К ногтю!

14.03.201100:00

На рынке из двух компаний должна остаться только одна, сказал президент «Евросети» Александр Малис, объявляя крестовый поход против «Связного». Он обещает в течение нескольких месяцев буквально уничтожить конкурента. Эксперты связывают громкие заявления Малиса с необходимостью выполнить договор с «Вымпелкомом», которому он обещал открыть до конца года 1000 монобрендовых точек продаж.

В конце февраля Александр Малис разослал своим сотрудникам письмо, в котором в буквальном смысле слова объявил войну основному конкуренту – сети «Связной». В обращении к персоналу господин Малис рассказал о том, что «Связной» первым начал «боевые действия»: по его сведениям, несколько месяцев соперник торговал в убыток, чтобы попытаться отнять покупателей и долю в продажах у «Евросети». «Несколько месяцев он терял деньги, имея при этом огромные долги в банках. Компания уверенно загоняла себя в банкротство, не рассчитывая собственные средства. И вот наступил момент, когда они истощили себя. Их банковский долг составляет сегодня почти 10 млрд руб., и они уже не смогут его отдать», – говорится в послании. Глава «Евросети» рисует апокалипсическую картину, согласно которой уже в течение месяца конкурент «потеряет 25% оборота, потом еще больше». В итоге на рынке из двух компаний останется только одна, и это будет именно «Евросеть», уверен Александр Малис. Президент ГК «Связной» Максим Ноготков парировал выпад, отметив, что агрессия в отношении его компании связана с тем, что она в январе обогнала «Евросеть» по ключевым коммерческим показателям. «В пересчете на одну торговую точку мы продали на 55% больше телефонов, а общий оборот на одну точку уже практически вдвое выше (96%) аналогичного показателя «Евросети», – заявил господин Ноготков. Маловероятно, что авторы письма рассчитывали на его конфиденциальность. Сложно сказать, представляет ли «письмо Малиса» элемент психологической атаки на конкурента, попытку давления на кредиторов «Связного» или воздействия на имидж компании среди потребителей. Нельзя исключать, что подобная публичная полемика топ-менеджмента является элементом маркетинговой стратегии. В любом случае, традиция эпатажа в маркетинговой и PR-политике была заложена еще основателем «Евросети» Евгением Чичваркиным (признан Минюстом РФ иноагентом), который любил подобного рода яркие шоу и заявления.

Итоги 2010 года (количество салонов):

Связной – 2300

Евросеть – 4300

МТС – 3500

Мегафон – 2400

По данным компаний

По примеру Чичваркина

Если не брать в расчет саму личность господина Чичваркина, пользовавшегося чехлами для мобильников из сушеных жаб и дарившего конкурентам на праздники фаллоимитаторы, маркетинговая стратегия «Евросети» также отличалась оригинальностью и иногда попросту шокировала публику. Достаточно вспомнить шоу на раздевание, устраивавшиеся для клиентов в салонах сотового ритейлера, или корпоративные календари компании, в которых снимались обнаженными ее сотрудницы. Подобного рода «мероприятия» имели большой успех и получали широкий общественный резонанс. Эту традицию пытался поддерживать и Александр Малис, возглавивший «Евросеть» после отъезда Чичваркина в Лондон. Новый президент во время конфликта с МТС опубликовал в Интернете видеообращение под названием «Евросеть» серпом по яйцам МТС!», в котором жарил яичницу, явно намекая на логотип сотового оператора. Этот ролик быстро добрался до топа LiveJournal.ru, но до Чичваркина, коего по праву можно считать родоначальником вирусного маркетинга в России, Малису было еще очень далеко. «Дело в том, что «Евросеть», когда ссорится с кем-то из своих партнеров, как правило, всегда заранее его хоронит. Так было с Nokia, так было с МТС... Но в итоге ничего страшного не произошло. Компании нормально работают. Я думаю, что с нами произойдет то же самое», – сказал Максим Ноготков в интервью Business FM. С ним сложно не согласиться, но вот только Чичваркину в бытность его главой «Евросети» все же удавалось получать желаемое от тех же поставщиков сотовых телефонов. Несколько лет назад он выторговал себе особые условия от Samsung, а затем испробовал такой же алгоритм применительно к Nokia. Правда, финны оказались более стойкими. Малис, судя по последним событиям, очень старается сохранить преемственность маркетинговых методов господина Чичваркина.

Доли рынка:

