Изнанка империи красоты

На 16 апреля назначено годовое собрание акционеров мирового косметического гиганта L'Oreal. Можно не сомневаться, что оно будет проходить напряженно. И дело тут не в одном только в экономическом кризисе.

История L'Оreal знает не один скандал. Компанию пытались обвинить в недобросовестной рекламе, в попрании прав темнокожих и даже в использовании в своих рецептурах канцерогенов, и шума всякий раз бывало немало. Впрочем, в бизнесе, тем более таком крупном и чувствительном, бывает всякое. Может, L'Oreal просто не везло с пиарщиками?

Но происходящее сейчас прецедентов не имеет. Рассорились 86-летняя Лилиан Бетанкур, владеющая самым значительным пакетом акций L'Oreal (30%), и ее дочь – 55-летняя Франсуаза Бетанкур-Майерс, как и мать, являющаяся членом совета директоров компании. Причем рассорились так, что в ход идут иски, открытые письма и даже обращения к президенту Франции.

Лилиан Бетанкур, вторая по размерам состояния, после Элис Уолтон, женщина в мире и самая богатая в Европе, обладательница $13,4 млрд (21-е место в списке самых состоятельных людей мира, по версии Forbes), побывала в декабре 2008 года на аудиенции в Елисейском дворце. По информации журнала Le Point, она просила президента Николя Саркози убедить судью Филиппа Куррайе, под юрисдикцией которого находится богатый парижский пригород Нейи, где в огромном особняке живет миллиардерша, не давать хода иску, инициированному ее дочерью. Шаг со стороны Лилиан вполне логичный: Николя Саркози много лет был мэром Нейи и хорошо знает и ее, и Филиппа Куррайе. К самой Франсуазе Лилиан обратилась с открытым письмом: через газету Le Monde мать сообщила дочери, что не хочет ее больше видеть. Прокурорская проверка заявления Франсуазы Бетанкур-Майерс длилась почти весь 2008 год. Сейчас дело находится в суде.

Что случилось?

Истица утверждает, что мать, возможно, не отвечая за свои поступки, передала некоему Фран­суа-Мари Баньеру всевозможного имущества на 993 млн евро. Среди подарков – семь страховок примерно на 600 млн евро, дорогие квартиры в престижных районах Парижа, чеки на крупные суммы и 12 картин, в том числе полотна Пикассо, Матисса, Мондриана, Легера.

Кто он такой, этот Баньер? 61-летний писатель, драматург, художник и фотограф, больше всего известный снимками звезд, со многими из которых он дружит. О влиянии, которое, по мнению дочери, он имеет на Лилиан, красноречиво говорит история, случившаяся на отдыхе на Сейшелах: когда Баньеру захотелось написать пейзаж и оказалось, что красок под рукой нет, Лилиан отправила за ними в Париж личный самолет. К тому же, судя по свидетельствам прислуги, наиболее щедро она одаривала Баньера в моменты ухудшения ее здоровья, когда не всегда узнавала людей вокруг себя. Самые дорогостоящие презенты были сделаны в 2003-м и 2006 году, когда она лежала в клинике.

Сама Лилиан Бетанкур, пишет уже журнал Dimanche, заявляет, что прекрасно сознает, что делает, и вольна давать деньги и дарить подарки – сколько, кому и какие хочет. Судье Куррайе она пояснила, что Баньер – давний друг ее и покойного мужа (Андре Бетанкур скончался в 2007 году), и наотрез отказалась проходить обследование для установления дееспособности и решения вопроса об опеке, но представила заключение известного парижского врача о ее физическом благополучии и интеллектуальной сохранности.

Франсуа Баньер, в свою очередь, сообщил следователям, что знает эту семью 20 лет, и они всегда поддерживали его как человека искусства. Очевидно, непростые отношения внутри клана могут вылиться в сложную ситуацию в L'Oreal, основанной отцом Лилиан, Эженом Шеллером.

