Иногда они возвращаются: бренды, получившие второй шанс

Как говорят в австралийской компании Blue Star Line, в 2018 г. желающие смогут прокатиться на «Титанике‑2», точной копии легендарного лайнера. Новый корабль будет оснащен современными навигационными и спасательными средствами и отправится в плавание сначала по южным морям, на всякий случай успокаивают публику создатели нового «Титаника». Но в этих уверениях, кажется, нет необходимости: за билетами на лайнер уже выстраивается очередь.

Надо сказать, это не первая попытка возродить «непотопляемый» и затонувший в первом же плавании «Титаник». Завораживающий магнетизм самой идеи объясняют и популярностью голливудского кино, и неким, возможно, болезненным, но сильным увлечением темой катастрофы и смерти, на которой строится целая индустрия, предлагающая сильные впечатления от походов, например, в музей Джека-потрошителя, в тюрьму Алькатрас и т. п.

Вообще на кладбище брендов — бесчисленное количество надгробий: большинство переживших ту или иную катастрофу марок гибнет безвозвратно. Скажем, у авиакомпании Pan American или магазина музыки Tower Records, несмотря на культовый статус в прошлом, мало шансов на возрождение. Но из этого правила, как и из любого другого, есть исключения. И тогда мы имеем дело с брендом-зомби.

Они бывают разные. Одних, как растворимый какао Ovaltine, достают с пыльных полок в условиях кризиса, пытаясь сыграть на ностальгических настроениях потребителей. Другие прекращают существовать на домашнем рынке, но возрождаются на зарубежных. Так, вторая по величине американская пончиковая франшиза Mister Donut, проиграла в начале 1990‑х своему конкуренту Dunkin’ Donuts и ушла с рынка в США, но в то же время начала разворачиваться в Японии на волне интереса к западной культуре, для которой, кстати, очень характерна ностальгия. В общем, как сказал еще в 1998 г. ныне покойный американский комик Джордж Карлин, «у Америки нет понятия „сейчас“. Наша культура состоит из сиквелов, повторов, римейков, возрождений, переизданий, перевыпусков, адаптаций, юбилеев, памятных дат, старого доброго радио и коллекций ностальгических пластинок».

Старое кружево

Ключевое условие успешного возвращения бренда-зомби — место в коллективной памяти потребителей. Некоторые «реаниматоры» полагаются на недавние воспоминания. К этой группе можно отнести возвращение в 2012 г. новой версии бешено популярной в 1999‑м интерактивной игрушки Furby. В иных же случаях обращаются к памяти настолько давней, что хранится она только среди узкого круга людей, с пиететом относящихся к легендам прошлого. Характерный пример — волна реанимации европейских домов мод XX в., начавшаяся в конце 2000‑х.

Большинству покупателей имя Мадлен Вионне ничего не скажет, но для истинных знатоков моды Вионне — кутюрье Марлен Дитрих и Греты Гарбо, королева кроя в промежутке между двумя мировыми войнами, придумавшая так называемый крой по косой, когда выкройку располагают на ткани по диагонали, благодаря чему получается платье со стройнящим силуэтом и минимальным количеством швов. Ее последняя коллекция вышла в 1939 г. Но за возрождение бренда Vionnet с энтузиазмом взялись современные фэшн-бизнесмены. Сначала в 2006 г. француз Арно де Люмен, семья которого владела правами на марку с 1988 г., объявил о скором выходе новой коллекции Vionnet, а спустя три года права на бренд перекупил Маттео Марцотто, наследник итальянской текстильной династии. Затем судьба легендарной торговой марки оказалась в руках казахской газово‑нефтяной принцессы Гоги Ашкенази. Но даже при смене владельцев (и дизайнеров) некогда похороненный дом высокой моды продолжает жить в новом тысячелетии.

В 2007 г. итальянский бизнесмен Диего Делла Валле приобрел модный дом Schiaparelli и спустя несколько лет решил вернуть к жизни этот некогда знаменитый люксовый бренд. Эльза Скиапарелли, конкурентка Коко Шанель, поражала воображение Парижа 1930‑х такими модными новшествами, как женские шорты и разноцветные молнии. Даже само понятие pret-a‑porter, массовое производство моделей высокой моды якобы придумала она. Но в условиях скудного, чтобы не сказать аскетичного, потребления после Второй мировой войны в 1954 г. Эльза Скиапарелли была вынуждена закрыть свой бизнес.

От французской марки люксовых сумок Moynat, основанной еще в 1849 г. и названной в честь единственной в свое время женщины-дизайнера сумок и чемоданов Паулин Мойна, к 1970‑м осталось только имя. И так было, пока бренд не купил владелец LVMH Бернар Арно, сделавший возрождение Moynat личным проектом.

Весной 2014 г. киномагнат Харви Вайнштейн объявил о намерении вернуть к жизни закрытый еще в конце 1950‑х модный дом Charles James, основанный британским дизайнером, заслужившим славу первого американского кутюрье.

Наконец осенью 2015 г. права на бренд Paul Poiret (Поль Пуаре — французский Пикассо моды, разорившийся еще во время биржевого краха 1929 г.) выкупила корейская компания Shinsegae International.

