Как пандемия вывела e-commerce на новый уровень
Не было бы счастья…
Все знают продолжение этой пословицы, но, по сути, благоприятные условия в российском сегменте e-commerce сложились еще до начала 2020 года. Согласно данным исследовательского агентства Data Insight, в период с 2011 по 2019 год среднегодовой темп роста индустрии (CAGR) был на уровне 28%. В результате рынок онлайн-продаж потребительских товаров вырос с 235 миллиардов до 1,72 триллиона рублей с учетом НДС. Согласно данным того же агентства, ежегодный прирост онлайн-торговли с 2019 по 2024 год прогнозируется уже до 33,2%. В рублевом измерении это означает, что эксперты ожидают увеличение продаж с 1,7 до 7,2 триллиона рублей. Более того, именно из-за возникшего коронавируса в эту цифру заложено дополнительно 1,6 триллиона рублей: по понятным причинам потребители все больше стали делать покупки онлайн, что со временем станет уже неотъемлемой частью жизни. C началом пандемии тренд взрывного роста e-commerce в России лишь усилился.
Что произошло с экономикой в целом? Можно ответить буквально в двух словах: она рухнула. Причем практически во всех сферах, за исключением онлайн-торговли. Согласно прогнозу Минэкономразвития России, из-за негативного воздействия пандемии COVID-19 в годовом исчислении экономика страны упадет на 5%, причем основной удар пришелся, соответственно, на второй квартал, когда был зафиксирован спад в 9,5%. Это как раз был момент первой волны. При этом ущерб экономике нанесла не только сама пандемия, но и обвал цен на нефть в начале года, что привело к контролируемой девальвации рубля. Можно дискутировать о цифрах реальной глубины падения покупательской способности населения или о размерах спада деловой активности.
Очевидно одно: кризис в традиционных отраслях экономики налицо — и он пока не преодолен в свете наступления второй волны коронавируса и возвращения ограничительных мер, хоть и с учетом послаблений. Особенно пострадал малый бизнес: ресторанный и туристический секторы, сфера бьюти-услуг, фитнес-индустрия, строительный блок и так далее. Серьезные проблемы ощутил шоу-бизнес, представители творческих профессий и индустрии развлечений — фотографы, организаторы мероприятий, аниматоры и многие другие специалисты. Уместно добавить, что помощь государства малому бизнесу была явно недостаточной по сравнению с некоторыми европейскими странами.
Из количества...
А вот ситуация в e-commerce в целом обратная. Согласно исследованию Boston Consulting Group/«Ромир», проведенному еще в апреле текущего года, потребители уверены, что наибольший риск заражения связан с поездками и развлечениями, а наименьший — с заказом еды и покупками через интернет. А это как раз территория онлайн-продаж. Именно эти глубинные и совершенно оправданные потребительские опасения заложили основу как для устойчивого роста служб доставки продуктов питания, так и в целом онлайн-торговли в 2020 году.
Примеры вполне успешны: AliExpress наладили собственный сервис по доставке еды «Есть!», а «Яндекс.Маркет» приобрел маркетплейс «Беру» и преобразил его в раздел «Покупки» на своей онлайн-площадке. Отдельно следует отметить успешный стартап «Кухня на районе». Он в сентябре был приобретен компанией «О2О Холдинг», совместным предприятием «Сбера» и Mail.ru Group. Летом X5 Retail Group, ведущая мультиформатная розничная компания России, управляющая торговыми сетями «Пятерочка», «Перекресток» и «Карусель», объявила о запуске сервиса экспресс-доставки «Около» и единой технологической платформы для гиперлокального сервиса экспресс-доставки из торговых сетей X5.
По мнению ведущих экспертов отрасли, объем рынка e-commerce в России по итогам этого года увеличится почти на 20% и составит 2,5 триллиона рублей.
Здесь можно привести основные факторы количественного роста российской e-commerce.
