Интеллигент на базаре

В конце 1990-х компания «Техмаркет» лидировала среди московских сетей, продававших мобильные телефоны и контракты операторов связи. Сейчас компанию оттеснили более агрессивные игроки. Для возвращения утерянных позиций «Техмаркет» корректирует бизнес-стратегию.

 

Посещение головного офиса «Техмаркета» напоминает экскурсию по чудом сохранившемуся НИИ советского времени. В вестибюле института посетителя встречает бюст основоположника российской радиотехники академика Александра Минца. Процедура проверки документов военизированной охраной напоминает о том, что за турникетом проходной находится режимное предприятие. В офисе «Техмаркета» на самом видном месте висит стенд «Заслуженные сотрудники компании» с фотографиями передовиков. Несмотря на архаичные интерьеры и социалистические способы стимулирования персонала, «Техмаркет» – успешная частная компания с годовым оборотом более $200 млн.

 

Бессребреники в суде

 

В начале 1990-х годов Вадим Зеленин, начальник отдела по разработке суперЭВМ в Радиотехническом институте имени академика А.Л. Минца, решил заняться собственным бизнесом. С началом перестройки военное противоборство между СССР и США начало ослабевать. Институт, который специализировался на создании систем противоракетной обороны и имел щедрое финансирование, столкнулся с финансовыми трудностями. Вадим Зеленин, как и большинство его коллег, был вынужден зарабатывать деньги самостоятельно.

Первым проектом Зеленина была компания АИСС, занимавшаяся разработкой и внедрением информационных систем. Ее клиентами должны были стать Моссовет и Верховный суд РФ. Но в 1991 году мэр Москвы Гавриил Попов похоронил идею информатизации мэрии. Попытки Зеленина реанимировать идею не увенчались успехом. В Верховном суде ситуация была еще более нелепой. После того как АИСС выиграла тендер на ведение проекта, оказалось, что у суда попросту нет денег.

Решив, что на информационных системах заработать не удастся, Зеленин сменил курс. АИСС совместно с французской компанией Aniral Utech занялась продвижением на российский рынок приставки к телевизору «Видеотекс». Приставка позволяла по запросу получить информацию о ближайших магазинах и ресторанах, погоде и курсе валют. В России 1990-х продукт оказался никому не нужен. Этот проект Зеленина тоже не принес доходов.

 

Электронный second hand

 

Компания АИСС выжила за счет восстановления некондиционной электроники для сети магазинов «Микродин». Идею подбросил Вадиму Зеленину его сын Дмитрий, один из основателей «Микродина» (в настоящий момент Дмитрий – губернатор Тверской области). Зеленин-младший занимался бизнесом более успешно, чем отец. Еще в 1988 году он создал со своим коллегой Александром Ефановым несколько кооперативов, которые через пять лет превратились в сеть по торговле электроникой, насчитывавшую 26 магазинов.

Бизнес по восстановлению некондиционной техники оказался настолько прибыльным, что Вадим Зеленин решил не ограничиваться только заказами «Микродина». АИСС вышла на международный рынок электронного second hand: приобретала за рубежом подержанные компьютеры, беспроводные телефоны и автоответчики и продавала их в России, предоставляя годовую гарантию. Свой магазин она открыла в здании Института им. А.Л. Минца. На торговле подержанной техникой Вадим Зеленин заработал первые деньги.

По мере того как уровень жизни в стране повышался, потребители проявляли все больший интерес к новой технике и все меньше внимания обращали на подержанную электронику. Продажи АИСС начали падать. Помогло другое направление, которое тогда находилось в зачаточном состоянии.

Создатель «Вымпелкома» Дмитрий Зимин, который так же, как и Зеленин в свое время, возглавлял в институте лабораторию, предложил Вадиму продавать контракты на использование услуг «Вымпелкома». Тот согласился. АИСС была переименована в «Техмаркет» и стала дилером «Вымпелкома».

Как пояснил Вадим Зеленин, изначально «Техмаркет» планировал использовать для продажи этих контрактов и сеть дружественного «Микродина», но этим планам не суждено было осуществиться. Менеджеры «Микродина» отговорили Зеленина-младшего от начинания. С тех пор деловые интересы отца и сына не пересекались.

Контракт с «Вымпелкомом» поставил компанию Вадима Зеленина в выигрышное положение – в тот момент сотовые салоны зарабатывали больше всего денег на абонентских контрактах. Кроме того, в 1995 году «Техмаркет» сделался крупнейшим оптовым поставщиком телефонов Motorola в России. В 1998-м компания заключила дилерский договор с МТС и стала самой большой в Москве дилерской сетью по продаже услуг мобильной связи.

Кризис 1998 года больно ударил по компании. Пришлось сократить численность персонала с 80 до 40 сотрудников. «Мы задолжали Motorola по товарному кредиту около $2,5 млн, – вспоминает Вадим, – все, кто занимался бизнесом в то время, понимают, что это были огромные деньги. Я горжусь тем, что мы отдали все до копейки».

 

Агрессивно настроенная молодежь

 

В начале 2000-х годов «Техмаркет» столкнулся с новой проблемой. Возникло много новых салонов сотовой связи, которые вели себя очень агрессивно: их владельцы «ковали бабки» и не утруждали себя заботой о ведении цивилизованного бизнеса. Они не стеснялись демпинга и подчеркивали свой агрессивный имидж.

«Евросеть», едва возникнув в 2000 году на основе безымянных точек, шокировала Москву лозунгом: «Евросеть – цены просто ох..еть». Цены действительно соответствовали лозунгу. На волне демпинга «Евросеть» привлекла группу молодых менеджеров, мироощущение которых совпадало с имиджем «Евросети».

