Иностранцы приходят. А русские остаются
Российским страховщикам предстоит серьезное испытание – крупнейшие иностранные компании выходят на наш рынок, и между представителями отечественного и зарубежного бизнеса вскоре начнется нешуточная конкуренция.
Недавно ведущие российские страховые компании заявили о том, что они не возражают против отмены ограничений для иностранных компаний на работу в нашей стране. А ведь именно сопротивление российских страховых компаний было главным барьером, препятствовавшим проникновению иностранцев на наш страховой рынок. Правительство уже давно предлагало отменить все ограничения для иностранцев, однако наши бизнесмены стояли насмерть. Теперь все изменилось: крупнейшие иностранные компании получат возможность беспрепятственно работать в России, а отечественным страховщикам придется ломать голову над тем, как выжить в конкурентной борьбе с ними.
Борьба в основном пойдет за рынок страхования жизни, потенциал которого оценивается в $20 млрд. В первом квартале 2002 года российские компании собрали премий по страхованию жизни на сумму более $1 млрд, однако пока что большая их часть поступает от предприятий, покупающих договоры страхования жизни для своих сотрудников. Западные же компании в первую очередь нацелены на частных клиентов. Вряд ли между российскими и западными страховщиками возможна конкуренция в области ноу-хау или ценовой политики – западные монстры обладают колоссальными капиталами и многолетними наработками. Их услуги, как правило, дороже, чем у российских компаний, однако иностранные страховщики находят своего потребителя. Специалисты полагают, что если конкурентная борьба между отечественными и западными страховыми компаниями начнется, то она будет вестись на уровне маркетинговых и рекламных акций.
Немецкая Allianz и американская AIG – компании, входящие в десятку крупнейших страховщиков мира, – уже работают на нашем рынке, и их присутствие будет только расширяться. Полагаясь на свою репутацию (более ста лет успешной работы, надежность, проверенная временем), эти компании не придают большого значения обычным маркетинговым приемам привлечения клиентов. За все годы, что они присутствуют на нашем рынке в лице своих «дочек» «AIG-Россия» и «Ост-Вест Альянс», ни американцы, ни немцы ни разу не проводили рекламных кампаний. Между тем результаты опроса, проведенного социологической службой «КОМКОН-2» среди тех, кто уже имеет хотя бы один страховой полис, доказывают: в страховом бизнесе (по крайней мере в нашей стране) действуют те же законы привлечения клиентов, что и в любом другом, – популярность страховой компании создается рекламой. Так, в числе самых известных страховщиков оказались три компании, которые уже несколько лет назад исчезли с рынка: АСКО, НАЛКО и «Континент-Полис». Первые две разорились в 1995 году (от АСКО, правда, осталось несколько региональных структур – однако центральная компания исчезла, а оставшиеся никак между собой не связаны). «Континент-Полис» обанкротился несколько позднее.
То, что компании, исчезнувшие несколько лет назад, популярны до сих пор, вполне закономерно. Все они в свое время проводили широкомасштабные рекламные мероприятия. АСКО страховала машины, квартиры и дачи, а НАЛКО и «Континент-Полис» специализировались на автомобилях.
Неудивительно, что «Росгосстрах» до сих пор является одной из самых известных страховых компаний в России. Во времена Советского Союза агенты «Росгосстраха» активно работали с населением, и россияне об этом еще не забыли. Популярность «Росгосстраха» доказывает, что страховой компании нужно работать десятки лет, чтобы стать действительно известной и приобрести репутацию надежного института у большинства потенциальных клиентов.
В лидерах рейтинга – компания «Спасские ворота». И этот факт тоже можно объяснить масштабной рекламной акцией, которую владельцы «Спасских ворот» провели пять лет назад. На самом деле компания вот уже два года теряет клиентов, а ее обороты снижаются.
Вполне закономерно присутствие в рейтинге таких компаний, как «Ингосстрах», РОСНО, Военно-страховая компания, Промышленно-страховая компания, «РЕСО-Гарантия», «Ренессанс Страхование», НАСТА, «Энергогарант», МАКС. Это признанные лидеры рынка.
А вот популярность компаний «Сибирь», «Коместра», «Ингосстрах-Россия», «Стандарт-Резерв» можно объяснить их активной работой в регионах (опрос проводился по всей России). Компания «Интеррос-Согласие» «прославилась», конечно, в основном благодаря своему владельцу и основному клиенту – ФПГ «Интеррос». Входящая в число лидеров рынка по объему страховых премий, она до последнего времени оставалась фактически кэптивной. Лишь недавно «Интеррос-Согласие» под новой маркой «Согласие» начала активно завоевывать рынок.