Удачное время

В 1907 году способный молодой химик по имени Эжен Шеллер создал формулу первой стойкой синтетической краски для волос, названной им Aureole. По ночам Шеллер смешивал на кухне своей парижской квартиры ингредиенты и готовил краску, а утром нес ее продавать в парикмахерские. Он сам выводил формулы своих продуктов, сам их делал и многие, прежде чем продавать, испытывал на себе. В 1909 году Шеллер основал собственную фирму, которая поначалу называлась «Французская компания по производству безопасной краски для волос». Через три года, уже под названием L'Oreal, она вышла на международную арену: начались поставки в Австрию, Голландию и Италию. К 1920 году изделия L'Oreal можно было купить уже в 17 странах, включая США, ряд государств Южной Америки и Дальнего Востока и даже Советскую Россию.

Эжен Шеллер был не только отличным химиком, но и очень неплохим бизнесменом. К тому же и время было благоприятное для такого рода бизнеса. Конец Первой мировой войны – это мода на джаз и короткие прически, в которых важны форма и цвет волос. К концу 1920-х только во Франции работало более 40 тыс. женских парикмахерских. Новые продукты L'Oreal – O'Cap, Imedia Liquide и Coloral – сразу стали лидерами быстрорастущего рынка. В 1928 году компания сделала первый шаг к диверсификации, купив мыловаренную компанию Monsavon. Обороты L'Oreal росли как на внутреннем, так и на внешнем рынках, и этого не смогла изменить даже Вторая мировая война.

Бизнес и политика

Трудно утверждать, но можно предположить, что свою роль в этом сыграло и то, что Эжен Шеллер придерживался крайне правых взглядов и еще до войны поддерживал профашистскую организацию кагуляров, получившую название от слова «кагули» – капюшоны, под которыми они скрывали лица. Лидеры организации часто встречались в офисе L'Oreal на улице Руаяль. Несколько высокопоставленных кагуляров работали в компании.

В 1937-м кагуляры совершили десятки политических убийств. Когда немецкие войска вошли в Париж, кагуляры и отделившееся от них Движение социалистов-революционеров стали сотрудничать с гестапо и СС. За одну ночь в октябре 1941 года они взорвали семь парижских синагог.

Однако ближе к концу войны, когда стало ясно, что Германия ее проигрывает, воззрения Шеллера изменились, и он влился в ряды движения Сопротивления, которому оказывал финансовую поддержку.

Эту информацию, подтвердившую то, что многие предполагали, но не могли доказать, раскопал в архивах Жан Фридман, участник Сопротивления, не избежавший застенков гестапо, но оставшийся в живых. Фридман выяснил, что и зять Шеллера, Андре Бетанкур, министр в правительстве генерала Де Голля, а затем сенатор, был антисемитом и состоял в кагулярах. Кроме этого, Бетанкур в годы войны сотрудничал с газетой La Terre Francaise, связанной с министерством пропаганды Германии, и в 1940–1942 годах напечатал в ней более 60 статей антисемитского содержания, часто не стесняясь подписываться под ними. Кстати, в 1994 году 75-летний сенатор Андре Бетанкур ушел из совета директоров L'Oreal и передал свое кресло зятю – Жану-Пьеру Майерсу, еврею, потерявшему обоих родителей в Освенциме.

В 2001 году прошлое снова напомнило о себе. Парижанка Эдит Розенфельдер подала в парижский суд иск на $30 млн к L'Oreal и немецкой страховой компании Badischer Gemeinde Versicherungs-Ver­band (BGV). Истица утверждала, что в 1938 году BGV захватила их семейный дом в Карлсруэ после того, как родителей Эдит отправили в Освенцим. В 1954 году страховщик продал участок (дом был разрушен во время бомбежек) Эжену Шеллеру, который построил там штаб-квартиру немецкой «дочки» L'Oreal, хотя и знал, что земля была незаконно конфискована у евреев. В 1991 году участок со зданием штаб-квартиры был продан немецкому правительству за $3,8 млн, а компенсацию Эдит Розенфельдер не получила до сих пор. Французскими судами ее иск и апелляция были отклонены. Сейчас дело ждет рассмотрения в Европейском суде по правам человека.