Назад в будущее

В основе стратегии восстановления старых брендов лежит экономический расчет. Создание и раскрутка марки с нуля требуют миллионных инвестиций и многих лет. Возрождать к жизни известную марку — все равно что начинать гонку на полпути к финишу: узнаваемость, а часто и безусловная лояльность клиентов уже налицо. Это особенно актуально для автопрома, активно пользующегося наработками 100‑летней давности, когда новые имена в автомобилестроении появлялись с периодичностью современных мобильных приложений. Иногда речь идет о возвращении к собственному прошлому компании. Хрестоматийный пример в этом смысле — Volkswagen Beetle, не только самый заметный, но и самый любимый автомобиль XX в. С момента его премьеры в 1949 г. в одной Северной Америке было продано 20 млн машин этой марки, но в 1977 г. производство «Жука» прекратилось. Спустя 20 лет Beetle, как известно, неожиданно воскрес в форме переосмысленной классики. Beetle конца 1990‑х сочетал современную функциональность с ностальгией по прошлому.

Бывает, что в качестве «зомби» выступает просто забытое название, которое, как надеются производители, даст второе дыхание бренду. Lincoln Motor Company, основанная бывшим менеджером подразделения Cadillac в GM Генри Лиландом в 1917 г. в Детройте, самостоятельно просуществовала всего несколько лет. В 1922 г. компанию на грани банкротства купил Генри Форд, озабоченный растущей конкуренцией с General Motors, которая на тот момент превосходила Ford Motor благодаря своему модельному ряду. С тех пор Lincoln, как стали называть марку люксовых авто, сократив название приобретенной компании, стала собственностью Ford Motor и, по мнению многих, потеряла часть своей привлекательности. В 2012 г. компания Ford, как и весь автопром, переживавшая острый кризис, решилась на пересмотр своих активов и, в частности, закрыла подразделение Mercury, а возродила бренд Lincoln Motor Company. В рекламе новых авто появился Авраам Линкольн, в честь которого Генри Лиланд изначально назвал компанию. Сыграла на руку производителям и совпавшая по времени премьера байопика Стивена Спилберга о жизни президента США.

Если уж на то пошло, Bugatti тоже с уверенностью можно отнести к «зомби»-брендам. Со дня основания компании в 1909 г. логотип EB (инициалы основателя марки Этторе Бугатти) на фирменных голубых болидах означал скорость, мощность и роскошь, а также количество наличности, необходимое для оплаты всего перечисленного. Но бизнес Bugatti подорвала Вторая мировая война: его завод в Эльзасе разбомбили, да и кому был в то время нужен «люкс»? В 1953 г. компания прекратила существование. Несколько попыток возродить бренд в течение следующих десятилетий не принесли больших результатов, пока в 1998 г. марку не выкупил Volkswagen. Венцом разработок новой команды стал Bugatti Veyron — гиперкар, официально представленный публике в 2005 г.

Во многом похожая история произошла с маркой Maybach: компания Вильгельма Майбаха, выпускавшая автомобили класса люкс с начала 1920‑х, во время Второй мировой перешла на производство авиационных двигателей и так и не вернулась к машинам. В начале же 2000‑х Daimler-Benz воскресил марку Maybach, выпустив модели Maybach 57 и Maybach 62 (цифры соответствуют длине авто в 5,7 м и 6,2 м. Но эта реанимация обошлась слишком дорого: на каждом автомобиле Maybach концерн Daimler-Benz терял около 300 000 евро, и в 2012 г. было объявлено о свертывании выпуска продукции под данным брендом — этот «зомби» снова отправился на кладбище до новых лучших времен.

Жизнь после жизни

Бренды-«зомби» в некоторых случаях имеют с оригиналами лишь отдаленное сходство. Новые владельцы кофейного бренда Brim, крайне популярного в США в 1980‑х, но забытого уже в 1990‑х, например, наплевали на то, что раньше под этим брендом продавали кофе без кофеина, и ныне торгуют кофеварками. 

Фирма Bell & Howell, основанная в 1907 г. в Иллинойсе двумя киномеханиками, около 80 лет производила кинопроекторы и фотоаппараты. В начале 2000‑х компанию поглотила немецкая Bowe Systec, а в 2011 г. частные инвесторы Versa Capital Management выкупили бренд и возродили его, — но уже для производства оборудования для почтовых отделений, не имеющего ничего общего с кинопроекторами.

Американская сеть Linens ’n Things, основанная в 1975 г. на идее торговли качественными, но доступными товарами для дома (в основном текстилем) процветала несколько десятилетий. Рецессия 2008 г. довела компанию до банкротства, но уже через год бренд Linens ’n Things появился в новом обличье — как интернет-магазин, торгующий, впрочем, тем же товаром. 

Napster, один из немногих цифровых «зомби», тоже принципиально изменился. Придуманный бостонским студентом в 1999 г. сервис, позволявший пользователям бесплатно обмениваться музыкальными треками, прославился как первый и потому бешено популярный файлообменник, который после нескольких исков от звукозаписывающих компаний по решению суда в 2001 г. закрыли и обязали к выплате миллионных штрафов. Но имя и логотип Napster успела выкупить на аукционе по случаю банкротства компании некая фирма Roxio. Сменив нескольких владельцев, бренд в результате возрожден как вполне легальный музыкальный сервис, предлагающий музыку для скачивания по платной подписке.