Изменение ориентации
Рынок luxury заслуженно можно назвать одним из самых противоречивых. Он вроде бы неуклонно растет, но делает это неравномерно и даже как-то нервно, скукоживаясь на привычных площадках и в традиционных секторах и внезапно выдавая молниеносный и значительный прирост в неожиданных местах, прикрывая своим блеском проблемы, против которых, как показали особенно последние годы, не имеет иммунитета ни одна отрасль.
Российский импульс
Согласно только что сведенной в исследовании Luxury Goods Worldwide Market Study консалтинговой компании Bain-and-Company статистике за 2012 г., объем глобального рынка luxury увеличился на 10%, до 212 млрд евро. На 2013 г. и дальше, до 2015 г., аналитики предсказывают дальнейшее его расширение - соответственно на 4-5% и 5-6%, то есть к середине 2010-х этот показатель перевалит за 250 млрд евро.
По некоторым расчетам, примерно 18-22% объемов глобального рынка luxury обеспечивают потребители из стран БРИК - Бразилии, России, Индии и Китая, что в целом понятно с учетом состояния мировой экономики и тенденций ее развития, лучшие темпы которого фиксируются не на развитых, а на развивающихся рынках. В государствах БРИК, согласно тем же расчетам, сегмент роскоши прирастает на 20-30% ежегодно, причем тенденция эта сохранится в ближайшие годы, так что к 2015 г. доля стран БРИК в мировом потреблении роскоши составит примерно 36%.
Худшую динамику продемонстрировал европейский рынок luxury, выросший за год лишь на 5%. Среднегодовой рост расходов потребителей на роскошные товары прогнозируется на уровне 7% в ближайшие несколько лет (в 2012 г. показатель составил 7,2%, а абсолютный объем - 5,5 млрд евро).
При этом главный драйвер какого-никакого роста luxury вне России - опять-таки российские покупатели, все чаще совершающие свои приобретения за границей, прежде всего в Италии, Франции и на Ближнем Востоке и игнорирующие бутики на родине из-за неоправданно завышенных там цен, не всегда адекватного ассортимента и недоверия к качеству предлагаемого товара.
Фактически подобный "уклонизм" российских потребителей роскоши уже оформился в заметный тренд. Как полагает Олег Клепиков, генеральный директор inFOLIO Research Group, "в 2012 г. объем рынка luxury в России поднялся до показателя в $5,8 млрд, продемонстрировав рост на 9,7%. В текущем году мы прогнозируем значительное снижение темпов, до 5,4% (в сегментах "Ювелирные изделия" - 3,2%, "Одежда" - 5,7%), вызванное общей экономической неуверенностью, признаками стагнации, а также с каждым годом усиливающейся тенденцией приобретения luxury-брендов за рубежом. В 2012 г. почти 63% рынка пришлось на Москву, 14% - на Санкт-Петербург".
Еще одна характерная черта рынка luxury в нашей стране - высокая степень его концентрации. К крупнейшим дистрибьюторам по категориям "Одежда", "Обувь", "Аксессуары" можно отнести компании вроде Mercury, Bosco di Ciliegi, Podium Fashion, "ДжамильКо". По более ранним оценкам, на крупных игроков несколько лет назад приходилось 84% оборота московского рынка и 57% общероссийского. "По последним данным, которые мне удалось найти, указанные компании остаются лидерами, и российский люксовый рынок - высококонцентрированным, - отмечает аналитик "Инвесткафе" Дарья Пичугина. - Объем рынка равен примерно $300-400 млн, рост составляет около 10% ежегодно. При этом основной тенденцией является то, что россияне предпочитают покупать товары люкс за рубежом. Хотя ожидается, что к 2014 г. около 79% товаров люкс будет приобретаться внутри страны, россияне пока занимают второе место, после китайцев, среди покупателей европейских бутиков: в 2012 г. объем покупок вырос на 31% и составил 1,44 млрд евро".
Парадокс luxury
Мировые компании, работающие с роскошью, не то чтобы лихорадит, но и спокойной их жизнь не назовешь. Корпоративная отчетность периодически бывает не так хороша, как хотелось бы, все время приходится следить за весьма волатильной динамикой рынков, действиями конкурентов, решать вопрос о том, стоит ли выходить в Интернет, и если да, то как это лучше сделать, чтобы не девальвировать бренд и в то же время стать, может быть, чуть демократичнее и доступнее.
Тут сразу возникает следующий больной вопрос: а стоит ли становиться демократичнее и доступнее? Если внимательно (да даже и не особенно внимательно) присмотреться, окажется, что, например, сумок Lui Vuitton на улицах уже так много (привет от фальсификаторов, интернет-продавцов и торгующих Lui Vuitton'ами прямо с газетки на торговых улицах европейских и американских городов афроевропейцев и афроамериканцев), что нет никакого смысла и даже как-то обидно покупать оригинал. LVMH, кстати, едва ли не единственный крупный игрок, уже много лет методично пытающийся решить проблему юридическими средствами, но пока явно безуспешно.
