Top.Mail.Ru
архив

Исчезновение видов

В первый раз номер "Исчезновение живого слона" Гарри Гудини продемонстрировал в Лондоне в 1900 г. в рамках своего европейского турне, и в дальнейшем этот фокус стал одним из коронных номеров мастера, что неудивительно: исчезновение чего-то внушительного завораживает. Это относится и к исчезновению крупнейших брендов. Только здесь речь идет не об иллюзии на сцене, а о правде жизни: те, кто за ней, так или иначе, не поспевает, остается вне ее. Согласно теории конкуренции, ну или естественного отбора в бизнесе.

история бизнеса, бренд, брендинг

Одним из первых "исчезнувших слонов" в бизнесе можно счесть Pullman Palace Car Company. В свое время она вывела на рынок и почти сто лет производила знаменитые пуллмановские спальные вагоны с роскошными интерьерами, а потом стала известна и благодаря беспрецедентному уровню сервиса на железной дороге. Компания приобрела исключительное влияние. В 1880-х в пригороде Чикаго она построила целый город для своих сотрудников, и назвали эту территорию по наименованию компании. Даже после смерти в 1897 г. основателя бизнеса Джорджа Пуллмана представить себе закат Pullman было невозможно.

Но именно избыточность мощи явилась в конце концов причиной краха. В 1944 г., согласно постановлению суда по антимонопольному иску Министерства юстиции США, Pullman Incorporated вынудили сохранить за собой что-то одно - или производство вагонов, или перевозки. С этого момента бизнес покатился под гору. В 1947 г. железнодорожная Pullman Company была продана за $40 млн консорциуму из 57 железных дорог, а Pullman-Standard Car Manufacturing Company выпустила в 1965 г. последний спальный вагон.


Проехали

Oldsmobile на момент исчезновения в 2004 г. являлся старейшим брендом в своем сегменте национального рынка. Да и в мировом масштабе старше "олдса" были только Daimler и Peugeot. Рэнсом Олдс основал Olds Motor Vehicle Company в 1897 г. в Мичигане, а спустя два года продал ее промышленнику Сэмюэлю Смиту. Производство перенесли в Детройт, Смит стал президентом компании, но и Олдс не ушел, заняв посты вице-президента и исполнительного директора. На счету Olds Motor множество важных новаций: здесь сделали первую полностью автоматическую коробку передач, первый двигатель с турбонаддувом и первый в Северной Америке автомобиль с передним приводом. Именно эта компания первой внедрила принцип сборочной линии, что обычно ставят в заслугу Форду. В действительности же Ford Motor модернизировала уже существовавшую к тому времени технологию, создав первый движущийся конвейер.

Благодаря совершенствованию сборки производительность за год выросла вчетверо: 1901 г. вышло 425 "олдсмобилей", а в 1902 г. - уже 2500. Так же, как и Генри Форд, Рэнсом Олдс пытался снизить себестоимость своих автомобилей, но думал и о стиле. Модель Oldsmobile Curved Dash c изогнутой приборной доской стала первым хитом. Всего же за историю компании было продано свыше 35 млн машин разных моделей. Но в какой-то момент идея исчерпала себя. К 1990 г. образ Oldsmobile заметно потускнел, от представления о марке как о чем-то старомодном не спасла и массированная реклама. После нескольких лет спада продаж General Motors, которой к тому времени принадлежал Oldsmobile, объявила о ликвидации бренда, просуществовавшего 107 лет.

Та же участь постигла и Pontiac. Компания, основанная в 1899 г. и названная в честь боровшегося с американскими колонистами индейского вождя, поначалу производила экипажи. Ее первая машина была представлена в 1907 г., а еще через десять лет Pontiac стал одним из любимейших авто американцев и иконой стиля. А дальше восхождение перетекло в путешествие по плато, а потом и в дорогу вниз. Бренд затухал несколько десятилетий, и все равно представить без него Америку было невозможно. Но мировой кризис 2008 г. расставил точки над i: материнская для Pontiac General Motors, испытывая колоссальные финансовые трудности, в 2009 г. скинула Pontiac, как балласт.

