Искатели приключений

Меньшими средствами

Все знают важности творческих решений в рекламе. Однако немногие компании находят что-то действительно оригинальное для продвижения своих услуг и товаров. А между прочим, такие "спецпроекты" при меньших издержках дают больший эффект.

Длинноногие девочки, раздающие сигареты L&M на выходе из метро, уже не привлекают того внимания прохожих, что три-четыре года назад. Со стороны создается ощущение, что московский офис Philip Morris Product Inc., продолжая эти сэмплинги, пускает деньги на дым. Есть ли смысл предлагать случайным прохожим попробовать сигарету марки, присутствующей на рынке с десяток лет? Курильщики, ориентирующиеся на табак этой ценовой ниши, вкус L&M знают - когда-нибудь, да пробовали. Те же, кто может позволить себе более дорогие марки, не проявляют к сэмплингу недорогих сигарет никакого интереса.

В отличие от Philip Morris большинство российских компаний сократили свои рекламные бюджеты. Они хотят вкладывать в рекламу мало, а получать от нее много.

"Когда все бюджеты порезали, у рекламодателей возникла острая нужда в спецпроектах, - говорит Дина Ким, креативный директор LadNo Communication Group. - Раньше у всех был "жирок". Бюджет распыляли, стреляли из пушек по воробьям, не всегда попадая по своей целевой аудитории. Спецпроекты же требуют меньшего бюджета".

Платежеспособность населения, хоть и восстанавливается понемногу, пока по-прежнему низкая. Многие иностранные производители ушли с рынка, в результате чего борьба рекламных агентств за оставшихся рекламодателей обострилась. Возросло количество попыток сделать что-то заметное. Как, например, выезд в город цветного джипа "Хаба-Хаба" с огромными бутылками "Айрн-брю". Встретив его на улице и назвав пароль, можно получить машину с водителем на день в полное распоряжение.

Уловки табачников

Говоря об оригинальных промоушн-акциях, мы имеем в виду такие, создатели которых находят что-то необычное, чтобы "зацепить" потребителя. Делается это не из жажды выделиться среди других агентств. Оригинальности теперь требует заказчик.

Компании переходят на так называемый таргетированный (а попросту целевой) промоушн. Такие акции требуют от организаторов большей продуманности и творческих способностей. Ошибка многих рекламных кампаний, например, в том, что в качестве призов на розыгрышах выдаются устаревшие или не рассчитанные на целевую аудиторию модели. Подростки недоумевают, получая в подарок от рекламодателя прохладительных напитков какой-нибудь дешево выглядящий оранжевый плеер. Если ваша целевая аудитория - тинэйджеры, то знайте, что на их языке такие штуки называются "стремными".

"Наши предложения независимо от того, приглашают ли рекламодатели к сотрудничеству только нас или мы выступаем в тендере, основаны на особенностях аудитории, - говорит Дина Ким. -Задача - выявить социальные ориентиры аудитории и найти иные, чем принято, способы воздействия. Часто рекламная кампания для подростков делается так, что молодежь видит "подделку". Есть масса способов привлечь внимание подростков, у нас же чаще всего уповают только на концерты популярных музыкальных групп. Нужно искать новые средства".

LadNo специализируется на создании креативных концепций и проведении акций для молодежной аудитории. В апреле этого года компания, созданная в декабре 1998 года, провела собственную презентацию, совмещенную с промоушн-акцией сигарет Chesterfield. Это был показ экспериментальной коллекции одежды и аксессуаров LadNo X-Cours. Коллекция была рассчитана на завсегдатаев дискотек и клубов, которым во время танцев нужны свободные руки. В сумочках, на поясах моделей предусмотрены специальные карманы под сигареты и банки с напитками. На показе в карманах для сигарет лежали, разумеется, пачки Chesterfield.

В LadNo считают, что эта акция оказалась эффективной для сигаретной компании, поскольку целевая аудитория ощутила смену имиджа: не так давно Chesterfield стал позиционироваться на рынке как марка модных в молодежной среде сигарет. Ассоциация с актуальной и функциональной одеждой оказалась весьма кстати.

В июне представляла собственный музыкальный проект другая сигаретная компания - "Лигетт-Дукат". Компания стала спонсором проекта Dukat - All Stars Blues Band. Солисты нескольких московских коллективов, играющих блюз, в майках с символикой "Дуката" отправились в турне по городам России. Концерты пройдут в августе в Москве, Питере, Нижнем Новгороде, Саратове и Волгограде. Потом будет выпущен компакт-диск и видеоклип, в которых опять же не обойдется без символики сигаретной компании.

Эта идея родилась в самом "Лигетт-Дукате", причем спонтанно. Генеральный директор компании Рональд Бернстайн, большой любитель блюза, побывал на концерте в одном из московских клубов. Американец увидел, что присутствующая на концерте публика - те самые люди, которые потенциально могут курить сигареты марки "Дукат", которые компания в этом году вывела на рынок. Музыканты проект одобрили.

В числе других удачных спецпроектов можно отметить рекламную кампанию еще одной марки сигарет - Malboro. Philip Morris уже не первый год приглашает курильщиков в "команду искателей приключений". Заполнив специальную анкету, потребитель участвует в розыгрыше, приз в котором - участие в настоящем ралли на настоящих "джипах" в настоящей пустыне.

Модная кампания

Спецпроекты нужны прежде всего компаниям, чей товар рассчитан на модную молодежь. А также, по мнению Дины Ким, для продвижения технологических брэндов - например, в сфере телекоммуникаций. Актуальность брэнда должна быть поддержана актуальной рекламой.

На визуальные изображения существует такая же мода, как и на одежду, обувь, мебель. .

"Проект должен соответствовать стратегическому имиджу компании, - говорит Дина Ким. - Естественно, мы не открываем что-то новое в видах рекламы, мы просто поворачиваем старое другой стороной. Я убеждена, что скоро настанет время для проектов в интерактивном режиме. Если говорить об акциях для молодежной аудитории, то представление о плоской рекламе устарело. Надо делать «трехмерную» рекламу, такую, чтобы она воспринималась не только глазами".

LadNo,. в частности, разработала новый дизайн этикеток Coca-Cola. На этикетки 110 миллионов бутылок, выпущенных в России, помещено голографическое изображение "магического глаза". Для того чтобы разглядеть его, надо повертеть бутылку в руках, то есть манипулировать с ней чуть больше, чем при наливании напитка в стакан.

В агентстве LadNo считают перспективной средой для рекламных акций Интернет. "Он привлекателен тем, что дает возможность объемного изображения, чего не может ни одна полиграфия", - говорит Дина Ким. К тому же реклама в сети не такая дорогая. Есть возможность работать на четко рассчитанную аудиторию, выбирать интерактивные методы и тут же по ходу что-то корректировать. На телевидении в запущенной рекламе уже ничего не изменишь, а о результативности акции узнаешь только после того, как она закончится.

Оригинальных акций в России становится все больше. По информации "Ко", осенью стартуют сразу несколько промоушн-кампаний с использованием нетрадиционных рекламных ходов.