Иван Чимбуров: "Не стоит считать телезрителей за идиотов"
В последнее время про творчество в российской рекламе, похоже, все забыли. Телевизионные рекламные потоки, в которых раньше появлялись забавные персонажи и смешные сюжеты, стали напоминать безликую серую массу, где любой продукт - от шампуней до продуктов питания - рекламируется на одинаково навязчивой оптимистической ноте. Однако рекламируемые продукты по-прежнему раскупаются - уже как бы вне зависимости от рекламных затрат их производителей. О том, имеют ли сейчас смысл творческие изыски рекламистов, рассуждают творческие директора агентства "Видео Интернэшнл" (РАВИ) Иван Чимбуров и Владимир Перепелкин.
"РК": Похоже, времена, когда российские рекламисты во все горло кричали о самобытности национальной рекламы и с помпой участвовали во всевозможных фестивалях рекламы, канули в Лету. Почему?.
Иван Чимбуров: К рекламе стали относиться более утилитарно, ведь основное, что она может сделать при выводе на рынок новой марки, - это заинтересовать покупателя разово. Дальнейшие пристрастия потребителя будут целиком зависеть от качества рекламируемого товара, его ценовых характеристик и т.д. Безусловно, некачественная реклама может повредить имиджу товара, однако этот вред далеко не так велик, как кажется со стороны.
"РК": Говорят, однако, что существует область рекламы, в которой плохой рекламный ролик может весьма губительно сказаться на продвижении "товара". Речь идет о рекламе политической.
И.Ч.: С одной стороны, это действительно так - неудачная политическая реклама может заметно повлиять на снижение рейтинга того или иного политика. Однако прошедшие недавно предвыборные кампании показали, что в сложившейся политической ситуации реклама не играла особой роли: уж слишком хорошо избирателям известно качество "рекламируемого товара".
"РК": Года полтора назад после возвращения команды российских рекламистов с Каннского фестиваля в комментарии одного из них прозвучала фраза о том, что российская реклама стала "бледной и занудной, но более профессиональной". Вы согласны с этим?
И.Ч.: Начнем с того, что миф, будто наша реклама вся такая из себя творческая, развеялся уже давно - когда все поняли, что победы на фестивалях на повышение продаж рекламируемого продукта не влияют. Да и побед этих было не слишком много. Поэтому яркие творческие достижения возможны лишь тогда, когда они удачно сочетаются с другими мероприятиями по продвижению товара. Скажем, в недавней рекламе Irn-Bru мы применили чисто медийный трюк. Когда мы снимали эту рекламу, лучшим из трех вариантов оказался самый длинный, 45-секундный ролик. Денег же на его прокат в полном варианте у нас просто не хватило. Поэтому мы запустили в эфир ролик-приманку, в начале и конце которого крутилась черная пленка (как при плохом монтаже) и лишь в середине очень недолго демонстрировался коротенький сюжет. Клип сопровождался надписью: "Ролик не готов". Зато к моменту, когда мы запустили - очень ненадолго - сам "полнометражный" ролик, оказалось, что зрители, заинтересованные заставкой, специально оставались у экранов: посмотреть, "что будет дальше".
"РК" Похоже, подобные нетрадиционные ходы будут у рекламистов все популярнее..
И.Ч.: Возможно. Мне, например, очень понравилась последняя реклама пива "Старый мельник", в которой использованы слоганы типа: "Зима без пива - что Гибралтар без пролива" (или "усы без комдива"). Вроде бы чушь совершеннейшая, но смешно и запоминается. Меня очень удивило, что эту рекламу сняли в достаточно консервативном агентстве D'Arcy.
"РК": Но ведь не каждый клиент согласится на нестандартную рекламу?
И.Ч.: Да, с клиентами бывают проблемы. Например, если бы главные чины налоговой полиции увидели нашу всем запомнившуюся рекламу в стадии разработки, она, возможно, и не вышла бы. Однако мы показывали ее другим людям, а начальство увидело рекламу лишь после того, как публика стала обсуждать наши "мультики", - и осталось довольно. Кстати, когда нам самим нравится то, что мы придумали, мы даже готовы идти на снижение цен для клиента - лишь бы нам дали реализовать нашу идею. В общем-то, когда снимаешь рекламу "в кайф", это видно и по самой рекламе.
"РК": Интересно, а когда реклама вызывает отторжение у зрителя, это означает, что и рекламисты ее снимали с отвращением?
И.Ч.: Нет, конечно. Иногда бывает, что нам неприятны ценности той целевой аудитории, на которую рассчитана. Например, многим взрослым людям не нравится реклама батончиков Snickers ("Не тормозни, сникерсни!"), но продавцы и не надеются, что эти батончики станет покупать кто-то, кроме подростков.