Евросеть – 33,2%

Связной – 25,5%

МТС – 15,5%

По данным TelecomDaily

Недвижимость раздора

Сейчас Александр Малис пытается всех убедить в том, что «Связной» находится в предбанкротном состоянии, но Максим Ноготков опровергает его слова: он уточнил, что на 1 января чистый долг компании составил 6,050 млрд руб. «Мы считаем, что это абсолютно нормальный долг для розничной компании, и мы его спокойно обслуживаем. У «Евросети» до кризиса был долг в $900 млн при обороте существенно меньшем, чем наш нынешний», – подчеркнул глава ГК «Связной». Но это не более чем слова. Чтобы понять реальное положение дел, обратимся к данным консолидированной финансовой отчетности (IFRS), опубликованной на сайтах двух компаний. Согласно представленной информации, по итогам 2009 года выручка группы «Связной» составила около 45,65 млрд руб., чистая прибыль – приблизительно 0,2 млрд руб. По предварительным сведениям, которые недавно озвучила компания, в 2010-м оборот группы вырос на 63%. Добиться таких результатов удалось в основном за счет роста поступлений от сегмента финансовых услуг. Что касается «Евросети», то ее выручка в 2009 г. составила 55,16 млрд руб., чистая прибыль – примерно 1,19 млрд руб. «Рентабельность ГК «Связной» в целом формировалась на более низких уровнях, – подтверждает аналитик УК «Финам Менеджмент» Максим Клягин. – Вместе с тем продажи в расчете на торговый объект у группы («Связной». – Прим. «Ко»), судя по всему, действительно выше, чем у ближайших конкурентов». Тем не менее Александр Малис продолжает утверждать, что дела у группы очень плохи и собственникам помещений, у которых группа арендует площади, пора бы задуматься о смене арендаторов, если они не хотят потерять деньги в случае массового закрытия точек продаж «Связного». Опрошенные «Ко» эксперты абсолютно уверены, что именно в аренде торговых площадей, а никак не в ценовом демпинге кроется суть конфликта «Евросети» и «Связного».

Ставка на аренду

«Есть очень много арендодателей, которые не заинтересованы в том, чтобы потом, когда «Связной» обанкротится, эти салоны сдавались дешевле процентов на 30, чем сегодня. Поэтому они готовы подписать договор аренды с нами, но чтобы арендная плата была такая же, как сегодня у «Связного», – отмечает господин Малис. На сегодняшний день договоры подписаны более чем с 300 салонами, закрыто 38. «Евросеть» действительно делает предложения по нашим торговым площадям. Но мы отдаем только экономически неэффективные магазины. Все, что сейчас переходит в руки «Евросети», для нее обернется большими убытками, – парирует Ноготков. – Мы же стандартно в год закрываем около 100 магазинов и порядка 500 новых открываем. То же самое планируем сделать и в новом году. Для нас в этом процессе ничего экстраординарного нет». «Скорее всего, такое агрессивное поведение «Евросети» связано с тем, что в 2011 г. она должна открыть тысячу салонов для «Вымпелкома», – полагает аналитик «Инвесткафе» Антон Сафонов. Очевидно, что для запуска такого большого количества точек нужно либо покупать уже существующую сеть и перепрофилировать ее, либо предлагать арендодателям более выгодные условия, поскольку большая часть торговых площадей сотовыми ритейлерами арендуется.

В среднем площадь подобного магазина составляет 60–80 кв. м, и по России арендная ставка в среднем составляет около 20 000 руб. за «квадрат» в год. Компенсация же за досрочное прекращение предыдущего договора варьируется и может достигать пяти-шести месячных платежей. «Таким образом, расходы «Евросети» только на переоформление могут составить около 190 млн руб. Всего же «Евросеть», по словам Малиса, арендует около 500 салонов «Связного», то есть затраты на переоформление составят 350 млн руб.», – подсчитал Антон Сафонов. С учетом того, что за услуги по управлению магазинами «Билайн» «Евросеть» получит 6,3 млрд руб. в течение 10 лет, эта сумма не кажется высокой. А поскольку прибыль также достанется «Евросети», для ритейлера соблюдение этого соглашения очень важно. При этом после 2011 г. необходимо будет открыть еще около тысячи магазинов. Таким образом, через два года количество магазинов под управлением «Евросети» должно превысить 6000. На рынке попросту не имеется такого количества свободных площадей. Поэтому иного пути, кроме как отбирать помещения у конкурентов, и в первую очередь «Связного», у «Евросети» нет.

4 млрд рублей на терьера

«Евросеть» на днях объявила о начале ребрендинга. Основной цвет бренда – желтый – сохранился, дополнительными станут черный, белый и голубой. Изменилось написание логотипа: теперь название компании будет писаться белыми буквами на желтом фоне (либо черными буквами на белом фоне), а на дополнительном элементе вывески и на окнах появится желтый терьер. Президент «Евросети» Александр Малис объясняет необходимость ребрендинга тем, что салоны компании выглядят архаично, а покупатели представляют себе место, где можно покупать хайтек-устройства, более современным.

Победителей не судят

Пока два крупнейших оператора сотового ритейла воюют, их клиенты могут пользоваться плодами конкурентной борьбы: средняя цена телефона в салонах «Евросети» и «Связного» снизилась за несколько месяцев более чем на 500 руб. «Рост конкуренции и повышение уровня насыщенности рынка профильными торговыми объектами может привести к некоторому снижению розничных цен, совершенствованию сервиса, расширению ассортимента и т.д.», – подтверждает Максим Клягин. При этом, несмотря на воинственные заявления Малиса и Ноготкова, эксперты сомневаются, что в ближайшее время произойдет значительное изменение долей рынка. «Просто «Евросеть» выбрала наиболее приемлемый путь развития и соблюдения условий соглашения (с «Вымпелкомом». – Прим. «Ко»), другого способа открывать около 3 точек в день просто нет», – констатирует Антон Сафонов. При этом помимо клиентов салонов сотовой связи в безусловном выигрыше останутся арендодатели, которые, скорее всего, не только получат компенсации за досрочное расторжение договоров, но и увеличат ставки из-за возросшего спроса. В первую очередь это коснется именно предприятий торговли и бизнеса, арендующих небольшие (до 100–150 кв. м) помещения. Арендные ставки по такой недвижимости в течение 2011 года могут вырасти на 15–20%.