$ 74.08
 89.45
£ 100.26
¥ 71.31
 82.98
GOLD 1833.22
РТС 1464.42
DJIA 30814.26
NASDAQ 12998.50
мнения

Как покорять Лондон и Москву: рецепты шефов

Мария Тюменёва Мария Тюменёва

До пандемии рынок кафе, ресторанов и баров рос стабильно на 4-5 % в год, по итогам 2019 года он составил 1,6 трлн руб. За 2020 год пока статистики нет, но сами рестораторы фиксируют падение оборота на 30–50 %. Эксперты прогнозируют закрытие до трети заведений. Мария Тюменёва, основатель агентства «Аппетитный маркетинг» и автор книги «PROдвижение ресторана», рассказала «Компании» о правилах успешного ресторана, самых модных гастрономических тенденциях и о смельчаках, рискнувших запустить новые проекты в локдаун.

Инвестор, решивший открыть ресторан, он кто?

— Кто бы он ни был, это человек творческий и в достаточной степени авантюрист. Ведь ресторанный бизнес — многогранный процесс, не уделив достаточного внимания любой из его составляющих, желаемого результата не достичь и легко прогореть. В ресторанном бизнесе есть профессионалы своего дела, как, например, Аркадий Новиков. Есть огромный сегмент ресторанных холдингов, например ОК «Рестораны Раппопорта», холдинг братьев Васильчуков, WRF… Есть гастроэнтузиасты, кто никогда не открывал рестораны, но очень хочет это сделать. Иногда проект делают сами шефы. Яркий пример — Питерский Birch, маленький оригинальный шефский проект.

Часто приходится слышать истории, что кто-то решает открыть ресторан под себя, человеку хочется видеть определенного уровня заведение, в которое он сможет запросто ходить с друзьями.

— Да, такое бывает часто. И это не обязательно дорогой ресторан, как сразу мы себе представляем (такие примеры тоже встречаются, сейчас, правда, всё реже: даже открывая ресторан под себя, инвесторы хотят видеть прибыль, а не фиксировать ежемесячные убытки). Например, проект «Сюр» на Китай-городе, который открыли молодые ребята в гараже, помните, были такие советские гаражи? Вот в таком! Есть рестораторы, которые делают рестораны своей мечты, — например, Георгий Хвистани, ресторатор из Сочи, влюблен в Барселону. Он мечтал открыть испанский ресторан и даже сделать проект на две страны. Мечтал и открыл ресторан Barseloneta, вложив в него огромное количество сил, эмоций, инвестиций, и по факту сделал единственный работающий испанский ресторан в России (испанская кухня так и не смогла набрать достаточную популярность в России). Андрей Деллос всегда лично занимается архитектурой и дизайном своих проектов, один «Турандот» чего стоит.

А есть ли успешные проекты, сделанные людьми без опыта работы в HoReCa?

— Безусловно. Именно люди без опыта, люди новой формации и двигают индустрию вперед. Яркий пример — Александр Рапопорт, который вообще-то один из крупнейших российских специалистов в области корпоративного права, а рестораны — его творческая реализация. Он первый пошел вразрез с идеей, что красивый ресторан обязательно должен быть дорогим, и начал делать парадные и яркие заведения с доступным по ценам меню и средним чеком 1,5 тыс. руб. Тогда, собственно, закончилась эпоха компании Ginza, делавшей много дорогих ресторанов со средним чеком 2,5 тыс.

Матильда Шнурова из этой плеяды?

— Разумеется. Ее первый проект «Кококо» сейчас вырос в ресторанную группу. Кстати, Матильда — единственный российский бизнесмен, во время первого локдауна открывший новый ресторан в формате доставки. Запускать доставку совершенно неизвестного продукта во время пандемии — это очень смело. Английский Forbes выпустил большую статью о Матильде и ее бизнесе в настоящее время. За 2020 год Матильда открывает три ресторана.

Это кафе BIO MY BIO в отеле SO/ Sofitel St. Petersburg — проект очень вкусной, яркой и красивой еды без глютена, сахара и лактозы. Отличная вещь для тех, кто придерживается строгих диетических протоколов — кето или палео — или других диет. BIO MY BIO в Sofitel занял место ее же «Кококо», закрытого накануне первого локдауна, для передислокации в «Новую Голландию». Вот-вот откроется ее третий ресторан высокой кухни Cococouture.

