Итальянцы в России
Приход в Москву итальянской сети компьютерных магазинов Vobis три года назад многие игроки рынка рассматривали как серьезную угрозу. Сработало клише: «идут иностранные сети». Однако заявленные планы не осуществились. Итальянцы вышли из бизнеса, а российские партнеры перепрофилируют магазины.
В 2001 году в Москве столкнулись два формата компьютерных магазинов – супермаркеты, которые продвигала компания «КомпьюЛинк», и сеть магазинов небольшого формата, в успех которых верила Vobis. Эта компания являлась российской ветвью VobisNetwork, имеющей около 350 магазинов в Европе. Возглавил московский филиал Vobis Вадим Копин, бывший вице-президент «КомпьюЛинка». Каждая компания считала перспективным свой формат. Рассудило время: ни один из форматов не стал победителем.
Торговая сеть «КомпьюЛинк» была продана в апреле 2002 года компании «Белый Ветер». Спустя полгода новые хозяева закрыли три магазина. В ноябре 2002-го та же участь постигла гипермаркет на Щелковском шоссе, считавшийся флагманом проекта (2300 кв. м торговых площадей). Опытным путем выяснилось, что компьютерная техника в магазинах такого формата продавалась плохо.
Однако и Vobis не удалось добиться заявленных целей. Расчет на участие иностранцев в развитии десятков небольших магазинов площадью 200 – 250 кв. м тоже не оправдался. Спустя три года у компании осталось лишь семь магазинов. Vobis не смогла развернуть крупную сеть и теперь проигрывает конкурентам – например, «Белому Ветру» и «НТ Компьютер», каждый из которых имеет в два раза больше магазинов.
СПРАВКА
От Рима до Москвы
Европейская компания Vobis Network возникла в 1999 году, выделившись из сети Metro. В тот момент крупнейший европейский ритейлер находился в затруднительном финансовом положении и продавал непрофильные активы. В том числе руководство Metro решило избавиться и от компьютерного направления. Почти всю сеть Vobis выкупили бывшие топ-менеджеры Metro Джаммарко Бинетти и Франческо Пилли. Большую часть средств выделил итальянский консорциум банков Mediocredito Lombardo. В 2000 году под маркой Vobis работали 196 магазинов в Италии, 105 в Польше, 26 в Австрии и 16 в Швейцарии. Оборот компании на тот момент составлял $220 млн. Причем самому холдингу принадлежало лишь 110 торговых точек, все остальные работали на условии франчайзинга.
КОНЕЦ СПРАВКИ
Vobis пугает конкурентов
Российская Vobis стала пятой «дочкой» итальянцев (см. раздел «От Рима до Москвы»). С марта 2000 года компания стала открывать в столице один магазин за другим. Начав с небольшого павильона на Савеловском компьютерном рынке, через полгода она уже открыла магазины «Вобис на Трифоновке» (260 кв. м), «Вобис на Сретенке» (230 кв. м) и «Вобис на Кутузовском» (350 кв. м).
Два года назад Вадим Копин, ставший президентом «Vobis Россия», пообещал, что магазины появятся в спальных районах Москвы, а затем и в крупных городах России. Компания стала открывать собственные торговые точки и продавать франшизу. За год начали работать десять магазинов Vobis в Москве и один в Нижнем Новгороде.
На рынке циркулировали слухи, что Копин просто осваивает инвестиции, поскольку-де итальянским менеджерам важно количество магазинов, а не их финансовые результаты. Vobis не называет объемов вложений, однако, по словам участников рынка, сумма составила три-четыре миллиона долларов.
Бизнес-план развития VobisNetwork предполагал, что компания будет напрямую заключать договоры с производителями техники. Таким образом она сама выступит дистрибутором, а многочисленные франчайзи, работающие под ее брэндом, станут каналами сбыта. На должность вице-президента российского подразделения Vobis был приглашен Павел Козлов, который прежде занимался потребительскими товарами в Hewlett-Packard. Ему предстояло заключить прямые договоры с производителями.
Однако к 2003 году ситуация резко изменилась. Консорциум Mediocredito Lombardo стал испытывать серьезные проблемы, поскольку был кредитором автомобильного гиганта Fiat, попавшего в финансовый кризис. Fiat в конце 2002-го запросил у правительства Италии кредит в размере 2,5 млрд евро на реструктуризацию долгов и модернизацию производства. Правительство, озабоченное дефицитом бюджета, в кредите отказало. В результате банкиры Mediocredito Lombardo, как четыре года назад сеть Metro, приняли решение избавиться от неперспективных активов. Так в мае 2003 года российский филиал Vobis был выкуплен группой неназванных частных инвесторов, в числе которых были и топ-менеджеры компании.
