Интурист-2024: с нового года начнется продвижение за границей туристического бренда России
В 2024 году состоится долгожданный старт программы по продвижению туристического бренда РФ за пределами страны. Развивать въездной туризм планируется за счет гостей из 17 дружественных стран. Насколько готова к приему путешественников туристическая инфраструктура, каким был въездной туризм на разных этапах существования Советского Союза, как искали фирменный туристический бренд современной России и что может интересовать иностранцев, разбиралась «Компания».
Выставки, чартеры и курорты
Замглавы российского Минэкономразвития Дмитрий Вахруков недавно заверил, что с нового года «уже точно запустим программу продвижения российского туристического бренда за рубежом». Чиновник пояснил, что средства на продвижение заложены в бюджете. Детальная стратегия готовится, но уже известно, что продвигать бренд будут напрямую — за счет участия в выставках. Косвенной поддержкой станет субсидирование «международных чартеров, в случае если туристы из иностранных государств остаются здесь надолго», уточнил чиновник.
Ожидается, что реклама возможностей для путешественников позволит к 2026 году добиться увеличения числа въездных поездок на 2,5 млн. По планам МЭР, к 2026-му предстоит обеспечить 900 тысяч номеров в гостиницах с обязательным присвоением звезд, согласно той или иной категории отеля.
Министр экономического развития Максим Решетников в сентябре на Восточном экономическом форуме заявил, что Россия предложила отменить туристические визы с Бахрейном, Кувейтом, Саудовской Аравией, Малайзией и Оманом. В число путешественников из этих стран могут войти туристы и премиум-класса, отметил глава МЭР. Сейчас уже действуют соглашения о безвизовых групповых туристических обменах с Китаем и Ираном, в новом году отмена туристических виз возможна между Россией и Индией.
Для удобства иностранцев запускают проект «Карта туризма»: по замыслу, онлайн-кошелек с виртуальной картой «Мир» позволит удаленно оплачивать бронирование гостиниц, трансфер и прочие необходимые туристам услуги.
В целом по единой электронной визе в РФ уже могут въезжать граждане 55 стран — документ со сроком действия в 60 дней позволяет иностранцам совершить однократную поездку в Россию в качестве туриста или для участия в научных, культурных, общественно-политических, экономических и спортивных мероприятиях. Пересечь границу можно воздушным, автомобильным и водным транспортом, разрешенный срок пребывания по единой электронной визе не может превышать 16 дней с момента въезда.
Реальность и перспективы
К 2030 году в России могут появиться круглогодичные морские курорты, которые ежегодно смогут посещать не менее 10 млн туристов. Речь идет об объектах федерального значения на Азовском и Балтийском, Черном и Японском морях, а также на Каспии — к сожалению, буквально на днях оказавшегося в центре внимания в связи с событиями, весьма далекими от понятия «гостеприимство».
Изрядный потенциал роста турпотока стратеги отрасли видят также в тематических парках развлечений и горнолыжных курортах. Что касается гостиниц, без которых туризму развиваться довольно-таки трудно, то их пока скорее не хватает. По оценке главы МЭР, которую он высказывал в конце августа на стратегической сессии по развитию туризма, сейчас «в популярных точках притяжения и в сезон загрузка предельная», так что наращивание номерного фонда относится к числу приоритетных задач. Проблему представляет и кадровый дефицит гостиничной и туристической отраслей, восполнить который, по мнению аналитиков, зачастую мешает низкая оплата труда.
Туризму нужны инфраструктура и реклама
Дела с туристической инфраструктурой за пределами столицы и городов-миллионников обстоят не самым лучшим образом, подтверждает в интервью «Компании» вице-президент комитета АТОР по въездному туризму Александр Курносов. По его оценке, сейчас туристическая инфраструктура фактически «занята» россиянами, переключившимися с зарубежного отдыха на внутренние направления. В ситуации увеличения въездного туристического потока туристов будет некуда селить либо в соответствии с законом спроса и предложения можно ожидать значительного роста цен на гостиницы и транспортные услуги.
Основной целевой аудиторией на текущий момент в АТОР считают туристов из Китая и стран Ближнего Востока. По мнению эксперта, вкладываться в продвижение достопримечательностей страны должны именно власти, причем достаточно активно. «В 2020 году на продвижение России во всем мире было выделено около 1,5 млн долларов, а вот Марокко выделяет 2 млн долларов только на продвижение своих курортов в одной России», — приводит наглядное сравнение Курносов.