Все это, однако, вопросы и проблемы из разряда постоянных и привычных. Что не совсем привычно, так это стабильно отмечаемая аналитиками в последнее время трансформация алгоритма поведения потребителей роскоши.
Считается - с тех пор, как это установил социолог, американец норвежского происхождения Торстейн Бунде Веблен, - что в основе потребления дорогих товаров лежит так называемый парадокс Веблена, или "эффект сноба". Изучая поведение потребителей во времена Великой депрессии, Торстейн Веблен раскрыл механизмы демонстративного потребления и его смысл: самые дорогие товары приобретаются не для использования по прямому назначению, а для того, чтобы показать свою исключительность, принадлежность к высшему классу. Это переводит потребление в ту плоскость, где его уровень оказывается показателем статуса, престижа, финансовой состоятельности и стабильности. Поэтому и периоды финансового спада не ведут к значительному уменьшению спроса на товары этого сегмента, а нередко даже стимулируют его. Снижение цены товара покупатели воспринимают как признак ухудшения его качества или падения престижности, а повышение цены, наоборот, делает товар в их глазах более привлекательным. То есть чем дороже, тем желаннее. Парадоксом это называется потому, что подобный тип покупательского поведения противоречит основному закону спроса, согласно которому увеличение цены на товар приводит к снижению его потребления.
Еще история учит, что парадокс Веблена проявляется тем ярче, чем моложе рынок. И мы видели все это в России, в нашей новейшей истории, когда отечественный рынок еще только формировался. Вспомните хотя бы приснопамятный анекдот про пару "новых русских" в малиновых пиджаках, которые "меряются" дороговизной своих фирменных галстуков: "Я за 300 долларов взял. - Ну ты и лох, в бутике за углом они по 500!"
Ту же картину отчасти сегодня можно наблюдать в Китае и Индии. Именно поэтому марки luxury, от создателей изысканного парфюма до производителей роскошных авто, уже не первый год торят дорожки на азиатские рынки, потенциал коих еще далек от состояния исчерпанности. Но остальные-то рынки становятся более зрелыми. И более рациональными в потреблении роскоши.
По данным организации с говорящим названием Luxury Institute, свыше 80% от более чем 500 опрошенных ею миллионеров (с объемом чистых активов минимум в $5 млн) заявили, что приобретение таких товаров класса люкс, как драгоценности, часы, сумки, уже не рассматривается ими как приоритет. Более того, товары и услуги люкс вообще в современных условиях становятся менее важными: только 6% состоятельных респондентов сказали, что до конца 2013 г. потратят на сумки больше, чем в прошлом году, и лишь 4% собрались сделать то же в отношении часов и драгоценностей. Зато, признают богачи, растет масштаб потребления ими товаров и услуг вне сегмента luxury. И миллионеры уже не так и возражают против того, чтобы приобретать их в обычных и даже сетевых магазинах.
Не то чтобы покупатели с миллионными состояниями совсем забыли дорогу в магазины Tiffany-and-Co., David Yurman, Cartier, Michael Kors, Prada, Burberry, Louis Vuitton, Chanel, Gucci, Mark Jacobs, Ralph Lauren и Brooks Brothers. Но и здесь для них важно не столько купить, сколько получить удовольствие. И ценят они удобство и уют обстановки, возможность общения с привычным и приятным, понимающим консультантом. Им важны доверительные отношения, личный контакт и, как это ни смешно, от руки написанные записочки с благодарностью за покупку.
Но и это еще не все. Оказывается, что собственно приобретение для сверхбогатых уже не имеет особого значения. Что для них важно на самом деле, судя по опросам, так это позитивный и новый опыт, хорошие воспоминания. Недаром треть респондентов из стана миллионеров сообщили, что планируют увеличить расходы на путешествия.
По итогам опроса, проведенного Spectrem's Millionaire Corner среди людей с чистым состоянием минимум в $25 млн, очень многие готовы тратить до $10 000 в год на развлечения разного рода, от культурных мероприятий (56%) до спортивных (52%). И меньше половины (48%) готовы раскошелиться на столько же в отношении одежды и драгоценностей (46%).
Подписывайтесь на нас:
Еще по теме
Возможность хранить сбережения в драгоценных металлах - золоте и серебре - теперь предлагает своим клиентам Альфа-банк.
Многим российским пользователям жизнь без Интернета уже кажется невозможной
Начав с ремонта телег, братья Мак встали у истоков одного из самых узнаваемых транспортных брендов Америки - грузовиков Mack. Семейное предприятие на протяжении более чем века выпускало весь спектр грузового транспорта - от легких машин до карьерных самосвалов, постепенно расширяя рынок. Эмблема Mack в виде бульдога и по сей день олицетворяет силу и внушительность американского автопрома.