Или Евгения Качалова, открывшая в 2014 году сеть «Винных базаров». Запустив сначала маленький винный бар, Женя вырастила его в сеть, а сейчас уже открывает и заведения с другими концепциями.

Откройте секрет, за счет чего выживают вечно пустые рестораны с большим ценником? Отмывание денег?

— Мы занимаемся коммуникацией, не экономикой, но можем наблюдать и предполагать. Есть единичные рестораны, где и не нужно большое количество гостей, потому что достаточно пяти столиков в день, чтобы сделать нужную кассу, а иногда и один столик может закрыть вопрос с дневной выручкой. Если это те рестораны, которые инвесторы открывают для себя и друзей, то сверхприбыли никто не ждет.

Почему в Москве очень быстро портятся заведения, сдуваются максимум через год?

— Ресторан — живой организм, который требует постоянного внимания и усовершенствования. Надо следить за трендами, понимать, насколько твой продукт и ценовая политика востребованы. Но многие владельцы, открыв удачный проект, занимаются следующим, а на этот «подзабивают» и отпускают контроль. А дальше срабатывает человеческий фактор…

Или, например, ресторан работает, но без особой прибыли. Вот тогда и начинается: помидоры подешевле, а выход в граммах поменьше. Бывает, что «пассажиропотока» недостаточно, и ресторан начинает увядать сам по себе. Ресторан без гостей не живет.

Сколько надо денег, чтобы запустить ресторан в Москве в пределах ТТК?

— Не менее 10 млн руб. и до бесконечности. На аренду помещения от 100 посадочных мест надо закладывать 1-2 млн руб. в месяц. Москву от Питера отличает то, что в столице много очень больших площадок, а в Санкт-Петербурге — наоборот, маленьких, на 40–50 мест. Поэтому питерская история нам Европу напоминает. Но с нашей московской арендой рестораны меньше 70 мест практически нерентабельны. Основной бюджет на запуске съедают разные системы типа противопожарки и вентиляции, дизайн, ремонт, мебель, оборудование и посуда (есть известная формула нижней планки стоимости проекта — $2 тыс., помноженные на площадь заведения). Пиар-маркетинг, на который хорошо бы хоть в начале выделить 350–500 тыс. руб. Проработка меню, наполнение бара и первая посадка — еще минимум 1 млн руб.

И, наконец, зарплаты. В любом проекте, даже самом маленьком, задействовано большое количество людей — официанты, менеджеры, охрана, хостес, повара, сушефы, шефы, холодный цех, горячий цех и пр.

Сейчас (я имею в виду канун пандемии, разумеется) набирают популярность фуд-корты. Как вы относитесь к этому формату?

— Если больших денег нет, но очень хочется попробовать свои силы, фуд-корты — отличный выход: за корнер или место на рынке просят примерно 15 % от оборота или минимальную сумму арендной ставки. На мой взгляд, это один из самых оптимальных и безопасных путей для ресторатора, чтобы зайти на рынок, пощупать его и, если что, выйти без серьезных финансовых потерь.

Сейчас, между двух локдаунов, открылся гастрохолл Tishinka, там больше половины — стартапы: интересный «Мясо Шмясо», «Косяк» (вокруг рыбы и суши), «Сен дай» — где предлагают вагю (мраморную говядину) по очень доступной цене.

Другой пример — гастрономическая площадка Eat Market, там команда разработала технологичный продукт. Ребята смогли сделать отличное прозрачное предложение и для стартапов, и для ресторанов, и для гостей, создав собственную экосистему. В одном приложении на телефоне ты можешь и заказать еду домой, и столик внутри маркета, можно копить бонусы, для арендаторов тоже есть специальные возможности.

Мария Тюменёва Мария Тюменёва
Какие ошибки чаще всего делают рестораторы?

— Есть три базовых правила сочетания, которые необходимы для успешной реализации проекта: что открывать (концепция), где (местоположение) и для кого (целевая аудитория).

Приведу пример довольно успешной сети «Вареничная № 1», у которой до пандемии было примерно два десятка точек. Когда сеть только запускалась в Москве, 8 марта на Старом Арбате открылся их первый ресторан в 12:00, в 12:10 там была уже полная посадка. А вот следующая точка, на Авиамоторной, была выбрана без учета аудитории. В этом районе жили в основном мусульмане, приехавшие в Москву на заработки, явно не целевая аудитория для водки и пельменей со свиными шкварками. Неудивительно, что эту точку вскоре закрыли. Что, кстати, было единственно правильным решением. Если проект не пошел, лучше закрыть, а не вязнуть в долгах.

