Искусство убеждать

Выражение «инженеры человеческих душ» приписывается И.В. Сталину: он произнес эти слова 26 октября 1932 г. на встрече с советскими писателями в доме у Максима Горького. Говорили при этом, естественно, о советских писателях. Сталин тогда лишь повторил понравившееся ему высказывание известного советского писателя Юрия Олеши и таким образом официально ввел эту фразу в круг крылатых выражений своего времени. 

Слова эти актуальны и сейчас. Только сегодня логичнее было бы отнести их не к писателям, а к специалистам по связям с общественностью, рекламщикам, маркетологам, пропагандистам – всем тем, кто так или иначе занимается массовыми коммуникациями в условиях современного общества, круто замешанного на информации и ее интерпретации. Появился даже термин для описания технологий их работы и эффекта от нее – социальная инженерия. А уж отсюда до инженеров человеческих душ совсем близко. 

Одним из первых уловил тогда еще только зарождавшийся тренд и создал основы теории социальной инженерии американский племянник всемирно известного австрийца Зигмунда Фрейда Эдвард Бернейс. В своей знаменитой книге с незатейливым названием «Пропаганда» он еще в 1928 г. констатировал: «В огромной степени нами управляют, нашим мышлением манипулируют, наши вкусы формируют, наши идеи вкладывают нам в голову люди, о которых мы никогда не слышали». Кто скажет, что эти написанные почти сто лет назад слова не имеют отношения к настоящему? Сегодня они даже актуальнее, чем тогда. И сам Эдвард Бернейс – фигура, еще не успевшая стать историей. Не далее как в 1990-х журнал Life включил его в список 100 самых знаменитых американцев XX столетия. И умер Эдвард Бернейс не так уж и давно, в 1995 г., когда ему было 103 года. 

Здоровый секс и изящество

Эдвард Бернейс родился в ноябре 1891 г. в Вене у еврейской пары – Эли Бернейса и Анны Фрейд Бернейс, сестры Зигмунда Фрейда. (Всего у них было пятеро детей.) Эдварду исполнился всего год, когда родители переехали в США, в Нью-Йорк, где отец довольно быстро и успешно устроился, открыв торговлю зерном, приносившую неплохой доход.

Окончив среднюю школу, Эдвард Бернейс поступил в Сельскохозяйственный колледж Корнелльского университета: отец готовил себе преемника. И Эдвард образование завершил. Но только к этому времени – к 1912 г. – у него сформировалось свое представление о том, чем бы он хотел заниматься в жизни: молодого человека привлекала журналистика.

Эдвард Бернейс стал редактором нью-йоркского медицинского издания Medical Review of Reviews. В 1913 г. он узнал, что актер Ричард Беннет собрался поставить пьесу Damaged Goods. В пьесе шла речь о том, насколько опасны венерические заболевания. Неоднозначная и довольно скользкая по тем временам тема стала препятствием при привлечении денег на постановку, и молодой Бернейс взялся помочь. Он учредил организацию с респектабельным названием Sociological Fund Committee, которая стала заниматься сбором денег и обеспечением общественной поддержки этой важной темы. Молодой редактор постарался привлечь к членству в организации как можно больше уважаемых людей, и в результате никаких возражений против спектакля не осталось не только у публики, но даже и у цензуры. Премьера состоялась, благое дело было сделано, общество получило больше информации по больному вопросу, а Эдвард Бернейс нащупал новое поле деятельности.

С 1913-го по 1917 г. он работал в интересах общественного продвижения театральных постановок, а также отдельных артистов, например Энрико Карузо, и коллективов, включая балетную труппу, которую привез на гастроли в США Сергей Дягилев. 

Сложность в последнем случае состояла в том, что американцы совершенно не интересовались балетом. К тому же, в обществе был силен пуританский настрой и считалось неприемлемым даже просто появление на сцене женщин в балетных пачках и мужчин в обтягивающих трико, не говоря уже о каких-то па-де-де в таком-то виде…

Эдвард Бернейс разослал в редакции американских изданий материалы о балетной труппе с описанием костюмов, фотографии, подробности из жизни танцоров и композиторов. Когда в редакции журнала Ladies Home Journal ему заявили, что не могут опубликовать фотографии танцовщиц с юбками выше колен, пришлось попросить художников дорисовать юбки. Это была подготовительная  работа. А затем Эдвард Бернейс огорошил американскую общественность вопросом: стыдятся ли американцы быть изящными? 

Первыми откликнулись производители одежды: вдохновленные новыми идеями, цветовыми решениями и дизайном балетных костюмов, они стали выпускать новые модели. Кампания начала набирать обороты. Когда балетная труппа прибыла из России в Нью-Йорк, в порту ее уже ожидала толпа встречающих. Конечно, церемония состоялась не без усилий Бернейса, который к тому же обеспечил съемку мероприятия и разослал фотографии в редакции воскресных изданий, часто страдающих от дефицита новостей в выходные дни. В результате билеты были проданы, многие поговаривали о необходимости второго турне, у американских девочек появилась мечта стать балеринами, а представление американцев о балете изменилось навсегда.