Новички – «АльфаСтрахование» и «Авест», вышедшие на рынок совсем недавно, уже успели стать узнаваемыми. Причем исключительно благодаря рекламным акциям и обилию информации в прессе, посвященной созданию новых страховых брэндов.
Вообще новых брэндов на страховом рынке становится все больше. Страховые компании всерьез рассматривают легко узнаваемый и запоминающийся брэнд в качестве одного из непременных атрибутов ведения конкурентной борьбы. Можно сказать, что на страховом рынке в этом году началась настоящая война страховых брэндов.
Одна из компаний, начавших 2002 год с раскрутки нового брэнда – ВСК. Под маркой «Страховой дом ВСК» компания вышла на рынок с рядом новых продуктов, рассчитанных на целевые группы клиентов. Нужно отметить, что ВСК удалось всего за полгода «раскрутить» этот брэнд и добиться того, чтобы его название четко ассоциировалось с именем компании.
«Страховой дом ВСК» – это не просто маркетинговый ход, – говорит заместитель генерального директора ВСК Кирилл Бровкович. – Основные перемены происходят не во внешнем имидже компании, а внутри нее. Чтобы новый брэнд стал узнаваемым и принес компании реальную выгоду, одной лишь рекламы недостаточно. Наряду с этим необходимо создать страховые программы, которые пользовались бы спросом, и обеспечить качественный сервис, ведь сегодня сопровождение страхового договора – слабое место всех российских страховщиков, особенно в регионах. В результате число клиентов, заключающих договоры страхования с определенным страховщиком более одного раза, крайне мало. Поэтому мы не выводили на рынок новый брэнд до тех пор, пока не осуществили комплекс мероприятий, направленных на качественное улучшение нашего сервиса».
В «Ингосстрахе» считают, что узнаваемый брэнд помог компании добиться лидирующего положения в секторе наиболее массовых услуг для населения с высоким уровнем доходов. «На технологии брэндирования «Ингосстрах» перешел два года назад, – говорит Елена Маковская, пресс-секретарь «Ингосстраха». – Новый этап развития компании предусматривал выход на рынок страхования физических лиц. «Ингосстрах» работает над созданием положительного образа компании – сильного, надежного и доброжелательного партнера. Цель брэнда – представить «Ингосстрах» как внимательного делового партнера, информационно открытую профессиональную компанию с безупречной репутацией и историей страховых выплат».
«Раскрученный брэнд – одно из важнейших условий успешной деятельности компании, – полагает Виктория Попылькова, начальник управления маркетинга и стратегического планирования «Группы Ренессанс Страхование». – В сфере страхования раскрутка брэнда имеет две составляющие. Первая составляющая – это популяризация страховых услуг (и здесь компании могут создавать альянсы для продвижения определенного вида страхования). Вторая – продвижение брэндов отдельных страховых компаний. С учетом того, что страхование в России только набирает обороты, большое значение имеет позиционирование, репутация компании».
Когда сравнивают привлекательность российских и иностранных страховщиков в глазах потенциальных клиентов, обычно полагают, что все зарубежное ассоциируется с понятием «надежное», а значит, иностранное название сыграет на руку компании. Однако последние данные говорят о том, что это не совсем так. За последние годы ситуация на российском страховом рынке серьезно изменилась, и потребитель стал гораздо больше доверять отечественным компаниям. «Мы видим, например, что Allianz предпочла поддерживать в России брэнд РОСНО, а не продвигать свой собственный брэнд, – отмечает Елена Маковская.
«Конкуренции с западными брэндами у нас сейчас нет, – считает Виктория Попылькова. – Тем более что одни западные компании – такие, как Allianz, предпочитают работать в России под маркой российских компаний, а другие – например, AIG – работают в узкой нише, не выходя на рынок массового страхования. Так что конкурируем мы в первую очередь с другими российскими брэндами. И здесь немаловажную роль играет ценовой фактор. Многие страхователи-новички стремятся застраховаться подешевле. Но для опытных пользователей страховых услуг приоритетное значение приобретает качество обслуживания».
Несколько лет назад присутствие иностранного слова в названии страховой компании, несомненно, было одной из составляющих ее успеха. Достаточно вспомнить хотя бы компанию Safe Invest, которая привлекла миллион клиентов под гарантии своего иностранного имени, не стоившего, как потом выяснилось, и ломаного гроша. Специалисты полагают, что если сегодня речь пойдет о новом проекте какой-либо иностранной компании на нашем рынке, то будет поддерживаться именно российский брэнд. Так, если успешно завершатся переговоры президента AIG с той или другой российской страховой компанией, и компания будет продана иностранному партнеру, ее название, скорее всего, не изменится – этого требуют новые реалии. Кстати, три года назад AIG изменила название своей дочерней компании с AIG RUS на «AIG Россия», более близкое российскому потребителю.
Подписывайтесь на нас:
Еще по теме
