, самый важный фактор — изменение потребительских предпочтений. За время отсутствия западных брендов российский покупатель не просто привык к китайским автомобилям, он их попробовал, оценил и принял. Если раньше многие автолюбители предпочитали автомобили других производителей, считая их более престижными и совершенными, то за эти два года вынуждены были попробовать китайцев и изменили свое мнение.
Мировой опыт автомобильных камбэков
В истории автомобильной промышленности знакомы случаи, когда компаниям приходилось покидать рынки в результате политических кризисов, а затем пытаться вернуться. И эти истории никогда не заканчивались триумфальным возвращением.
Возвращение по-ирански
После введения санкций против Исламской Республики в 2012 году французские PSA (Peugeot и Citroеn) и Renault были вынуждены свернуть деятельность в стране. На их место тут же пришли китайские производители, заполнив пустующие ниши. Когда после частичного снятия санкций в 2016 году французы попытались вернуться, их ждал неприятный сюрприз.
Китайские конкуренты не собирались уступать завоеванные позиции, а иранские власти выставили жесткие условия: создание совместных предприятий с местными компаниями, высокий уровень локализации и обязательный трансфер технологий. Французы пошли на это, но когда в 2018 году санкции восстановили, они вынуждены были снова уйти, а их бывшие производственные мощности тут же заняли местные и китайские производители. Так французы проиграли дважды.
Возвращение по-аргентински
В начале 2000-х, после экономического кризиса, многие международные автопроизводители сократили или прекратили присутствие в Аргентине. Когда ситуация стабилизировалась, они попытались вернуться, но правила игры уже изменились.
Правительство ввело жесткие ограничения на импорт и требования по экспорту продукции, произведенной в стране. Автогигантам пришлось пойти на все условия: создавать экспортно-ориентированные производства, углублять локализацию и даже экспортировать сельскохозяйственную продукцию в обмен на право ввозить автомобили.
Возвращение по-японски
Пожалуй, наиболее показательный пример — история американского Ford в Японии. После нападения японцев на Перл-Харбор компания прекратила деятельность своих заводов. После войны Ford попытался вернуться, но обнаружил, что его бывшие мощности национализированы, а местная промышленность получила мощнейший импульс к развитию.
В результате американский автогигант так и не смог вернуть прежние позиции. Сегодня доля американских производителей на японском рынке остается мизерной, несмотря на 70+ лет попыток занять хоть какую-то долю, отличную от погрешности.
Кто вернется первым и на каких условиях?
Эксперты автомобильного рынка сходятся во мнении, что возвращение западных брендов — вопрос времени, но вот сроки и условия этого процесса оцениваются весьма по-разному. Наибольшие шансы на скорое возвращение имеют корейские и американские марки, уверена Анастасия Байбароша, руководитель направления по работе с представительствами легкового автотранспорта ГК «Альфа-Лизинг». Бренды из Европы, такие как BMW, Mercedes-Benz и Volkswagen, остаются востребованными среди отечественных автомобилистов, однако некоторые из них уже лишились возможности выкупить обратно производственные мощности, что значительно осложняет их возможный возврат с учетом растущих требований к локализации. По ее словам, японские производители, такие как Mazda, Mitsubishi и Nissan, сохраняют шанс на возвращение благодаря условиям обратного выкупа активов, несмотря на регуляторные ограничения.
«Однако конкурентоспособность этих брендов теперь будет зависеть от ценовой политики. Уже действующие игроки могут снизить стоимость своей продукции, стремясь удержать потребителей. Вместе с тем инфляция и нестабильность национальной валюты делают снижение цен ограниченным. Более того, восстановление позиций потребует времени, поэтому возвращение зарубежных компаний в ближайшие месяцы остается сомнительным», — рассказала «Компании» Анастасия Байбароша.
Алексей Тузов, независимый эксперт транспортной отрасли, подчеркивает, что по итогам 2024 года российский автомобильный рынок вошел в топ-11 мировых лидеров по объему реализации автомобилей и остается привлекательным для иностранных автопроизводителей благодаря высокому потенциалу. Однако перспективы повторного выхода на рынок РФ у них разнятся. По его мнению, Mercedes-Benz, несмотря на возможность вернуть производственные мощности, может столкнуться с трудностями при повторном выходе на рынок, как и Volkswagen, особенно в условиях жесткой конкуренции.
«Наиболее вероятным представляется возвращение корейских и японских автоконцернов, но скорее всего, это произойдет не в текущем году. Но и оно возможно лишь при условии смягчения санкций, а также при способности брендов конкурировать с китайскими и российскими брендами, которые активно укрепляют свои позиции в массовом и премиум-сегменте рынка», — говорит Тузов.
Как выяснил финансовый маркетплейс «Выберу.ру», «корейского» камбэка ждут 21 % россиян — они откладывали приобретение нового автомобиля с тех пор, как корейские производители ушли с рынка. Однако 11 % автовладельцев за время санкций приобрели китайское авто и вошли во вкус, то есть не планируют отказываться от купленных «китайцев». Как подчеркивает Ярослав Баджурак, исполнительный директор финансового маркетплейса «Выберу.ру», при возвращении «корейцев» конкуренция между этими сегментами будет зависеть от множества факторов, включая ценовую политику, доступность сервисного обслуживания и условия поставок. «Важно, как именно корейские бренды выстроят свою стратегию на российском рынке в новых реалиях», — подчеркивает Ярослав Баджурак.
«АВТОВАЗ» по-прежнему лидирует на российском рынке и находит своего потребителя. Правда, из топ-10 лидеров за прошлый год он единственный российский производитель, остальные — китайские. Фото: Petrov Sergey / News.Ru / Global Look Press 4 сценария будущего: от оптимистичного до фантастического
На этом фоне вырисовываются четыре сценария будущего российского авторынка — и все они зависят от снятия или неснятия санкций.
