Из России онлайном

В первом полугодии 2016 г., по данным Российского экспортного центра, объем несырьевого неэнергетического экспорта из России сократился на 17%, до $48,3 млрд. 

Сектор, на который делали ставку в правительстве в условиях падения цен на нефть и для которого даже определяли амбициозную задачу выйти на семипроцентный годовой рост, пока не оправдывает ожиданий. Но есть и хорошие новости: заметными темпами увеличивается объем поставок товаров и услуг за рубеж с использованием электронных площадок. По сравнению с прошлым годом последний вырос на 32% и по итогам 2016 г. достигнет $2 млрд. Уже сегодня российский экспорт с использованием электронных каналов продаж находится на уровне таких стран, как Нидерланды, Норвегия и Швеция.

Без матрешек и самовара

«В мире сегодня 350–400 млн покупателей совершают покупки по кроссбордер-каналам, – говорит вице-президент по вопросам логистики и развития международного бизнеса Национальной ассоциации дистанционной торговли (НАДТ) Игорь Зубов. – К 2020 г. их будет 1 млрд». 

Между тем долгое время в экспортный потенциал продавцов отечественного e-commerce мало кто верил, разве что в сегменте экзотических сувениров – от шапок-ушанок до гжели или handmade-изделий. Сегодня ситуация принципиально меняется. Кроссовки, свадебные платья, футляры для камер go-pro, камуфляжная одежда – это лишь несколько примеров удачных экспортных продаж российскими производителями, работающими в основном через электронные торговые площадки, социальные сети и собственные интернет-сайты, которые в итоге и обеспечат те самые $2 млрд продаж. 

При этом, по меркам внутреннего российского рынка, компании производят не самую дешевую продукцию: деревянные оправы для очков от компании Woodsun стоят от 12 000 до 16 000 руб., цены на кастомизированную обувь от Afour колеблются от 7500 до 15 000 руб., свадебное платье от Milamira обойдется в $600–700. Объемы поставок за рубеж пока небольшие: например, та же Woodsun производит 150–200 оправ в месяц, до 70% отправляя на экспорт. Однако таких продавцов десятки тысяч. 

«В основном через онлайн-площадки Россия экспортирует готовый продукт. При этом доля аутентичных, фольклорных товаров вроде оренбургских платков и балалаек – не больше 3–4%», – поясняет вице-президент ГК «Систематика» Евгений Лившиц. 

«Сегодня российские продавцы экспортируют не матрешки или самовары, – говорит глава PayPal в России Владимир Малюгин, – а очки, одежду, аксессуары, и эти вещи востребованы, исключительно благодаря конкурентоспособному качеству». 

Развитию экспорта в интернет-торговле помог экономический кризис и, как выражаются сами участники рынка, «завалившийся рубль».  «Кризис открыл российским производителям новые возможности, – говорит директор по развитию агрегатора служб доставки Shiptor Андрей Лямин. – Курс доллара и евро сделал наши товары очень привлекательными для иностранных покупателей, а нам есть что предложить для экспорта. Качественных и недорогих товаров множество, в каждом регионе можно найти уникальные вещи и продукты».

Впрочем, пока россияне через Интернет продают за рубеж в основном не одежду или обувь. На первом месте, по данным Data Insight и PayPal, – продажи электронного контента (музыки, книг, онлайн-игр и т.д.), еще 9% приходится на программное обеспечение. Значимым сегментом стали путешествия, занимающие 26% от онлайн-экспорта.

Экспорт материальных товаров из России показывает самую большую динамику роста – в год он увеличивается на 100–120%, занимая в общей структуре экспорта 23%.

Темпы развития экспорта подтверждает и «Почта России» – основной логистический канал для российской интернет-розницы. Согласно ее данным, за первые 9 месяцев 2016 г. было обработано 145,5 млн международных отправлений с вложениями, что вдвое превысило показатели аналогичного периода прошлого года. Экспорт при этом вырос на 40% и составил около 1,8–2 млн посылок. 

«С нашей точки зрения, отрасль (экспорт. – Прим. «Ко») растет с достаточно хорошей скоростью, количество экспортеров измеряется десятками тысяч», – подтверждает глава российского офиса eBay Владимир Долгов. 