Без отца-основателя

Послевоенный потребительский бум и появление новых платиновых идолов – Мерилин Монро и Брижит Бардо – открыли перед L'Oreal новые возможности. А в 1960-е годы (Эжен Шеллер умер в 1957-м) произошла революция – в культуре, парадигме потребления и соответственно в торговле. По мере того как музыка и мода все более ориентировались на молодежь и подростков, рос спрос и на косметические продукты, способствующие сохранению молодости или хотя бы моложавости. Этот быстрорастущий рынок обслуживали сотни новых бутиков, супермаркетов и торговых сетей, с которыми активно сотрудничала L'Oreal. В 1963 году компания стала публичной. Одновременно с регистрацией на Парижской бирже проходила реорганизация – избавление от ставших ненужными активов и приобретение новых, более актуальных. В 1970-е L'Oreal воспользовалась воцарением моды на здоровый образ жизни и занятия спортом, добилась и в течение большей части десятилетия сохраняла невиданные темпы роста – самые высокие среди французских «голубых фишек» и вдвое превосходившие средний показатель по отрасли.

Двигатели роста

Одними из ключевых факторов роста империи всегда были экспансия и диверсификация. В разное время под «зонтиком» бренда (с разным долевым участием) собирались фармацевтические (Sanofi-Aventis, Laboratoires Inneov, Galderma и др.), финансовые (банк Regefi), рекламные (Consortium Général De Publicité), юридические (Société Civile Immobilière), издательские активы (Sparlys) и, конечно, косметические (L'Oreal Paris, Garnier, Lancome и др.).

Для внедренческой стратегии L'Oreal характерна история вывода на рынок предназначенного для молодежи спрея для волос Fructis. Получив сведения о том, что немецкие конкуренты собираются продавать во Франции свою новинку, на совещании 8 сентября 2000 года маркетологи L'Oreal потребовали срочно выпустить свой продукт. Производственники заявили о готовности выпустить через месяц 500 тыс. флаконов, если рецептуру им дадут немедленно. Разработчики же потребовали месяц на исследования. В итоге решили тут же запустить производство, проводя испытания параллельно и готовясь уничтожить всю партию при отрицательном заключении ученых. Такая рискованная тактика применялась не раз и получила название «пойти в казино». Спрей Fructis появился во французских магазинах 3 ноября, на неделю раньше, чем немецкое средство.

Не до кризиса?

Косметический бизнес всегда считался кризисо­устойчивым: женщины хотят быть красивыми всегда. И все-таки в 2008 году доходы L'Oreal резко сократились. Особенно заметно продажи снизились в США, Восточной Европе и Азии: потребители все чаще выбирают более дешевые бренды. Учитывая диверсифицированность бизнеса L'Oreal и ее присутствие и на рынке недорогой косметики, компании удалось в прошлом году получить чистую прибыль в размере 1,95 млрд евро, но это меньше, чем в 2007-м, на 27% (2,66 млрд евро). Кстати, вместе с доходами компании резко уменьшилось и состояние Лилиан Бетанкур, которое, по оценкам журнала Forbes, с марта 2008-го по март 2009-го «усохло» на внушительные $9,5 млрд (41,5%). Впрочем, мадам Бетанкур пострадала не только в результате снижения доходов компании и падения стоимости акций L'Oreal: часть своих средств она доверила оказавшемуся пирамидой и лопнувшему из-за кризиса инвестиционному фонду американского миллиардера-мошенника Бернарда Мэдоффа.

Что же касается 2009 года, то гендиректор L'Oreal Жан-Поль Агон видит его «очень трудным». В феврале по сравнению с январем продажи L'Oreal снизились еще на 0,6%. Единственное, хотя и слабое утешение состоит в том, что у конкурентов дела идут не лучше.

Жан-Поль Агон намерен экономить на всем, включая дивиденды, которые хочет сократить на 41%. Вопрос в том, согласятся ли на эти и другие антикризисные меры главные акционеры – Nestle и Лилиан Бетанкур, у которой, как видно, немало и других проблем.