Из огня да в полымя
1999-й стал для российского компьютерного рынка годом испытаний на прочность. Сначала операторы избавлялись от последствий финансового кризиса, а ближе к Новому году осваивали деньги "проблемы-2000". И то и другое у западных вендоров получилось лучше, чем у российских.
Хроника пикирующего рынка
Российские компании в течение всего года испытывали давление то слева, то справа. В посткризисной ситуации западные вендоры теснили их более агрессивно, чем прежде. "Проблема-2000" также сыграла на руку иностранцам. Падение спроса на российскую продукцию в начале года, уход с рынка многих сборщиков и последующее полугодовое затишье - таков "профиль" прошлого года. В результате на российском рынке компьютеров появились новые правила игры и - как следствие - новые игроки. Докризисный пафос прежних лидеров вызывает у одних ностальгию, у других - сдержанные улыбки. Однако обо всем по порядку.
По оценкам наиболее скептически настроенных экспертов, рынок компьютеров сократился после кризиса от двух до четырех раз. Так, глава компании "Интерком" Александр Джагаров считает, что "после кризиса спрос на компьютеры в рознице составляет примерно четверть от прежнего уровня". Основное падение рынка произошло в конце 1998 года, а в начале 1999 года, по сведениям International Data Corporation (IDC), неблагоприятная ситуация в компьютерном секторе обострилась еще сильнее: по сравнению с четвертым кварталом 1998 года рынок в первом квартале 1999 года просел на 4,2%, а во втором - еще на 3%. Сужение рынка резко обострило конкурентную борьбу между производителями. Изменилась и суть этой борьбы. Одни операторы в начале года занялись откровенным демпингом, другие стали искать новые каналы сбыта. Поскольку обедневшие российские покупатели при выборе компьютера ориентировались прежде всего на его дешевизну, именно цены и стали полем битвы российских вендоров. Быстрее всех падали лидеры. Бывшие сборщики "первого эшелона" начали задыхаться от собственной крутости: дорогостоящий брэнд стал теперь им не по карману - объемы продаж компаний "Вист", R&K, R-Style сокращались на 30% в квартал.
Небольшие компании в этой ситуации получили хороший шанс для развития. Вперед выдвинулись мелкие, а потому более мобильные игроки, отодвинувшие на второй план бывших лидеров рынка. В первой десятке рейтингов IDC появились ранее незаметные Inel и Kraftway. "Успешнее всего из кризиса выходят небольшие компании, оперативно реагирующие на изменение рыночной ситуации", - комментирует ситуацию гендиректор Inel Сергей Швец. В этих условиях хорошо зарекомендовал себя франчайзинг: к примеру, медленно, но верно росли продажи "Формозы": небольшие компании, объединенные популярной маркой, получили дополнительные преимущества перед конкурентами.
Еще одной приметой посткризисного года стал провал "ценовой середины" на розничном рынке. Предложение вслед за спросом сосредоточилось в секторах high end и low end.
Другая характерная черта 1999 года - освоение многопрофильными дистрибуторами рынка комплектующих, которого они прежде сторонились. Например, RSI после кризиса заговорила о поставках компьютерных компонентов, а "Дилайн" 17 марта 1999 года включил комплектующие в список поставляемых продуктов.
К лету рынок застыл, стабилизировавшись на новом - ниже докризисного - уровне. Никаких скандалов, ничего нового, разве что время от времени в кулуарах возникали слухи о проблемах "Виста".
"Кубик адреналина" для нуждающихся
Осенью, по данным IDC, рынок стал подавать признаки жизни. "По нашим оценкам, спрос на компьютеры в третьем-четвертом квартале вырос, и не только в связи с традиционным сезонным фактором. Клиенты преодолели последствия кризиса и вспомнили о запланированных, но отложенных из-за кризиса приобретениях", - описывает ситуацию Сергей Швец. Это вызвало оживление в ритейловом секторе (см. график).
Приближавшийся 2000 год и связанные с ним пресловутые проблемы, в свою очередь, оживили корпоративный сектор. Это подтверждает директор по маркетингу компании "Валга" Александр Стариков: "На прирост продаж оказала влияние необходимость модернизировать существующие корпоративные парки компьютеров".
В связи с близившимся миллениумом на рынок впервые в 1999 году потекли деньги, в том числе и из госбюджета. В июне президент РФ подписал распоряжение "О неотложных мерах по решению "проблемы-2000". В августе мэр Москвы Юрий Лужков издал распоряжение о финансировании московских налоговых служб для решения этой проблемы. А международный научно-технический центр выделил на эти цели $1,5 млн.