Сложности перевоза

Рост на 32% для отечественного экспорта по каналам e-commerce может оказаться далеко не пределом. Уже в ближайшем будущем на этом рынке ждут существенного увеличения объемов продаж – в России с 1 сентября действует режим упрощенного таможенного оформления экспортных отправлений, реализуемый «Почтой России» и Федеральной таможенной службой. Пока эксперимент распространяется на Москву и лишь на продавцов, работающих по упрощенной системе налогообложения.  «Раньше таможенное оформление было очень запутанным, сейчас почтовая декларация CN 23, которую продавец сдает «Почте России» вместе с отправляемым товаром, уходит в таможню в электронном виде и становится основанием для выпуска товаров за рубеж» – говорит Владимир Долгов. 

Пока имеющих возможность воспользоваться опцией продавцов немного, отмечает глава Национальной ассоциации дистанционной торговли Александр Иванов, а сама тема экспорта интересна примерно 25% компаний, занимающихся интернет-торговлей и работающих по «упрощенке». Система, скорее всего, будет распространена и на другие регионы. Из примерно 40 000 интернет-магазинов в России по упрощенной системе работает около 35 000. В перспективе она же может стать основанием для возврата НДС экспортерам. 

Впрочем, таможенные барьеры не единственные сложности для экспортеров от e-commerce. Например, экспорт сдерживает тарифная политика «Почты России». «Средний чек товара, который отправляется за рубеж из страны, – $70, – говорит Александр Иванов. – Когда при этом перевозка стоит 1500–2000 руб., это убивает всю коммерцию».

Есть сложности с языковым барьером, а также с глобальным недоверием к бизнесу из России. «Представьте, что вам понравился, к примеру, товар, который делают в Пакистане или в Ливии. На сайте есть возможность заказать его. Много ли найдется смельчаков, которые воспользуются предложением? К России такое же отношение», – говорит Евгений Лившиц.

Дополнительной поддержкой могла бы стать специальная платформа, ориентированная на продвижение в мире российских товаров. О ее создании говорится очень давно, причем на самых разных уровнях, о готовности участвовать в ее разработке заявили практически все крупные игроки интернет-ритейла, включая «Озон», «Юлмарт», холдинг Rambler & Co, Wikimart, «220 вольт» и т.д. «Русскую Alibaba» хотел запустить бизнесмен Руслан Байсаров, свою площадку для развития российского аналога китайского сайта предлагал конкурент Alibaba – китайская компания JD.com. Тем не менее дело с мертвой точки так и не сдвинулось.

«Не нужно говорить о создании площадок для российского экспорта. Разговоры об этом я слышу последние пять лет. Сегодня у российских предпринимателей есть драйв, желание делать и продавать хороший товар, нужно просто дать им возможность делать это проще», – говорит Владимир Малюгин. К примеру, стоило бы упростить регистрацию счета юрлицам для работы с электронными деньгами и процедуру сдачи налоговой отчетности, уточняет он.

Впрочем, измениться придется и самим экспортерам. «Возможно, главная проблема наших экспортеров – ментальность. Это, с одной стороны склонность к изоляционизму, неготовность к интеграции с внешним миром, которые сейчас только усиливаются, с другой – отсутствие амбиций, – сетует Евгений Лившиц. – Формируя план продаж, большинство наших предпринимателей ориентируются на внутренний рынок – на свой город, в лучшем случае, на областной центр. Максимум – рассчитывают на скромный процент на рынке страны. Это огромная проблема».

Дорога в облака

Ключевыми для российских продавцов остаются рынки США (42,1%) и Европы (30,8%). На Китай приходится максимум 12–15% продаж – цифра, несоизмеримая с объемом импорта из Поднебесной.  При этом продажи в Китай отличаются прежде всего ассортиментом – традиционными статьями несырьевого экспорта в интернет-торговле остаются продукты питания и косметические средства.

Между тем в статистике не отражаются объемы экспорта, уходящего в азиатском направлении через местные электронные площадки. По данным участников рынка, ежемесячные продажи через электронные площадки Alibaba.com составляют от $150 000 до $200 000, что в целом по году дает объемы, сопоставимые со всем объемом экспорта из России по каналам e-commerce.