Поиски ниши
Новые владельцы сразу продали четыре магазина, которые, по их словам, находились в не очень удачных местах. Но не остановившись на этом, решили поменять нишу – перейти из компьютерного ритейла в сегмент торговли цифровыми устройствами. Топ-менеджеры считают, что компьютерный ритейл сейчас в кризисе.
Причину неудачи проекта Вадим Копин видит в низкой доходности бизнеса. Он считает, что качество продаваемых в России компьютеров очень низкое, и торговать «нормальной продукцией» невыгодно.
Но так думают далеко не все. «Проблема низкой маржи в торговле компьютерами стоит уже пять лет – возражает президент группы компаний «НТ Компьютер» Сергей Бестужев. – Объем рынка растет, приходят новые капиталы и технологии торговли. Сети могут без ущерба для рентабельности и качества товара уменьшать торговую наценку. Единственный выход для небольших магазинов – уходить в специализированные товарные ниши». Копин попытался поработать с «производителями второго эшелона». По его словам, какие бы логотипы международных производителей ни были установлены на ноутбуках, большинство из них собирается на заводах одного из четырех гигантов – Quanta, Compal, Asus или Wistron.
С российскими заказами эта четверка почти не работает. Ноутбуки для «российских производителей» выпускают компании второго плана – Mitac, Arima, Kapok и другие. Руководители Vobis решили предложить рынку «товары от производителя». В частности, в ассортименте появились КПК производства Compal под брэндом Palmax. Проблема в том, что убедить покупателя приобрести малоизвестный Palmax непросто. Топ-менеджеры Vobis даже предприняли специальную акцию: выезжали в магазины и пытались убедить покупателей, что продукция китайских и тайваньских производителей практически то же самое, что и товары с логотипом известного западного брэнда, но на 30% дешевле. Покупатели внимательно слушали, но предпочитали покупать брэнд.
Теперь Vobis рассчитывает на успех, сосредоточившись на продажах маленьких, но дорогих устройств. Например, продает набор, состоящий из КПК, диска с картой Москвы и области и приемника GPS. Это устройство позволяет автомобилисту в любой момент найти оптимальный маршрут. Но даже среди москвичей с высокими доходами мало кто готов использовать подобные технологии.
Переход к торговле карманными устройствами уводит Vobis из одного высококонкурентного сегмента, приводя в другой, где конкуренция не менее жесткая. Все ведущие сети салонов сотовой связи объявили о том, что начинают торговать КПК, GPS-навигаторами и MP3-плейерами. Вадим Копин считает, что «сотовикам» будет непросто найти высококвалифицированный персонал для реализации технически сложных устройств, в то время как у Vobis продавцы, способные научить покупателя пользоваться функциями смартфонов, уже есть.
Золотое дно
Однако конкуренты думают иначе. Генеральный директор Dixis Андрей Шлыков считает, что у его компании нет проблем с квалифицированным персоналом. «Салоны мобильной связи еще с начала 2004 года ввели в ассортимент портативную цифровую электронику, – поясняет Шлыков. – Эту технику также продают магазины бытовой электроники, например, «М.Видео», «Мир» и др. Впереди будет тот, кто сможет предложить клиенту лучшие условия. И речь идет не столько о цене, сколько о качестве обслуживания и удобстве для покупателя. Я не вижу сложностей в обучении продавцов, поскольку они давно работают с мобильными телефонами, которые превращаются в многофункциональные устройства. А близость к покупателю (у нас около 300 магазинов по России) играет не менее важную роль в успехе проекта».
Вице-президент по стратегии «Национальной компьютерной корпорации» Максим Сорокин считает, что разговоры о падении маржи в сегменте технологически несложных устройств (ПК, принтеры, сканеры) стали общим местом. Между тем критическая ситуация на розничном рынке пока не складывается. По его оценкам, рост розницы в первом полугодии 2004-го составил 60%. «Разговоры о скором коллапсе компьютерной розницы и поиски «золотого дна» по соседству – из разряда высказываний «хорошо там, где нас нет», – убежден Сорокин.
Подписывайтесь на нас:
Еще по теме