General Motors сбросила ставший ненужным и легендарный бренд Hummer. Армейский внедорожник высокой проходимости HMMWV (High Mobility Multipurpose Wheeled Vehicle) разработала AM General в 1979 г. Через два года Humvee принял на вооружение Пентагон, и в качестве военного вездехода машина прославилась во время войны в Персидском заливе. Коммерческая модель появилась в 1992 г. на волне колоссального интереса со стороны состоятельных клиентов, желавших иметь машину, соответствующую их представлению о себе как о хозяевах жизни вообще и дорог в частности. Водители других авто, делившие дорогу с бронированным гигантом, чувствовали исходившую от него угрозу. Американская статистика подтверждала, что владельцам "хаммеров" выписывали в пять раз больше штрафов по сравнению с другими водителями. Но в 2008 г. этот шедевр показного потребления оказался не к месту: в тяжелые времена не думать о стоимости топлива могли позволить себе только передвигающиеся по миру на собственных бизнес-джетах. General Motors, купившая бренд за девять лет до этого, попыталась найти нового покупателя, но сделка с вездесущими китайцами провалилась, и в 2010 г. Hummer сняли с производства.


Утрата доверия

До середины 1990-х Barings Bank был старейшим торговым банком Лондона. Сыновья немецкого эмигранта Йохана Баринга основали компанию по продаже шерсти еще в 1762 г., но вскоре после этого обзавелись знакомствами в среде амстердамских банкиров и занялись денежными операциями. И дела у них пошли столь хорошо, что в 1802 г. Barings Bank финансировал самую масштабную сделку с недвижимостью в мировой истории. Американские дипломаты выбрали именно этот банк для обмена облигаций на наличные деньги при покупке штата Луизиана, принадлежавшего в то время Франции. Тогда сын одного из владельцев, Александр Баринг, лично плавал за облигациями в Америку и отвозил наличность казначею Наполеона в Париж.

Банк благополучно пережил обе мировые войны. В нем хранила личные средства сама королева Елизавета II (кстати, принцесса Диана была праправнучкой одного из Барингов). Ничто, как говорится, не предвещало беды, но в 1995 г. банку не помогла даже связь с королевской фамилией. Его собственный трейдер Ник Лисон довел Baring Bank до банкротства рискованными и несанкционированными операциями с фьючерсными контрактами на японский биржевой индекс Nikkei. В результате убытки Baring вдвое превысили его капитал, и исторический банк был продан за символический один фунт стерлингов голландскому ING.

Что касается бизнеса Эдварда Френсиса Хаттона, то он начался с удачного брака. Сам Хаттон вырос в бедной нью-йоркской семье в 1880-х и молодые годы провел, работая где придется. В 27 лет парню повезло жениться на дочери преуспевающего брокера с Уолл-стрит, на деньги которого в 1904 г. и была учреждена E.F. Hutton&Company, первая брокерская контора, имевшая представительства на обоих побережьях США, а также одна из первых фирм, проведших частную телеграфную линию. Телеграф и обеспечил ей преимущество перед конкурентами во время землетрясения 1906 г. в Сан-Франциско: связь в городе не работала, а телеграф Хаттона чудом уцелел. Так что за те несколько часов, пока Уолл-стрит, как и остальной мир, не знала о катастрофе, западное отделение E.F. Hutton успело сообщить новость собственным брокерам в Нью-Йорке, а те вовремя и с большой выгодой для себя и своих клиентов скинули акции пострадавших компаний.

Фирма процветала большую часть XX века, и особенно в 1970-1980-х. Фраза из рекламного ролика "Когда говорит Э.Ф. Хаттон, люди слушают" даже стала известна как "закон Э.Ф. Хаттона", означающий чью-то высокую компетенцию в определенном вопросе. Критик президента Обамы Чарльз Краутхаммер, выступая на канале Fox News в 2011 г., придумал ее парафраз, заметив, что нынешний лидер США - это "анти-Хаттон: когда он говорит, никто не слушает".