Лидер онлайн-торговли страны, маркетплейс Wildberries, официально заявил, что рост оборота во втором квартале 2020 года составил 123%. В рублевом эквиваленте это около 103,4 миллиарда руб. — самый высокий показатель за всю историю существования компании. А потенциальная аудитория Wildberries за первые девять месяцев 2020 года (с января по сентябрь включительно) выросла на 12 миллионов зарегистрированных пользователей, до 34 миллионов человек.
Не менее убедительны и данные другого гиганта онлайн-торговли, компании Ozon. Еще во втором квартале там был зафиксирован рекордный оборот в 45,8 миллиарда рублей, а темп роста продаж составил внушительные 288% по отношению к предыдущему периоду.
Неудивительно, что сервисные компании, связанные с e-commerce, даже в условиях пандемии продолжали массово набирать персонал — на улицах резко увеличилось число курьеров на велосипедах и мопедах, доставляющих продукты питания. Экосистема «Сбер» в рамках своего глобального развития запустила «Сбермаркет» — онлайн-сервис по доставке продуктов питания из магазинов, набрав собственный штат сборщиков и курьеров.
...в качество
Минувший год оказался благоприятным для развития российской e-commerce не только в плане количественного роста. Существует целый ряд проблем технологического, логистического и сервисного характера, где уже можно отметить качественное улучшение ситуации. Например, с ростом конкуренции в онлайн-торговле естественным образом происходит стимулирование клиентоориентированности маркетплейсов, проще говоря, уровень обслуживания клиентов в интернет-коммерции растет. Например, те же Wildberries и Ozon существенно расширили сеть пунктов выдачи товаров, причем не только в Москве, но и в регионах. Такие решения делают сервис более удобным для потребителей, а также мотивируют их к новым покупкам — в более комфортных условиях.
А, скажем, весьма актуальная и хорошо знакомая профессионалам e-commerce проблема потери лидов (потенциальных клиентов) при работе с мобильным трафиком решается мотивированием потребителей совершать покупки через мобильные приложения. Здесь уже можно предполагать «битву титанов» — маркетплейсов и супераппов, т. е. суперприложений с развитой экосистемой. Эта, на первый взгляд, малозаметная для потребителей проблема, окажет тем не менее значительное влияние на эволюцию малого и среднего бизнеса в e-commerce.
С одной стороны, у предпринимателей появилась возможность сконцентрироваться на развитии своего продукта, поручив провайдерам выработку и имплементацию решений по сервису и доставке. С другой стороны, крупные ритейл-гиганты усиленно развивают свои экосистемы, обостряя конкуренцию за потребителя. В такой парадигме все сложнее удивить покупателя отличным сервисом и быстрой доставкой — практически любое улучшение пользовательского опыта, будь то взаимодействие с сайтом, приложением или возврат товара, воспринимается потребителем как нечто должное. Борьба за внимание разворачивается скорее в плоскости привлечения и долгосрочного удержания интереса покупателя, интерактивного взаимодействия с брендом в формате peer-to-peer, когда у пользователя есть возможность не только видеть обезличенный товар и его характеристики, но и иметь возможность получать непредвзятую информацию от других пользователей в режиме реального времени. Это то самое направление social commerce, основы которого уже заложены в Китае и Америке, и такой формат будет наиболее востребован в ближайшем будущем. Речь идет о лайвстрим-шопинге в прямых эфирах. В России это направление онлайн-продаж развивает, в частности, платформа StreamSale, сочетая продажи в прямых эфирах, интерактивное общение и потребительские обзоры.
Показателен пример IKEA, где именно интернет-магазин этого универсального супермаркета мебели и аксессуаров для дома стал основным каналом продаж. С сентября 2019-го по август 2020 года в IKEA было зафиксировано 2,3 миллиона онлайн-заказов и более 2 миллионов доставок, что на 64 % больше, чем в 2019 году, также выросла и сумма среднего чека. Сайт ритейлера за год посетило 224 миллиона покупателей, а в офлайн-магазинах за тот же период побывало примерно 46,7 миллиона человек.