Значительная часть этих средств была направлена на закупку новой техники и благополучно ушла к западным вендорам. При построении большинства наиболее важных систем интеграторы всегда использовали импортное оборудование. Его и предполагалось модернизировать, поэтому неудивительно, что в третьем квартале на первом и третьем месте в рейтингах IDC оказались соответственно Hewlett-Packard и Compaq. Российские же производители были отброшены назад. (Только "Аквариус", десять лет подряд поставлявший технику государственным структурам, сумел удержаться на втором месте с долей в 5,2%.)
В ответ отечественные сборщики активизировались в ритейловом секторе, вернувшись после долгого перерыва к идее брэндинга. Правда, это были уже совсем другие производители. Так, "Формоза" вывела на рынок новую торговую марку TEEN, рассчитанную на жестко очерченную целевую группу покупателей - тинэйджеров, а R-Style занялась продвижением нового брэнда - Carbon (материал об этом см на стр. ??? вкладки).
"Сборщики создают универсальный брэнд, чтобы продвигать продукт через уже существующие розничные сети, - утверждает Александр Стариков. - Это быстрее и дешевле, чем создавать новые каналы сбыта". Помимо вышеназванных компаний к этой маркетинговой технологии обратился и "Аквариус". Компания заключила договоры с имеющей разветвленные дилерские сети OCS и с "М-Видео", увеличив таким образом объемы продаж. На тех же принципах построили свои отношения R&K и "Дилайн". Гендиректор "Дилайна" Георгий Полихрониди отмечает, что "стратегии компьютерных компаний на данный момент совпадают".
"Интерес, проявленный в прошлом году многопрофильными дистрибуторами к нетрадиционным для них товарным позициям, таким, как российские компьютерные брэнды и компоненты для сборки компьютеров, объясняется двумя взаимосвязанными причинами, - говорит вице-президент компании Stins Coman Юрий Подольский. - Во-первых, увеличился спрос на компьютеры российской сборки, особенно со стороны государственных структур. А это, в свою очередь, вызвало потребность в качественных комплектующих, которые позволяют снизить процент брака и затраты на гарантийное обслуживание".
В четвертом квартале 1999 года почти все участники рынка показали выдающиеся результаты. Например, у "Аквариуса" объем продаж вырос по сравнению с третьим кварталом на 23%. По мнению менеджеров "ИВК", компания восстановила объем продаж на уровне 70% от докризисных показателей.
Реаниматоры-завоеватели
Для "белых" сборщиков прошедший год оказался более спокойным и продуктивным. Причин тому несколько.
Во-первых, компьютеры западных вендоров воспринималась россиянами в основном как корпоративный продукт. Hewlett-Packard, Compaq, IBM и другие вендоры никогда не имели больших объемов розничных продаж компьютеров в России. В ритейле они ничего не потеряли, поскольку им просто нечего было терять. Что же касается корпоративного сектора, то здесь российские дистрибуторы по-прежнему продвигали исключительно заграничную технику, а системные интеграторы продолжали строить решения на базе этой техники - за неимением отечественной альтернативы.
Во-вторых, финансовое состояние мировых вендоров значительно устойчивее положения российских компаний, так что грандам не пришлось сворачивать маркетинговые программы. И уже в первом квартале 1999 года, по данным IDC, прирост продаж у той же Hewlett-Packard составил 12%, а во втором квартале - 43%. У Compaq эти показатели составили 42% и 11% соответственно. IBM, Dell и Acer также не испытывали особых проблем со сбытом.
Hewlett-Packard и Compaq весь год проводили активные маркетинговые программы, очень схожие по почерку. Менеджер московского офиса HP Марина Тыщенко говорит, что "маркетинговая стратегия 1999 года была нацелена на оптимизацию каналов сбыта. Один из использовавшихся нами инструментов - программа Top Value предусматривает тесную интеграцию информационных систем Hewlett-Packard и дистрибутора". Благодаря этому компания сумела сократить сроки поставок компьютеров в Россию до 2 - 3 недель против 6 - 8 недель у других вендоров. В результате дистрибуторы получили возможность продавать новейшую технику по конкурентным ценам. Кроме того, частью программы Top Value стало стимулирование конечного спроса при помощи рекламы.
Compaq также весь год налаживал российские каналы сбыта, оптимизировал отношения с реселлерами и осуществлял рекламные акции (к примеру, в сентябре вендор совместно с CHS-Verysell провел рекламную кампанию на ОРТ).В начале 2000 года Compaq заключил дистрибуторское соглашение с Marvel. "Подписывая договор с компанией Marvel, мы руководствовались необходимостью расширения региональной сети сбыта Compaq", - комментирует менеджер Compaq по маркетингу и работе с партнерами Святослав Сорокин.
Подписывайтесь на нас:
Еще по теме