В отличие от западного направления, где чуть ли не ключевым каналом, в том числе и рекламного продвижения, остается eBay, в Китай отечественная продукция уходит через местные электронные площадки. О готовности продавать российские товары в начале 2016 г. заявляла площадка JD.com, сайт по торговле товарами из России запустила площадка TradeEase. Но активнее продвижение пока идет через электронную площадку Tmall Global холдинга Alibaba.

«Есть eBay, это самый опытный игрок во всем мире, который способен донести информацию о вашем товаре хоть до Австралии. Есть еще российский павильон на площадке Alibaba, Tmall, – и на этом каналы закачиваются», – перечисляет Александр Иванов.

С сентября 2016 г. на Tmall, ориентированной на продажи на внутреннем китайском рынке, заработал российский павильон. 

«Это совершенно нормальная практика для Alibaba, они открывают страновые павильоны, собирая тех, кто продает товары из этих стран. Российских игроков, кто занимается экспортом в легальном режиме, на площадке пока очень мало, это были мы, Splat, «Лукойл» и YotaPhone, мы консолидировались и запустили ее», – говорит руководитель компании ABK China Services Иван Синицын.

Павильон действительно открыли при участии РЭЦ и российского ритейлера АБК (ABK China Services – его структура), который примерно за год до этого стал одним из первых отечественных игроков на рынке китайского кроссбординга, открыв на Tmall свой онлайн-магазин.

«У нас пока не очень много продукции, около 150 SKU, – говорит Иван Синицын. – Мы учимся прикармливать китайцев русским продуктом, пробуем его продвигать». 

Продукты на площадке пользуются популярностью и спросом – за первую неделю работы национальный павильон России набрал около 1 млн просмотров, а приобретено было свыше 15 000 товаров. До конца 2017 г., полагают в РЭЦ, количество российских компаний, экспортирующих товары в Китай через электронный павильон РФ на Tmall, в 2017 г. увеличится в пять раз.

«Эта модель работает, китайцы умеют делать правильные вещи. Если с ними наладить отношения, можно очень много продавать в Китае», – говорит Игорь Зубов.

«Перспективно ли это? Безусловно. По словам руководителя европейского подразделения компании Tmall Global Шаоминга Янга, с каждым годом в Китае увеличивается спрос на «различные экзотические товары», особенно с учетом разнообразия российского ассортимента и низких цен», – говорит руководитель клиентской службы платежного агрегатора SimplePay Илья Платонов.

Ударят по экспорту

Перспективы экспорта на азиатские рынки, прежде всего в Китай, под вопросом: в России может измениться законодательство для иностранных онлайн-импортеров, которое в том числе ударит по бизнесу китайских продавцов, работающих через AliExpress. 

Обязать иностранных продавцов платить дополнительные налоги (речь идет об НДС), а также снизить порог беспошлинного импорта товаров в Россию до 22 евро (сейчас он составляет 1000 евро), просит Ассоциация компаний интернет-торговли (АКИТ). Идею поддерживает также  советник президента РФ по Интернету Герман Клименко, заявивший, к примеру, что за счет роста трансграничной торговли единственный, кто «накачивает мускулы», это «Почта России». 

В итоге АКИТ и вовсе выступила с заявлением, что отечественные онлайн-ритейлеры будут вынуждены перейти на офшорную модель торговли, выстроив складскую инфраструктуру за пределами страны и превратившись в зарубежных импортеров.

«Когда речь идет о том, чтобы обложить площадки или импортеров, это в конечном счете перекладывается на потребителя. Не у площадок есть право беспошлинного ввоза в Россию на сумму 1000 евро, это право есть у конечного потребителя, – говорит Владимир Малюгин. – Получается, что идет речь о том, чтобы обложить дополнительными налогами потребителя внутри страны».

В защиту отечественных покупателей выступил Российский экспортный центр: в конце сентября 2016 г. стало известно о письме ведомства в Минэкономразвития, где также говорилось о перспективах роста финансовой нагрузки на российских покупателей из-за новых правил работы иностранных импортеров.