Во время Первой мировой войны Эдвард Бернейс сам предложил свои услуги пропагандистскому комитету Committee on Public Information, созданному при администрации президента Вудро Вильсона по предложению и под руководством профессионального газетчика Джорджа Криля (организацию так и называли «Комитетом Криля»). В задачу комитета входило обеспечение публичной поддержки вступления США в войну со стороны американцев в США и за их пределами. Потом Бернейс, поучаствовав в составе американской миссии в подготовке Парижской мирной конференции, в 1919 г. вернулся в США, чтобы на основе полученного опыта и заработанных денег заняться собственным бизнесом. 

В Нью-Йорке Эдвард вместе с журналисткой Дорис Флейшман, ставшей в 1922 г. его женой, основал фирму по PR-консалтингу. Ее клиентами в разное время были The Hotel Association of New York City, Waldorf Astoria, Procter & Gamble, Celanese Corporation, Continental Baking Company, General Electric Company, General Motors Corporation, Philco, United Fruit Company, Westinghouse Electric Corporation, Time Inc., CBS, NBC. 

Сигареты с мылом

Гигант Procter & Gamble в 1930-х обратился к Эдварду Бернейсу с проблемой продвижения белого мыла Ivory. Бернейс начал с того, что заказал исследование, целью которого было выяснить, какому мылу отдают предпочтение в американских больницах – белому и не имеющему запаха (как Ivory) или цветному и парфюмированному (как у конкурентов). Естественно, по итогам исследования оказалось, что больницы чаще всего заказывают не имеющее ни цвета, ни запаха мыло, и информация об этом как совершенно объективная и никак не относящаяся к Procter & Gamble, была доведена до сведения широкой публики. 

Эдвард Бернейс также придумал и организовал ряд мероприятий, способствовавших тому, чтобы название Ivory было у потребителей на слуху. С его подачи Procter & Gamble провела серию конкурсов по вырезанию из мыла Ivory фигур, причем судили участников известные художники, так что в итоге к конкурсу подключились миллионы школьников. Чтобы показать, что мыло Ivory не тонет в воде и долго не измыливается, на пруду в Центральном парке в Нью-Йорке была проведена мини-регата вырезанных из мыла лодок.

Самым большим достижением в своей карьере Эдвард Бернейс считал кампанию, проведенную им в 1929 г. для General Electric. Речь шла о торжествах, связанных с 50-летием изобретения электрической лампочки. Накануне Бернейс разослал во многие американские издания пресс-релизы с информацией об открытии Института технологий Эдисона, что представлялось как событие года. Церемония состоялась 21 октября, и на ней присутствовали президент США Герберт Гувер, а также Генри Форд, Джон Рокфеллер, Мария Кюри. Американская почтовая служба выпустила марки в честь Томаса Эдисона. В прессе появились материалы об ученом, в университетах читались лекции, среди школьников проводились конкурсы сочинений. В этот день энергетические компании в крупных городах договорились отключить свет на одну минуту в память о Томасе Эдисоне. Мероприятия прошли в 25 городах США.

Плотно, длительно и результативно Эдвард Бернейс работал с табачными компаниями США. Именно он по заказу табачников привил американским женщинам культуру курения на публике, опять-таки увязав вполне конкретные потребности заказчиков с американскими ценностями, в частности, с равноправием мужчин и женщин и свободой выбора. Сигареты в женских руках он представил общественному мнению как факел свободы. Бернейс привлекал к сотрудничеству врачей, которые в один голос говорили о пользе курения для здоровья женщин, организовывал массовые мероприятия, а затем и их освещение в прессе. 

В какой-то момент American Tobacco Company оказалось выгоднее нанять пиарщика Эдварда Бернейса, чем поменять цвет своих сигаретных пачек. Исследования показали, что продажи сигарет в зеленых пачках пошли на убыль, так как зеленый плохо сочетается с основными цветами женского гардероба. Менять цвет упаковки в компании сочли излишне дорогостоящей затеей. И Бернейсу пришлось убедить женщин Америки перейти на зеленый в одежде. 

На это ушел год. Были написаны десятки писем дизайнерам интерьеров и одежды, менеджерам универмагов и известным женщинам, проведены сотни встреч – и все для того, чтобы продвинуть зеленый как актуальный модный цвет в декоре, одежде, оформлении витрин, выставок, салонов. В итоге 1934 г. стал для американок годом зеленого в одежде. И на пачках сигарет. Забавно, что к концу карьеры Бернейс стал противником курения и принимал активное участие в антитабачных кампаниях. Возможно, это отчасти способно примирить с ним и его жизнью его критиков, считающих Эдварда Бернейса не гениальным профессионалом, а гениальным манипулятором. 

От дел Эдвард Бернейс отошел в 1960-х, но примерно до 100 лет периодически давал консультации. К тому времени он ощущал колоссальное разочарование в пиарщиках, пришедших ему на смену, и сказал в одном из интервью: «Public relations сегодня находятся в ужасном состоянии. Каждый недоумок, дурак, идиот может назвать себя специалистом в этой области». 

Попал в сетку