К тому же стало доступным то, что ранее казалось немыслимым: дистанционное обучение на всех уровнях, телемедицина, просмотр и покупка недвижимости и многие другие возможности. Более того, идет тестирование госсистемы дистанционного рассмотрения судебных дел. Без сомнения, эти новаторские онлайн-решения в том или ином виде останутся и после окончания пандемии.
А есть ли сообщение в Хьюстон?
Вошедшая в историю фраза с борта «Аполлона-13» «Хьюстон, у нас проблема» в целом не относится к российской e-commerce. Тем не менее нельзя сказать, что индустрия развивается совсем уж в безоблачном климате, есть и оперативные проблемы, и свои вызовы. К 2024 году электронная торговля займет 19% от общего объема розничных продаж, прогнозируют в аналитическом агентстве Data Insight. В текущем году ее доля впервые превысила символическую отметку в 10% ритейла, что в сравнении с 6,1% в 2019 году говорит об очень быстром развитии.
Однако такая динамика создает текущие проблемы роста. Например, индустрия дважды в течение 2020 года — во время первой и второй волн пандемии — столкнулась с такой логистической проблемой, как дефицит курьеров. Эта задача была решена большинством игроком в течение нескольких недель. Однако существуют и более серьезные вызовы.
Например, резкая смена формата потребления — из оффлайна в онлайн — и сопутствующая нагрузка на неподготовленную IT-инфраструктуру вместе со слабой коммуникацией по линии «компания-курьер-клиент» создала в 2020 году проблемы практическим всем ритейл-бизнесам, от самых малых до флагманов индустрии. Те ритейлеры, кто смог быстро адаптироваться к этому вызову и своевременно оцифровал свои процессы, получили реальные конкурентные преимущества, что положительно отразилось на продажах. Таким образом, был создан новый уровень клиентоориентированности, ставший в 2021-м уже стандартом.
Взгляд в будущее
Если говорить о тенденциях развития российского сегмента e-commerce в текущем году, то акцент будет делаться на совершенствовании логистической цепочки, включая развитие маркетплейсов, о чем уже говорилось выше, а также дарксторов и фулфилмент-центров.
Важным элементом дальнейшего развития становится цифровизация последней мили. Удобство и своевременность доставки, узкие тайм-слоты, коммуникация с курьером, отслеживание заказа онлайн — все это уже становится must have в индустрии. Во главе угла стоят не столько широта ассортимента и грамотно выстроенная ценовая политика, сколько клиентоориентированная логистика. Будущее в e-commerce принадлежит тем компаниям, которые оптимально наладят процессы по доставке на последней миле и автоматизируют то, на что раньше уходили многие человеко-часы.
Одним из перспективных направлений по усилению позиций на рынке в 2021 году станет создание экосистем. К такой стратегии уже прибегли ряд крупных игроков в ритейле, что обеспечивает им конкурентоспособную позицию. Одним из последних примеров здесь стало создание экосистемы «Сбер».
Кстати, о «Сбере». По итогам прошлого года большинство онлайн-продаж в сегменте продуктов питания и повседневных непродовольственных товаров пришлась на пять лидирующих маркетплейсов: Ozon, X5 Retail Group, «Утконос», Wildberries и, собственно, «Сбермаркет». При этом в нынешнем, 2021 году конфигурация внутри топ-5 игроков может измениться. «Сбер» планирует открытие нового универсального супермаркетплейса. Его хотят создать на базе «Сбермаркета» и других компаний из собственной экосистемы — «Самоката» и «СберЛогистики». Если все пойдет по плану, то это станет одним из самых значимых событий текущего года.
В целом же, несмотря на наличие разного масштаба проблем или задач, следует отметить, что индустрия российской онлайн-торговли набрала в 2020 году крейсерскую скорость и обороты сбавлять не собирается.