E.F. Hutton&Co. стала второй по величине брокерской фирмой в Америке, но в конце концов оказалось, что ее успех далеко не всегда был следствием высокой квалификации и упорной работы. Компания попалась на махинациях, и от банкротства ее спасла только череда перепродаж, в результате которых авторитетный бренд только и сохранился, что в "законе Хаттона".


Магазин под снос

Судьба распорядилась так, что младший брат Эдварда Хаттона женился на женщине по имени Эдна Вулворт, отец которой выстроил не просто знаменитый бренд, а целую торговую империю. Фрэнк Вулворт, родившийся в Нью-Йорке в 1852 г., во время учебы в колледже подрабатывал складским рабочим в универмаге. Он заметил, что товары подешевле раскупаются быстрее остальных, и придумал магазин "все по 5 центов". Заняв $300, он открыл в Пенсильвании Woolworth's Great Five Cent Store, магазин, к 1910 г. превратившийся в сеть из 596 универмагов по всей стране. Они отличались от других интерьерами красного дерева, отполированными деревянными полами и новым для того времени подходом - товары располагались не за прилавком, а прямо в торговом зале, где их можно было трогать и примерять. В том же 1910 г. компания построила себе целый небоскреб The Woolworth Building, который в течение двадцати следующих лет был самым высоким зданием в Нью-Йорке. Более того, Френк Вулворт заплатил подрядчику за работу наличными. К 1979 г. Woolworths стала крупнейшей торговой сетью в мире, но в 1990-х у бизнеса возникли сложности: покупателей из расположенных главным образом в центральной части городов магазинов Woolworths стали оттягивать на себя возникавшие в пригородах как грибы после дождя мегамоллы. Агония длилась недолго: все магазины сети закрылись, пришлось отказаться и от фирменного небоскреба, и в 2011 г. бренд Woolworths окончательно стал историей.


Нет преград ни в море, ни на суше

Гарри Гудини родился в 1874 г. в Будапеште в семье раввина. Будущего великого фокусника звали тогда Эрик Вайс. Семья переехала в США, когда ребенку было четыре года, и позднее Гарри Гудини часто называл штат Висконсин своей родиной. Мальчик с десяти лет развлекал публику, получая свои первые гонорары за демонстрацию карточных фокусов. Но по-настоящему востребован он стал к семнадцати годам, когда освоил трюк с освобождением от наручников. В Нью-Йорке он взял себе псевдоним Гарри Гудини - по именам восхищавших его иллюзионистов, француза Жана Эжена Робер-Гудена и американца Гарри Келлара. Гастролируя по Америке, Гарри Гудини предлагал $100 любому, кто принесет наручники, от которых маэстро не смог бы избавиться. Этот спор так никто и не выиграл - к восторгу публики и большому разочарованию полицейских.

В начале 1900-х Гудини расширил программу, включив в нее трюки с освобождением из тюремных камер и от смирительных рубашек. Он начал с того, что, будучи скованным наручниками, выбрался из запертой камеры Скотленд-Ярда, а впоследствии успешно вылезал из мешка, подвешенного к карнизу небоскреба, выплывал из вод Темзы, куда его сбрасывали, опутанного цепями и с тридцатикилограммовым шаром, и проходил на глазах изумленной публики сквозь кирпичную стену.

Гудини побывал с гастролями и в России, где показывал публике чудесное освобождение из камеры смертников в Бутырской тюрьме и Петропавловской крепости с попутным переодеванием из арестантской одежды в обычную и перемещением остальных заключенных по другим камерам.

В 1910 г. Гудини пробовал себя в качестве актера, проявил интерес к авиации, купил самолет и уже без всяких трюков совершил первый полет над Австралией. В том же году его коронным номером было покидание пушечного ствола за секунду до выстрела. Слухи приписывали Гудини связи с американскими спецслужбами и Скотленд-Ярдом. Точно известно, что он дружил с президентом США Теодором Рузвельтом и сэром Артуром Конан Дойлем.