«Техмаркет», созданный представителями научно-технической элиты, такого «неинтеллигентного» поведения позволить себе не мог. В конце 2001 года «Евросеть» сбросила «Техмаркет» с пьедестала, став крупнейшей в России сетью салонов сотовой связи.

Аналитики телекоммуникационного рынка считают, что компания «Техмаркет» пострадала из-за собственной маркетинговой пассивности.

«Она имеет разветвленную сеть салонов в Москве, но уступает другим игрокам в остальных городах – считает ведущий аналитик исследовательской компании Mobile Research Group Эльдар Муртазин. – В данный момент компания уже уступает по объемам розничных продаж таким игрокам, как «Анарион» и «Альттелеком».

«Я с уважением отношусь к компании «Техмаркет», это корректный игрок на нашем рынке, – говорит управляющий «Евросети» Евгений Чичваркин*. – Ее сильной стороной я считаю наличие возможностей для привлечения средств. К недостаткам можно отнести отсутствие команды, а также низкие темпы развития».

Вадим Зеленин обеспокоен активностью конкурентов, но при этом считает, что у каждой компании своя стратегия ведения бизнеса. «Техмаркет» не стремится к массированному открытию мелких салонов в погоне за количеством. Компания открывает только точки стандартного формата, расширяя розничную сеть без ущерба для ассортимента.

Зеленин уверен, что такой осторожный подход оправдывает себя. «Институт имени А.Л. Минца всегда был, если так можно выразиться, очень интеллигентным институтом, и мы, его бывшие сотрудники, хотели создать интеллигентную компанию, – говорит он. – Не секрет, что многие салоны сотовой связи торговали в свое время серыми трубками. На этом можно заработать существенно больше, чем на белой продукции, – прибыль возрастает на 10%. Но, по сути, это просто обман. Сейчас проблема отчасти решена в основном благодаря стараниям производителей».

 

Маркетинг – это дорогое удовольствие

 

Интеллигентность – не единственная причина отставания «Техмаркета». Его руководитель признается, что за десять лет существования было сделано немало ошибок. Он мало внимания уделял маркетингу, формированию и продвижению брэнда. Одновременно с сетью салонов связи «Техмаркет» в 1993 году Зеленин как акционер участвовал в создании сети компьютерных магазинов, которую назвали также – «Техмаркет». «На тот момент мы вообще не думали о каких-либо брэндах», – говорит Вадим.

Компании с одинаковыми именами существуют по сей день. Правда, в конце 2003 года «Техмаркет», торгующий компьютерами, объединился с другой сетью – Polaris, сохранив при этом свое название.

«Техмаркет» мы знаем как стабильную и сильную организацию с высокими объемами продаж, – говорит директор по связям с общественностью «Вымпелкома» Михаил Умаров. – У компании хорошие салоны связи, квалифицированный персонал. Но, надо признать, что в последнее время она уступила ведущие позиции другим игрокам. Можно сказать, что компания работает по-прежнему стабильно, просто наиболее агрессивные конкуренты ушли в отрыв: активнее развивают сбытовые сети, выходят в регионы, строят собственные брэнды».

Успех большинства дилерских компаний в последнее время, по мнению Умарова, во многом объясняется тем, что они вывели на рынок раскрученные торговые марки. В качестве примера он приводит «Евросеть» и «Связного». Однако сотрудники «Техмаркета» утверждают, что такое сравнение не совсем правомерно. «Евросеть» и «Связной» занимаются практически только розничными продажами, в «Техмаркете» же 50% оборота приходится на оптовые поставки.

Вадим Зеленин считает, что затраты на маркетинг не всегда оправдывают себя. Такие расходы отнимают у компании значительные оборотные средства, которые могли бы пойти на развитие розничной сети, или подталкивают компании к займам.

 

Медленные часы

 

Директор «Техмаркета» пробовал запускать новые проекты, чтобы диверсифицировать бизнес. Было решено продавать в салонах «Техмаркета» швейцарские часы. «Наши клиенты – обеспеченные люди и могут, приобретая телефон, купить часы за $200 – $1000, – объясняет Вадим Зеленин. – Однако вскоре мы поняли, что для сотового бизнеса такое «замораживание» средств неприемлемо. Часы – товар с низкой оборачиваемостью средств (порядка полугода), а чтобы продать одни часы, нужно выкупать целую коллекцию». Проект свернули.

Теперь «Техмаркет» скорректировал свою политику и тщательно планирует предстоящие действия. Зеленин по-прежнему намерен расширить ассортимент, сейчас он собирается торговать в салонах «Техмаркета» не только сотовыми телефонами, но и плейерами, фотокамерами и цифровыми диктофонами. В феврале 2000 года начал работу Интернет-магазин «Техмаркет» в Москве, сейчас его оборот составляет $220 000 в месяц.

Компания намерена наращивать свое присутствие в регионах. Необходимые средства, по мнению руководства «Техмаркета», могут быть получены от внешних инвесторов. «Мы планируем достигнуть достаточной прозрачности и выйти на российский публичный рынок заемного капитала к концу года», – говорит Вадим.

Задача-максимум, которую ставит перед собой руководитель «Техмаркета», – удвоение объемов продаж каждый год в течение ближайших пяти лет. «Сейчас структура сотового рынка стремительно меняется. Если раньше дилеры получали основную прибыль от продажи контрактов, то теперь операторы круто изменили политику, – поясняет Зеленин. – Они снизили вознаграждение за продажу контракта с $100 до $30, возможно, что оно может еще уменьшиться. Это принципиально меняет всю систему бизнеса, но мы этого не боимся, и мы к этому готовы».

* признан в России иностранным агентом