Говоря о востребованных направлениях, эксперт отмечает, что около 95% иностранных туристов едут в первую очередь в Москву и Санкт-Петербург, посещают Золотое кольцо. Переломить тренд и привлечь внимание к другим туристическим направлениям и достопримечательностям будет, по его мнению, достаточно сложно. «Пляжный отдых в нашей стране имеет очень короткий сезон, к тому же инфраструктура Краснодарского края заполнена, а в Крым иностранные туристы вряд ли активно поедут. На Байкале или Алтае туристическая инфраструктура не развита до такой степени, чтобы можно было говорить о массовом туризме, плюс достаточно сложная логистика перелетов», — рассуждает Александр Курносов. Перспектив массового привлечения туристов на горнолыжные курорты он также не видит, называя возможным исключением для иностранцев из близлежащих регионов Красную Поляну.
«По нашим данным, в топ-4 наиболее привлекательных для иностранцев регионов России входят Москва, Московская область, Санкт-Петербург и Краснодарский край. При этом 80% всех въездных поездок распределяются между тремя видами туризма: культурно-познавательным (45%), природным (21%) и деловым (14%). Следовательно, именно на них в первую очередь имеет смысл делать ставку при разработке стратегии продвижения туристического бренда России», — комментирует, в свою очередь, руководитель проектного офиса ООО «ПроГород» (группа ВЭБ) Ксения Титова.
Сегодня стоит задача открыть для иностранцев другие регионы, кроме столиц, перенаправив туда въездной турпоток, ведь сегодня 78% туристов из-за рубежа не выезжают дальше столиц. Именно с этой целью разработаны маркетинговые спецпроекты «Москва+» и «Петербург+», продвигающие путешествия из столичных городов, которые неизбежно останутся основными точками входа иностранного турпотока в нашу страну, в соседние регионы. Так, из Москвы туристам предлагают отправиться в Подмосковье, а также съездить в «столицу закатов» Нижний Новгород или столицу Сибири Тюмень. Недавно к проекту «Москва+» анонсировали подключение Владимирской области.
Портрет интуриста
«Чтобы грамотно развивать турпродукт для иностранных путешественников, необходимо четко понимать портрет въездного туриста и его предпочтения. По данным соцопроса, проведенного по выборке из 500 иностранных туристов в рамках разработки туристической схемы России, въездной турист, как правило, старше 50 лет, путешествует не дольше недели, преимущественно в паре, останавливается в гостиницах и тратит на поездки в год примерно 2 тыс. долларов на человека», — говорит Ксения Титова. Запрос среди иностранцев идет на номерной фонд категории 3 звезды и выше, представленный в России в достаточном количестве далеко не во всех регионах. По ее мнению, показателен пример Магаданской области, где недавно приземлился аварийный самолет, совершавший рейс из Индии, и пассажиров вынуждены были разместить в школе, так как больше негде.
По данным специалистов по туризму, важными преимуществами путешествий по РФ иностранцы называют приемлемую стоимость поездки, уникальную природу, интересные достопримечательности и наличие организованных маршрутов. К минусам относят плохое состояние достопримечательностей, сложность в поиске информации и организации путешествия онлайн, внешнеполитическую ситуацию, недостаточно развитую транспортную инфраструктуру, а также отсутствие благоустройства и навигации в городах. «Разработка интернет-портала о туризме в России с поддержкой на нескольких языках и возможностью бронирования услуг, очевидно, могла бы облегчить для иностранцев планирование туристических и деловых поездок по РФ.
«Очень комфортной» Москву признают 55% иностранцев, а Санкт-Петербург — всего 27%. Но на вопрос, думаете ли вы, что вернетесь сюда, положительно отвечают 100% туристов, посетивших Москву и 91%, — Северную столицу. «Для зарубежных туристов поездки в Россию — это возможность соприкоснуться с русской историей, традициями и культурой, а также посетить уникальные природные места. Природные точки притяжения и культурные объекты являются самыми важными факторами выбора для иностранцев наравне со стоимостью. Высокая оценка этих достопримечательностей и готовность их посещать, несмотря на высокую стоимость логистики, отличает въездных туристов от внутренних», — заключают в «ПроГород».
Суздаль и традиции гостеприимства
Вице-президент Российского союза туриндустрии Юрий Барзыкин, в свою очередь, считает необходимым продвигать российский туристический бренд на принципах государственно-частного партнерства, причем с акцентом не только на известные туристические продукты, но и на региональные предложения. По его оценке, на въездном туристическом рынке РФ не использует свой потенциал на 90%, а рекламу нужно давать с ориентиром не только на туристов из дружественных стран. «Нужен комплекс мероприятий по продвижению нашего турпродукта и наших возможностей, в том числе создание устойчивой ассоциации: Россия — гостеприимная и многогранная страна, где каждый турист сможет найти свое впечатление», — говорит эксперт.
