Juul запарили: производитель вейпов оказался на грани краха из-за популярности у молодежи
Фото: www.imago-images.de / Global Look Press
Известный производитель электронных сигарет Juul ведет переговоры с крупнейшими представителями табачной промышленности относительно своего будущего:в последние годы любимец Кремниевой долины прочно погряз в судебных тяжбах и юридических проблемах. На грани краха производитель вейпов оказался из-за необычайной популярности среди подростков. Столкновение с недовольной общественностью и пандемия коронавируса оказались для компании нокаутирующими.
По данным Business Insider, компания обсуждает потенциальные варианты сделок с такими гигантами, как Altria, Philip Morris и Japan Tobacco. Самостоятельно сохранить бизнес владельцы Juul не могут: с 2018 года оценка компании сократилась с 38 миллиардов долларов до одного миллиарда.
Новое слово на рынке вейпов
История популярного производителя электронных сигарет началась в 2004 году, когда у аспирантов Стэнфорда Джеймса Монсиса и Адама Боуэна возникла идея Ploom, предшественника Juul. Молодые люди часто встречались на перекурах во время учебы. В ходе общения они придумали концепцию Ploom, назвав устройство «рациональным будущим курения».
В 2007 году Монсис и Боуэн основали стартап испарителей Ploom в Сан-Франциско. За год им удалось привлечь к разработке 900 тысяч долларов венчурного финансирования. Свой проект создатели оценили в три миллиарда долларов.
В 2011 году Монсис и Боуэн начали продавать Ploom по 75 долларов за устройство. Они позиционировали продукт как систему, не требующую нагрева, которую нужно заправлять одноразовыми картриджами.
1 августа 2013 года Ploom представляет устройство Pax на вечеринке в Сан-Франциско. Собрав около 5 миллионов долларов, Ploom запускает в продажу испаритель для листового табака. Отмечается, что его также можно было использовать для курения каннабиса.
В феврале 2015 года Монсис и Боуэн продают бренд Ploom и линию испарителей японской табачной компании JTI. Компания переименовывается в Pax Labs. Так начинается эпоха Juul.
Головокружительный взлет
Новый продукт был презентован на вечеринке в Нью-Йорке уже в июне 2015 года. Исследователи из Стэнфорда, проанализировавшие размещенные в соцсетях селфи гостей, пришли к выводу, что рекламная кампания была ориентирована на молодую аудиторию.
Довольно быстро устройства Juul завоевали популярность. В 2016 году продажи испарителя взлетели на 700%.
В июле 2017 года Монсис и Боуэн превратили Juul Labs в независимую компанию. Должность главы получает бывший гендиректор Pax Labs Тайлер Голдман. По состоянию на ноябрь 2017 года Juul стала самой продаваемой электронной сигаретой, захватив треть рынка. Компания утверждала, что продала более миллиона единиц.
В конце года Голдман уходит с поста гендиректора, чтобы заняться «новой предпринимательской деятельностью». Освободившуюся должность занимает Кевин Бернс, трудившийся до этого в йогуртовой компании Chobani. Кроме того, в декабре 2017 года Juul удается привлечь 112 миллионов долларов венчурных инвестиций и добавить Николаса Притцкера в совет директоров. Новые средства поступают в компанию от таких фирм, как Tao Capital, Fidelity и Evolution.
Конфронтация с общественностью
С 2018 года успешного производителя электронных сигарет начинают подстерегать проблемы. Весной в десятках СМИ появляются сообщения о том, что в средних школах началась настоящая эпидемия курения Juul. Утверждалось, что подростки часто публикуют в социальных сетях сообщения, в которых хвастаются тем, что могут украдкой курить в классе или ванной комнате благодаря сдержанному дизайну Juul. Это привлекает внимание Управления по санитарному надзору за качеством пищевых продуктов и медикаментов США (FDA). В общей сложности розничным торговцам, незаконно продающим Juuls и другие электронные сигареты несовершеннолетним, были направлены более 1300 предупреждающих писем.
В июне 2018 года власти Сан-Франциско запрещают продажу ароматизированных электронных сигарет. При этом практически абсолютным лидером рынка вейпов является Juul. Аналитики Morgan Stanley утверждают, что на долю компании приходится почти весь прирост продаж электронных сигарет.
С этого момента удача покидает компанию. Комиссар FDA Скотт Готлиб инициирует расследование против Juul. Из штаб-квартиры компании изымаются «тысячи страниц документов». Таким образом агентство хочет выяснить, не ориентирована ли маркетинговая практика производителя электронных сигарет на несовершеннолетних.
Компании приходится прекратить продажу картриджей со сладкими и фруктовыми ароматизаторами в магазинах, сделав их доступными лишь для онлайн-покупки, что должно снизить популярность продукции у школьников. К расследованию в отношении Juul подключается Федеральная торговая комиссия.
20 декабря 2018 года Altria покупает 35% Juul за 12,8 миллиардов долларов, увеличив таким образом оценку Juul до 38 миллиардов. При этом комиссар FDA Готлиб обвиняет обе компании в отказе от обещания бороться с подростковым вейпингом.
Весной 2019 года в центре внимания FDA оказывается информация о том, что некоторые пользователи электронных сигарет ощущали судороги после употребления продукции, что может быть побочным эффектом от отравления никотином. Собственные расследования против Juul инициируют Сенат и палата представителей США. В попытке спасти положение генеральный директор Juul Labs Кевин Бернс приносит извинения родителям подростков, получивших зависимость от продукции компании.
Однако чиновники в Висконсине сообщают о восьми случаях тяжелого заболевания легких, выявленного у курящих подростков. Рентген их грудной клетки показал сходство в повреждении легких. Всего насчитывается около 30 подобных случаев. Позже фиксируются и случаи смерти от таинственного заболевания.
Прокуратура США по Северному округу Калифорнии начинает уголовное расследование в отношении Juul.
Эти события существенно снижают темпы продаж испарителей, из-за чего Juul объявляет о подготовке к сокращению персонала. Генеральный директор Кевин Бернс уходит в отставку и его место занимает исполнительный директор по табачным изделиям К.К. Кростуэйт.
В октябре 2019 года школьные округа из трех штатов подают в суд на Juul. В исках отмечается, что компания намеренно продавала испарители детям, а также искажала информацию о содержании никотина в своей продукции, чем подвергла жизнь и здоровье подростков опасности. В ответ на это Juul прекращает онлайн-продажи картриджей со вкусами манго, фруктов, огурцов и сливок.
На фоне возникших потрясений производитель Marlboro Altria, владеющий третью Juul, решает сократить стоимость своей доли в компании. В результате оценка Juul падает до 24 миллиардов долларов.
Пандемия и крах «электронной империи»
Пандемия коронавируса провоцирует серьезные сокращения в Juul. В апреле 2020 года компания увольняет 40% сотрудников. В дальнейшем компания сокращает более половины оставшегося персонала.
23 июня 2022 года FDA запрещает Juul продавать и распространять электронные сигареты в США, а также приказывает изъять все продукты, находящиеся на рынке. На фоне этой новости акции Altria падают на 10%. 6 декабря 2022-го Juul соглашается урегулировать примерно 5 тысяч судебных исков, в которых компанию обвиняют в намеренном создании популярности у детей и подростков.
С 25 января 2023 года руководство Juul ведет переговоры с крупными табачными компаниями, включая Philip Morris, Japan Tobacco и Altria. Варианты рассматриваются разные: от прямой продажи Juul Lab, до привлечения стратегических инвестиций.
Подписывайтесь на нас:
Еще по теме