В ситуации меняющихся правил игры для иностранных импортеров сложно поручиться, что российский экспорт не окажется в Поднебесной не ко двору. «Вряд ли Alibaba будет помогать в продвижении российских товаров в Китае, если решение о снижении беспошлинного лимита будет принято окончательно», – говорит Илья Платонов. 

О том, что у российского офиса Alibaba будет меньше возможностей для лоббизма российского экспорта в Китай, говорил и директор по развитию компании AliExpress в России и СНГ Марк Завадский. Речь может идти не только об онлайн-экспорте, который все еще достаточно невелик, особенно по китайским меркам. Под вопросом может оказаться выход отечественных экспортеров в китайские розничные сети – именно активное присутствие на Tmall дает им такой шанс.

«Конечная задача у всех – найти себе большого импортера, чтобы вставать в сети и делать дальше оптовые отгрузки», – говорит Иван Синицын.

Со своей стороны, АБК, к примеру, развивает консалтинговый бизнес, помогающий производителям выходить на рынок офлайн-розницы, в том числе подбирает подходящего торгового представителя. 

«Те, кто раньше работал с производителями в Китае и умел их привозить в Россию, теперь переключились на экспорт, но они никогда не работали там с каналами продаж, – объясняет Иван Синицын. – Кто работает с местными каналами продаж, не ездят в Россию и не говорят по-русски, к ним и так в очередь выстроились американские, европейские и другие компании». В такой ситуации для выхода на розничный китайский рынок оптимальной точкой входа оказались площадки электронной коммерции. И этого шанса отечественный экспортер рискует лишиться. В таком случае у отечественных онлайн-экспортеров остаются возможности разве что для выхода на рынки стран Таможенного союза.

Андрей Сумин, 

управляющий директор департамента продаж инвестиционно-банковских услуг Росбанка:

«Электронная коммерция благодаря современным инструментам расчетов оказывает все большее влияние на мировые рынки товаров и услуг. Усиливается тренд использования мобильных устройств в качестве средства платежа. Сегодня в мире функционирует множество платежных  систем. Отличаются они географией, скоростью расчетов, надежностью и удобством в расчетах, а также количеством пользователей. Последняя характеристика является очень важной, поскольку отражает число потенциальных покупателей, имеющих возможность воспользоваться платежным инструментом конкретной системы. Инновационность и востребованность зачастую являются факторами, приводящими к агрессивному росту платежной системы. Китайский рынок в этой связи отличается огромной аудиторией реальных и потенциальных пользователей платежной системы (1,4 млрд) и высоким проникновением различных мобильных устройств среди жителей КНР.

С связи с этим на общем фоне в сравнении с системами, существующими довольно давно и ставшими широко известными (VISA, MasterCard, PayPal), выделяется китайская система Alipay. Она стремительно развивается и насчитывает уже более 500 млн пользователей. Система сейчас проводит активную экспансию на зарубежных рынках. 

Для российских компаний Alipay может стать интересным инструментом с точки зрения увеличения продаж в рамках развития внешнеэкономической деятельности. В последние годы въездной туризм из Китая в Россию испытывает настоящий бум, и практически у каждого туриста из Поднебесной установлен электронный кошелек Alipay в мобильном телефоне. При этом очевидно, что удобство использования привычной платежной системы может стать конкурентным преимущест-вом, стимулирующим продажи торговой точки, которая обслуживает китайских покупателей.

Например, для продавца сувениров оборудование точки продаж терминалом по приему платежей Alipay может стать настоящим «клондайком». Для проведения оплаты товара обладателю Alipay-кошелька необходимо будет только открыть приложение и дать продавцу считать код с экрана мобильного телефона. При этом система поддерживает очень высокий уровень защищенности транзакций, и пользователь может не опасаться за сохранность собственных денежных средств.

Платежная система Alipay имеет очень хорошие перспективы на российском рынке, в первую очередь в секторах торговли и туризма. Советуем маркетологам и владельцам точек продаж обратить на нее внимание как на инструмент привлечения новых клиентов и увеличения продаж».