В «Национале» долгое время был ресторан русской кухни «Композитор», он всегда стоял пустым. Когда вместо него открылся «Dr. Живаго» — то начался ежедневный аншлаг. Казалось бы, тот же «Националь», та же локация, тот же яркий и праздничный интерьер, та же концепция — русская кухня, но дешевле в два раза, и аудитория другая, можно и на переговоры, и на романтический ужин, и с подружками, и с бабушкой и дедушкой. Неудивительно, что он выстрелил.

К сожалению, владельцы бизнесов редко анализируют цифры того, что у них происходит с продажами, что берут гости, какая глубина заказа (сколько блюд заказывают), какие блюда пользуются спросом, как продает бар. А зря.

Однажды команда аналитиков делала аудит одному заведению и обнаружила, что в него ходят в основном парочки, но при этом все столы — четверки. Когда столы поменяли на двушки, оборот вырос на 30 % за неделю.

Одно время в Москве были популярны итальянские заведения, потом азиатские вырвались в лидеры, было время кавказской кухни. А какие последние гастрономические тренды?

— Мы научились есть рыбу. Раньше была черная треска, семга и сибас. Сейчас много русской рыбы. Появился интерес к овощам. Шефы в целом начали работать с локальным продуктом, ищут своих поставщиков и фермеров.

Перестали быть востребованы концепции, где все обо всем: кальянная рядом с детским мастер-классом и диджеем, а в меню и суши, и плов, и хачапури. Такие форматы, как «Чайхана № 1», еще остались, но это скорее исключение. На смену всеядности пришли концептуальные проекты, сделанные вокруг кухни или шефа.

Если говорить о гостях, то изменился сам запрос. Ресторан перестали воспринимать как место для особого повода, дня рождения или свидания. Люди привыкли завтракать в ресторанах и проводить в них бизнес-встречи. Плюс пришло время вдумчивой еды, поход в ресторан — это уже не просто кусок мяса и гарнир, сейчас ищут чего-то большего, гастрономического удовольствия. С одной важной оговоркой: все это было актуально до пандемии. Как поменяется спрос и запрос, сейчас не возьмется прогнозировать никто, полагаю. Одно ясно: рынок изменится, появятся много новых имен (так всегда происходит в кризис), будут заданы новые тренды и тенденции развития.

По каким сегментам общепита сильнее всего ударила пандемия?

Затронуты оказались все сегменты, и за крайне редким исключением отток произошел во всех сегментах. Например, пострадали те рестораны и кафе, которые были ориентированы на аудиторию бизнес-центров. Или совсем демократичные форматы типа «Му-му» или той же «Вареничной» — там колоссальный спад. Плохо себя чувствуют фуд-пространства (фуд-корты, фуд-холлы и т.п.), там трафик упал более чем на 50 %. Те рестораны, которые были ориентированы на иностранных туристов, теперь делают всё, чтобы получить локальных гостей.

А есть ли выигравшие?

— В карантин выиграли те, кто занимался доставкой до локдаунов или чей формат продукта позволил быстро на нее перейти. Например, сеть «Тануки». У них блестяще сделана доставка (мы здесь не говорим про качество продукции), все настолько продумано, ощущение, что из ЦУМа пакеты привозят.

Но не во все рестораны ходят только за едой, во многие — за видом и атмосферой. Мне понравился, как сделал Birch. У них в меню авторская еда, которую невозможно было доставлять в нужном качестве. Поэтому шеф Арслан Бердиев на время локдауна стал готовить свои национальные блюда — плов, манты. При этом интересно, вкусно и авторски. Тот же White Rabbit вышел из аналогичной ситуации по-другому. Перешли на формат онлайн-ужинов, когда блюда доставлялись на дом полуготовыми, и люди во время Zoom-ужина под руководством Володи Мухина сами собирали и доводили до ума высокую гастрономию.

Имеет ли смысл запускать новые проекты сейчас?

— Мне кажется, что в ближайшие несколько месяцев лучше затаиться, ничего не открывать нового и просто наблюдать: непонятно, какая будет потребительская модель. Лично я, даже после пандемии, открыла бы свой ресторан, только имея лишние 50 млн руб., которым спокойно смогу сказать «до свидания» и не расстроиться. В этом бизнесе нет никаких гарантий.