Искушение продавца
Фото: Selfridges
Жизнь Гарри Гордона Селфриджа становилась объектом внимания многих биографов и кинематографистов. Ловелас, азартный игрок и прожигатель жизни был одновременно пробивным дельцом, построившим один из самых знаменитых магазинов XX века, и гениальным маркетологом, интуитивно чувствовавшим слабые места покупателей. Лондонский универмаг Selfridges существует до сих пор, а падение самого Гарри Селфриджа было таким же впечатляющим, как и взлет.
Долгое время примерка платьев в салоне для новобрачных Vera Wang в Сингапуре стоила $482. Плату за рассматривание товаров в магазине несколько лет назад начали вводить и продавцы значительно менее престижных брендов по всему свету, и речь не только о fashion. Например, австралийский магазин здорового питания Celiac Supplies требовал при входе с посетителей $5. Деньги, правда, возвращались, если совершалась покупка.
Торговцы объясняют подобную практику необходимостью противостоять «шоу-румингу» — так называют уловку покупателей, когда они лишь присматривают товары в реальных магазинах, а покупают их со скидкой в Интернете. Но большинство потребителей все равно сочли эту политику ритейлеров непростительной и даже враждебной, а некоторые призывали бойкотировать такие магазины. Возмущение понятно: бесплатный осмотр витрин и товаров уже давно считается нормой ведения бизнеса в розничной торговле. Хотя сто лет назад бесцеремонность продавцов в отношении посетителей, зашедших просто поглазеть на товар, была в порядке вещей.
Одним из тех, кто изменил отношение к этике торговли среди самих продавцов и владельцев торговых фирм, был Гарри Селфридж. Уже став богатым и успешным, Селфридж признался, что однажды сам столкнулся с грубостью персонала торгового зала, выставившего его за дверь после слов: «Я просто смотрю». Оскорбленный Селфридж решил открыть собственный магазин с абсолютно иными правилами. Он не только оставил позади практику найма навязчивых администраторов, выполнявших одновременно роль вышибал, но даже приглашал посетителей «просто прогуливаться по магазину, как на экскурсии».
Вертикальный взлет
Гарри Селфридж достиг пика успеха в Европе, но по происхождению был американцем. В США он и заработал первые серьезные деньги. Родился Селфридж в 1856 г. в штате Висконсин в семье лавочника. Отца Гарри узнать не успел: через три года после его рождения Роберта Селфриджа призвали в армию – в стране бушевала Гражданская война, – и тот, хоть и выжил, домой предпочел не возвращаться. Так что Гарри воспитывала мать, с ней он прожил вместе большую часть жизни, до самой ее смерти в 1924 г.
В 14 лет Гарри бросил школу и пошел работать. По знакомству его устроили рассыльным в банк, потом юноша успел потрудиться на мебельной фабрике и в страховой фирме. В 1876 г. его экс-работодатель Леонард Филд рекомендовал его своему родственнику, Маршаллу Филду, одному из партнеров фирмы Field, Leiter & Co., который владел универмагом, входившим в число лучших в Чикаго — Marshall Fields. Карьера Гарри оказалась головокружительной: начав складским рабочим, через четыре года молодой человек продвинулся, став помощником управляющего, а еще через три года заменил его. Прошло еще не так много времени, и Гарри Селфридж стал младшим партнером фирмы.
На финансовое положение и всю дальнейшую судьбу Гарри повлиял и крайне удачный брак с Розали Бекингем, дочерью богатого инвестора, вкладывавшегося в недвижимость. Розали и сама занималась тем же бизнесом. На тот момент Селфридж тоже являлся состоявшимся бизнесменом. В Fields его прозвали «Гарри Миля В Минуту» — за скорость проводимых им изменений. Причем большинство из них было новшеством и для ритейла вообще. Селфридж установил десятки телефонов в магазине, распорядился освещать витрины в ночное время и увеличил количество осветительных приборов в целом, создал отдел уцененных товаров, курсы флористов при магазине, нанял на работу консультанта по интерьеру в мебельный отдел, завел практику регистрации свадебного списка подарков (благодаря ему гости, приглашенные на свадьбу, имели возможность проверить в магазине, какие подарки уже куплены, чтобы не повторяться) и открыл гардероб для посетителей, где они могли оставить вещи, перед тем, как начать ходить по универмагу.
Фото: Library of CongressСелфридж первым предложил устраивать распродажи в январе, чтобы избавиться от излишков товаров, оставшихся от предпраздничного сезона. Еще одной его идеей была чайная комната, где подавали легкие закуски и чай; эта чайная считается одним из первых в Америке кафе в универмаге. Ему (по другой версии, самому владельцу универмага Маршаллу Филду) принадлежат изречение «Клиент всегда прав» и соответствующий тренинг персонала.
Но какой бы удачной ни была деятельность Гарри Селфриджа в Marshall Fields, ему явно было там тесно, тем более, что места старшего партнера в фирме добиться не удалось. В 1904 г. Селфридж оставил Field, Leiter & Co., продал часть своих акций и, купив на вырученные деньги здание в нескольких кварталах от прежнего места работы, открыл собственный универмаг.
Однако Harry G. Selfridges & Co. не принесла ее основателю ни особой прибыли, ни морального удовлетворения. По размеру новый универмаг уступал Marshall Fields, да и располагался слишком близко от него. Селфридж очень быстро разочаровался в своем предприятии и спустя всего два месяца продал магазин, решив уйти на покой. Два года Гарри Селфридж играл в гольф, катался на собственном пароходе и вел обычную праздно-светскую жизнь состоятельного человека. Но вдруг ему это наскучило. С благословения жены Селфридж переехал в Старый Свет, чтобы там открыть магазин своей мечты. Ему на тот момент было 48 лет.