"РК": Получается, что, к примеру, радиореклама компании "Донстрой", продающей квартиры, в которой совершенно хамским тоном - "чисто по-братковски" - предлагается немедленно приобретать жилье (иначе - "в натуре, хуже будет"), рассчитана именно на эту целевую аудиторию?.
И.Ч.: Ну, конечно, трудно себе представить, чтобы медиа-исследования выявили, что целевой аудиторией рекламы "Донстроя" являются члены криминальных группировок. Однако среди реальных покупателей недвижимости их, по всей видимости, немало. А может быть, эта реклама, вызывающая отторжение у многих нормальных радиослушателей, относится к категории "шутка-юмор".
"РК": Если уж мы заговорили об отторжении - ведь весьма большой процент рекламы не нравится телезрителям...
Владимир Перепелкин: Да, похоже, многие рекламодатели уже перебарщивают со своим присутствием на экране. Я, например, ненавижу рекламу Procter & Gamble...
И.Ч.: Володя, а чем ты стираешь белье?
В.П.: Ну да, порошком Ariel. Я как раз хотел сказать, что ненавижу рекламу Procter & Gamble, но уважаю их бюджеты. Многие компании только за это и приходится уважать. Скажем, реклама самарской шоколадной фабрики "Россия" из серии роликов про дуэль, на мой взгляд, полная глупость. Что это за мужики, которых мирит шоколад? Возникает законный вопрос: может быть, у них мозги в шоколаде? Ответ другой: бюджет у рекламодателя в шоколаде. Сразу видно, что ролик снят богато. Вообще все ролики, которые слишком часто крутятся в эфире, приедаются.
"РК": Ну почему же, некоторые рекламные сериалы зрители смотрят с интересом, особенно если в них заняты известные актеры. Но, наверное, не все они согласны сниматься в рекламе.
И.Ч.: Со звездами и нам работать настолько легко, что даже неинтересно. Они, как правило, настолько профессиональны, что все кадры удаются с первого дубля. Взять хотя бы Пеле. Он приезжал на площадку, и через час-два мы уже заканчивали съемку. Бывает, конечно, что звезды отказываются сотрудничать с нами, как бы клиент ни просил заполучить того или иного актера в свою рекламу. Например, мы как-то рекламировали туалетную бумагу и уже договорились, что один очень известный актер произнесет за кадром единственное слово: "Запор!" Однако в день съемок актер позвонил нам, извинился и сказал, что он просто физически не может это слово произнести. И его можно понять.
"РК": Зато, пока взрослые во время рекламного эфира переключаются на другой канал, дети, похоже, только рекламы и ждут. Наверное, дети - идеальная целевая аудитория для рекламистов?
И.Ч.: Я уже как-то говорил о недопустимости воздействия на детское сознание с помощью рекламы. Скажем, реклама "Явы Золотой", где использованы симпатичные медвежата (похожие на тех, что в рекламе "Кока-Колы"), шла как будто с подтекстом "Не надо пить "Кока-Колу", надо курить "Яву Золотую". А между прочим, дети обращали на нее самое пристальное внимание, потому что персонажи симпатичные. Истории рекламного бизнеса известен, кстати, случай, когда в какой-то момент производители Chesterfield неожиданно зафиксировали всплеск продаж своих сигарет. Как оказалось, за 15 лет до этого в рекламе сигарет была использована мелодия, хорошо запомнившаяся пятилетним детям, - став взрослыми, они предпочли именно эту марку.
"РК": А сами создатели рекламы, похоже, предпочитают пользоваться какой-то продукцией, вовсе не обращая внимания на ее рекламу?
В.П.: Ну да... На каком-то этапе, когда наши женщины еще не знали, что где-то в мире существуют прокладки и тампоны, возможно, нужны были гигантские затраты на то, чтобы рассказать им об этом. Но сейчас, когда о прокладках уже известно всем, мне кажется, что рекламу этих средств вполне безболезненно можно было бы как-то переместить из общего эфира - например, рекламировать их в местах продаж. Кстати, производители фармацевтических товаров уже давно получили результаты исследований, которые свидетельствуют о том, что чуть ли не 90% решений о покупке того или иного товара принимаются потребителями именно в местах продаж. Что касается меня, то я уже давно пользуюсь, например, шампунем Head & Shoulders, потому что он мне нравится. И вряд ли какая бы то ни было реклама какого-либо другого шампуня заставит меня изменить свои предпочтения.
Подписывайтесь на нас:
Еще по теме