Яркий пример развития качественного туристического бренда и привлечения иностранцев — это Суздаль, подчеркивает президент Международной академии digital-коммуникаций, доцент РУДН Андрей Яблонских. «Здесь создано абсолютно все по инфраструктуре, начиная от достаточно бюджетных вариантов размещения и питания и заканчивая достаточно дорогими предложениями для вип-туристов, которые как раз и оставляют достаточно большое количество денег в регионе», — поясняет свою точку зрения эксперт.
По мнению собеседника «Компании», при развитии въездного туризма следует делать акцент не только на организованных группах, но и на индивидуальных путешественниках. Основными проблемами наряду с инфраструктурой он считает довольно сложные по оформлению визы. К числу задач, которые надо решать государству, он также относит создание новых туристических маршрутов.
Символика, ставшая брендом
«После Октябрьской революции Россия была интересна иностранным туристам прежде всего своим строем — многие хотели своими глазами посмотреть, что такое строительство коммунизма в отдельно взятой и очень большой стране. Они стремились увидеть не столько природу или достопримечательности, сколько уклад жизни. Примерно в это время стал активно действовать знаменитый “Интурист”», — отмечает историк, независимый исследователь и эксперт в сфере туризма Александр Агамов.
С самого начала дела с въездным туризмом в СССР обстояли прекрасно — власти молодого государства делали все, чтобы «показать товар лицом». В гостиницах выделялись лучшие номера, экскурсоводы, как на подбор, отличались великолепным знанием языка. В 1930-е годы гостям показывали Мавзолей Ленина и достопримечательности, связанные с революцией и социализмом. Тогда, подчеркивает спикер, СССР посещали прогрессивные люди — «европейцы, которые хотели посмотреть социализм, поговорить с простыми людьми, почувствовать специфический уклад жизни, который в то время нигде больше не присутствовал».
После смерти Сталина Советский Союз становится более открытым, говорит историк. В Москве, Ленинграде и других городах организуют международные событийные мероприятия, в том числе знаменитый Международный фестиваль молодежи и студентов. Десятки тысяч человек, единовременно приехавших в СССР, нужно было обслуживать именно как туристов.
Ближе к 1960-м годам въездной туризм становится не только вопросом престижа государства, но и источником валютных поступлений. Туристы прибывали в страну круизными лайнерами по Черному и Балтийскому морям, поездами, иногда самолетами. У иностранцев появилась возможность познакомиться с историей России. «К тому моменту реабилитировали с точки зрения культурной составляющей царское прошлое. Для посетителей открылся Эрмитаж, Грановитая палата, Оружейная палата, сокровищница Кремля», — уточняет Агамов.
По его мнению, в советской России как в бренде присутствовало все. Игрушки, росписи, матрешки, шапки ушанки и фигурки Ленина были не просто аутентичной национальной составляющей. Это была символика, которая фактически стала брендом. Встречались элементы брендирования, связанные с логистикой. Например, знаменитая фраза «Летайте самолетами “Аэрофлота”» адресовывалась именно иностранцам, а буклеты с их рекламой высшего качества производили фантастическое впечатление.
Супрематизм-2024
В сегодняшней РФ, в отличие от СССР, который продавал не столько культуру, сколько идеологию, делать ставку на интерес к инаковости не приходится. Даже символика, с помощью которой будет продвигаться базовый туристический продукт современной России, была сформулирована после нескольких лет упорных трудов, причем история выбора фирменного стиля национального туризма казалась едва ли не бесконечной.
В 2015 году проект «Туристический бренд России» стартовал в качестве всероссийского конкурса, принять в нем участие могли все желающие. В дальнейшем поиском лучших концепций занимались представители брендинговых агентств. Летом 2017 года состоялось народное голосование, в шорт-лист вошли десять работ. Затем три финальных варианта предстали перед жюри. В итоге лишь осенью 2018-го Общественный совет при Ростуризме утвердил концепцию-победителя с девизом «Россия — здесь целый мир» и с фирменным знаком в стиле супрематизма.
Сегодня любой желающий может ознакомиться на сайте федерального агентства с фирменным стилем, отсылающим к работам Малевича в частности и художников русского авангарда прошлого века в целом. Сработает ли ставка на совсем не массовую культуру, усилия по продвижению бренда и интерес иностранцев к современной версии идеологической альтернативы Западу — увидим в новом году.