Самый-самый
В Лондоне от депрессии Селфриджа не осталось и следа. В тупике Оксфорд-стрит Гарри купил кусок земли за 400 000 фунтов стерлингов (сейчас участок оценивается примерно в 324 млн фунтов) и нанял чикагского архитектора Дэниела Бурнэма, чтобы тот создал необычный интерьер торгового предприятия. Бурнэм считался тогда звездой коммерческой архитектуры. Он построил не только Marshall Fields, но и многие другие универмаги США.
Полторы тысячи рабочих трудились всю зиму, чтобы возвести огромное здание в стальной оправе. Оно действительно являло собой гордость архитектуры: толстые бетонные полы с площадью каждого этажа в акр, девять лифтов, самая передовая для того времени система пожаротушения. Правда, все это на пяти этажах — строить здание выше собора святого Павла, резиденции епископа Лондона, не разрешили власти. Зато на крыше пятого этажа разместился сад.
Универмаг Selfridges открылся в марте 1909 г. Селфридж придумал логотип, в котором угадывалось два символа — американского доллара и британского фунта стерлингов. Это было тем более красноречиво, что в предприятие вложил деньги не только сам Гарри Селфридж, но и британский чайный магнат Джон Маскер, заинтересованный в продвижении своего товара и моды на чай вообще.
Селфридж очень хорошо понимал ценность общественного резонанса. Только в первую неделю работы универмага он потратил на рекламу 36 000 фунтов стерлингов. Кроме того, были направлены щедрые дары редакторам газет и открыт целый зал для журналистов, оборудованный печатными машинками, телефонами и, конечно, баром.
Фото: SelfridgesСелфридж не упускал ни единой возможности поразить воображение потенциальных покупателей. В июле 1909 г. в Selfridges демонстрировался моноплан французского авиатора Луи Блерио, на котором тот только что впервые в истории перелетел Ла-Манш. Реклама кричала о перелете по маршруту Кале — Дувр — Selfridges. В апреле 1925 г. на первом этаже универмага прошла первая публичная демонстрация технологии телевидения инженера Джона Лоуги Бэрда. В 1932 г. на третьем этаже Selfridges установили сейсмограф, который смог зафиксировать землетрясение в Бельгии в том же году.
«Мы собираемся показать миру, как сделать шопинг захватывающим дух», — объявил Гарри Селфридж перед открытием магазина, и ему удалось впечатлить современников. Чего стоили одни сотрудницы магазина, которые каждое утро обязаны были заходить в парикмахерскую, чтобы сделать прическу и макияж, прежде чем выйти к клиентам. Кроме сотни торговых отделов, кафе и салонов красоты, здесь можно было найти почтовое отделение, библиотеку и детский сад для покупательниц с детьми. Но самое главное заключалось в презентациях товаров, создававших у гостей универмага чувство эйфории. Недаром Селфриджа считают автором терапии шопингом.
Внутри огромного комплекса покупателей ослепляла роскошь витрин и, с другой стороны, доступность товаров — их можно было рассматривать и трогать. Например, косметику и туалетные принадлежности до Селфриджа было принято прятать в глубине магазина — эти товары считались в Англии слишком личными для публичной демонстрации, но Селфридж решил вынести прилавки с парфюмерией ближе к выходу, и облако духов, обволакивающее посетителей при входе, как магнит привлекало людей.
Шерше ля фам
Особенно сильно уловки Гарри действовали на прекрасный пол, на него он и делал ставку, заявляя, что понимает дам, как никто другой, и тем самым помогает процессу женской эмансипации. При этом сам Селфридж именно от женщин, как считается, и пострадал. «Он был гением с девяти до пяти по будням, но полным дураком по вечерам и выходным», — сказал о Гарри один из друзей.
Бурные романы с актрисами и танцовщицами, причем с самыми известными, начались еще до смерти жены (Розали скончалась от гриппа во время эпидемии 1918 г.). Среди его пассий были Айседора Дункан и Анна Павлова, но роковую роль в судьбе магната сыграли танцовщицы, выступавшие под псевдонимом Сестры Долли. Близнецы Дженни и Роуз Долли родом из Венгрии были на 36 лет младше Селфриджа, отличались неуемной страстью к роскоши и азартным играм. Вместе троица просаживала невероятные суммы в казино. Свою репутацию «близняшек на миллион» они полностью оправдывали: увлечение Дженни Долли стоило Гарри Селфриджу 5 млн фунтов стерлингов, что равно нынешним 270 млн фунтов.
Смерть красавицы, которая покалечилась в автокатастрофе, не могла больше танцевать и покончила собой в 1941 г., подкосила Селфриджа. Впрочем, для разорения имелась и менее личная причина: экономическая депрессия, начавшаяся в 1929 г. В итоге он вынужден был продать Selfridges, но даже после этого его долги составляли около 400 млн фунтов стерлингов.
Новое руководство универмага выделило основателю скромную пенсию в 2000 фунтов в год, и человек, которого некогда именовали «графом Оксфорд-стрит», последние годы жизни был вынужден прозябать в небольшой съемной квартирке, деля ее с одной из дочерей. Он часто садился на автобус и приезжал в центр посмотреть на универмаг, который все еще считал своим, но выглядел так, что однажды его даже приняли за бродягу и чуть не арестовали. Умер Гарри Селфридж в 1947 г., лишь немного не дотянув до своего 92-летия.
Подписывайтесь на нас:
Еще по теме