Сценарий 1 — оптимистичный.
Все станет как было
В случае геополитической разрядки и постепенного снятия санкций западные автопроизводители начнут поэтапно возвращаться.
Первыми это сделают японские и корейские компании, за ними последуют французские, и в последнюю очередь — немецкие. Сначала они наладят поставки запчастей и сервисное обслуживание, затем начнут импорт небольших партий автомобилей (преимущественно премиальных моделей) и только после этого займутся восстановлением производства — но уже с гораздо более глубокой локализацией.
Китайские производители сохранят значительную долю рынка, но будут вынуждены сконцентрироваться на нижнем и среднем ценовых сегментах, уступив премиум западным конкурентам. Количество китайских брендов сократится — останутся лишь наиболее конкурентоспособные.
«АВТОВАЗ» и другие российские производители займут устойчивую нишу в бюджетном сегменте, активно развивая сотрудничество с зарубежными партнерами для получения доступа к новым технологиям.
К 2030 году российский авторынок вновь станет одним из крупнейших в Европе, с объемом продаж около 2,5–3 млн автомобилей в год.
Сценарий 2 — пессимистичный.
Китайцы поглотят все
Санкции сохранятся или ужесточатся, делая невозможным полноценное возвращение западных брендов. Лишь некоторые из них (в основном японские и премиальные) наладят ограниченные поставки через третьи страны, но только в верхнем ценовом сегменте.
Китайские производители продолжат экспансию, доводя свою долю на рынке до 70–80 %. При этом произойдет естественная консолидация — более мелкие бренды поглотятся крупными. К 2030 году на российском рынке будут доминировать 5–6 крупных китайских компаний, контролирующих все ценовые сегменты, кроме самого верхнего.
«АВТОВАЗ» и другие российские производители будут вынуждены углублять сотрудничество с китайскими партнерами, фактически становясь их младшими партнерами. Попытки создать собственные платформы забуксуют из-за нехватки финансирования и кадров.
Объем рынка к 2030 году составит 1,5–2 млн автомобилей, но с технологическим отставанием от мировых трендов в области электрификации и автономного вождения.
Сценарий 3 — фантастический.
Новые игроки и технологический прорыв
Западные санкции сохраняются, но мировая автомобильная индустрия переживает радикальную трансформацию под влиянием электрификации и цифровизации. На российский рынок выходят новые игроки из Индии, Турции, Юго-Восточной Азии, не связанные санкционными ограничениями и видящие возможность занять перспективную нишу. Особенно активными становятся индийские Tata и Mahindra, турецкий TOGG и вьетнамский VinFast.
Происходит консолидация китайского присутствия — многие мелкие бренды уходят, остаются лишь крупные концерны, которые инвестируют в локализацию и создают R&D-центры в России.
Но главный сюрприз преподносят российские компании. На базе НАМИ и при участии частных инвесторов создается консорциум, разрабатывающий собственную электромобильную платформу. К 2028 году на ее основе начинают выпускать линейку электромобилей, которые оказываются конкурентоспособными не только на внутреннем, но и на международном рынке. «АВТОВАЗ», получив масштабную государственную поддержку, запускает новое семейство гибридных автомобилей LADA, пользующихся спросом в России и странах ЕАЭС.
К 2030 году российский авторынок становится одним из наиболее динамично развивающихся в мире, с объемом продаж около 2 млн автомобилей в год, из которых 40 % — электромобили и гибриды.
Сценарий 4 — реалистичный
Уход западных брендов в 2022 году и последовавшая китайская экспансия стали не просто временным сдвигом, а фундаментальным изменением всей отрасли. Возврата к докризисному состоянию уже не будет — слишком многое изменилось, слишком много новых игроков появилось на поле.
По словам министра промышленности и торговли РФ Антона Алиханова, ушедшие зарубежные бренды не ждут «с распростертыми объятиями» в России.
На ближайшую перспективу АЕБ (Ассоциация европейского бизнеса) прогнозирует спад продаж. В 2025 году они могут уменьшиться на 15 % и составить порядка 1,4 млн автомобилей. Впрочем, падение ожидается только в первом полугодии, а начиная со второго возможен перелом тренда. При этом, несмотря на все сложности, Россия совершила заметный рывок в мировом автомобильном рейтинге. По итогам 2024 года наша страна поднялась на 11-е место в рейтинге крупнейших авторынков мира с 16-й позиции годом ранее. За год в стране реализовали 1,57 млн новых легковых машин, что на 48 % больше, чем в 2023-м, — лучший рыночный рост в мире.
Этот потенциал неизбежно будет привлекать автопроизводителей со всего мира. Но вопрос уже не в том, вернутся ли западные бренды, а в том, когда это произойдет и на каких условиях.
Скорее всего, возвращение будет избирательным и поэтапным. Первыми приедут те, кто сохранил наибольшую лояльность потребителей и дилеров, — Toyota, корейские бренды, возможно, Renault. Они начнут с премиальных моделей и постепенно будут расширять присутствие.
Китайские производители не сдадут позиции без боя. Но и им придется эволюционировать — улучшать качество, углублять локализацию, развивать сервисное обслуживание. Конкуренция заставит их двигаться вперед, что в конечном итоге пойдет на пользу потребителю.
И в конечном счете вопрос сейчас не в том, смогут ли вернуться западные бренды, а в том, как они будут вести себя в этой новой российской реальности и какое место в ней смогут занять. А если потребитель привык жить без привычных приятных уху брендов и решил, что ему нужен качественный автомобиль по адекватной цене — неважно, какого бренда и где он произведен, — то этот перелом в сознании станет определяющим в новой битве за российский авторынок.
Подписывайтесь на нас:
Еще по теме
