Как происходила Nestleзация «России»

На самарской кондитерской фабрике «Россия» гордились тем, что делают лучший в Советском Союзе горький шоколад. К иностранным компаниям в городе, где производились детали для лучших в мире советских ракет и самолетов, отношение было осторожным. Спустя четыре с половиной года после прихода в Самару швейцарского концерна Nestle многие управленцы фабрики, обучавшиеся в Польше, Англии и на других заводах корпорации, имеют заработную плату, считающуюся одной из самых высоких в городе, а с конвейеров практически перестала сходить продукция, которой еще десять лет тому назад гордились работники предприятия.

Внешне все обстоит, как прежде. В 1998 году объем выпуска продукции составил около 54 тыс. т, на фабрике, как и раньше, работают около 1400 человек. Однако сегодня фабрика производит в два раза больше горького шоколада, чем в прошлые годы. $70 млн инвестиций, вложенных в ее развитие за четыре года, совершенно изменили как ассортимент выпускаемой продукции, так и царившие в городе Самаре представления о том, что такое иностранный капитал и менеджмент.

Когда городу не хватает денег, в него приходят иностранцы

Переход одного из крупнейших флагманов отечественной кондитерской промышленности в собственность Nestle начался в 1992 году. Причина была достаточно привычной для постперестроечной поры. У города кончились деньги, финансировать социальные программы стало нечем, и тогда чиновники обладминистрации вспомнили о хорошем источнике денег для финансирования социальных программ. Продав «немного» флагмана социалистической индустрии, область выручила $23,6 млн, перекрыла план по формированию доходной части бюджета, а у швейцарской корпорации появилось 11,2% акций самарской фабрики. Сделка, которая вызвала массу кривотолков в городе, для самой Nestle не была чем-то из ряда вон выходящим. Политика корпорации по освоению новых рынков как раз и заключается в том, чтобы развивать там производство не с нуля, а с использованием уже существующих заводов, которые выпускают продукцию, наиболее отвечающую вкусам местного населения. В 1995 году в собственность международного концерна перешло около 93% акций. Остальные 7% принадлежат 600 сотрудникам фабрики.

Бескровная революция

В начале 90-х годов, по словам Алексея Хомякова, ставшего директором фабрики в 1991 году и сохраняющего свой пост по сей день, предприятие вело переговоры сразу с несколькими потенциальными инвесторами, среди которых были российские пенсионные фонды и крупные финансово-промышленные группы. Эмиссары Nestle были одними из последних, кто предложил «России» сотрудничество, но, как ни странно, не расположенная к иностранцам Самара сделала выбор в пользу швейцарцев.

Возможно, самым весомым аргументом при выборе инвестора стало то, что построившие в своей стране «социализм» швейцарцы обещали не проводить массовых увольнений после смены хозяев фабрики. Тем более что сотрудники предприятия уже успели почувствовать «костлявую руку» безработицы: до прихода иностранцев на фабрику руководство сократило около 10% из 1400 сотрудников.

С приобретением контроля над фабрикой Nestle стала осуществлять преобразования, от которых зависит успех компании, - в области маркетинга, производственного процесса, персонала.

Именно налаженной системы маркетинга и не хватало советскому предприятию. «Россия» делала классный шоколад, но, к сожалению, не всегда четко представляла, что именно нужно потребителю», - вспоминает Андреас Шлепфер, президент корпорации Nestle-Russia.

Преобразования шли постепенно. Для начала фабрику решили переоснастить. Сегодня примерно 80% оборудования, на котором выпускается продукция фабрики, - новое. На заводе заменили практически все ключевые участки производства. К примеру, установили голландскую линию «Дайвис» стоимостью $1,7 млн по производству какао-порошка. Новое оборудование занимает в 2 - 3 раза меньше площади, в то время как его производительность в 3 - 5 раз выше.

Как «Россия» потеряла Casino

Наибольших усилий потребовало создание новых торговых марок. И, хотя в 1999 году, как и восемь лет назад, фабрикой выпускается примерно 120 кондитерских брэндов - брэнд, как говорится, брэнду рознь. Большинство торговых марок, которые выпускались в советское время, были разработаны технологами заводов-конкурентов. От этих марок пришлось отказаться - чтобы покупатель не путал продукцию фабрики с изделиями конкурентов. По мере того как с производства исчезали старые торговые марки, технологи «России» стали вспоминать о собственных разработках шоколада. Стали помогать с рецептами и коллеги из Nestle.

И уже спустя несколько месяцев с конвейера фабрики сошло несколько новых торговых марок. Главными стали «Ш.О.К.» и батончик Nuts. Выпуская эти брэнды, Nestle осваивала совершенно новые сектора рынка. Иначе поступили с традиционным шоколадом. Чтобы у покупателя формировалось четкое представление о продукции самарской фабрики, решили разработать фирменный логотип в виде церковной маковки, которым украсили упаковку выпускаемого шоколада.

Постепенно из 120 торговых марок, которые выпускались до прихода иностранцев, осталось лишь несколько (например, шоколад «Сказочный мир», который фабрика эксклюзивно производит уже не один десяток лет). Число наименований продуктов вернулось к прежней отметке 120, однако это уже другие брэнды.

Параллельно с чисто «российским» шоколадом в Самаре выпускают и шоколад под маркой Nestle. Однако на продукции фабрики логотипы международного концерна никогда не пересекаются с локальной торговой маркой: брэнды рассчитаны на разные слои покупателей.

Nestle, например, стала первой в России выпускать белый шоколад: плитки «Восторг» появились в начале августа 1998 года. Выпустили около 500 т продукции, рассчитывая, что она разойдется к новогодним праздникам, однако возобновлять выпуск белого шоколада пришлось уже в сентябре: несмотря на наступление кризиса, товар разошелся в момент.

Правда, при запуске новых марок не обошлось без курьезов. Среди новых брэндов фабрики был шоколад Casino, который позиционировался как элитный. Это подчеркивали зеленый фон упаковки в тон сукну на игорных столах, а также специально подобранный шрифт. Несмотря на интерес, проявленный к новой торговой марке оптовиками, шоколад «не пошел». Большинство розничных покупателей просто не знали, что такое казино.

Маркетинговая кампания принесла свои плоды. В 1996 году фабрика выпустила 27 800 т продукции, в 1997 году объем выпуска достиг 51 400 т, а в 1998-м - 51 222 т. Быстрый рост был прерван только экономическим кризисом.

Штурм двух столиц

Несмотря на то что в первые кризисные дни производство на фабрике сильно сократилось, инвесторы и менеджеры фабрики считают, что кризис им помог, поскольку с рынка ушли многие иностранные импортеры. В сентябре «Россия» стала выводить на рынок плиточный шоколад. Если верить официальным расценкам, то, по данным маркетингового агентства Russian Public Relations Group, на вывод шоколада на рынок Москвы и Санкт-Петербурга было потрачено около $5 млн. Однако, учитывая увеличение скидок и снижение реальной стоимости размещения рекламы на ТВ минимум в 1,5 раза, можно предположить, что Nestle могла серьезно сэкономить на самом массовом средстве коммуникации.

Для раскрутки торговых марок в Москве и в Петербурге были задействованы по 100 агентов. Акции в обоих городах прошли в сверхсжатые сроки, «обработка» магазинов закончилась за две недели. В этих акциях, по оценкам Виктории Лукиной из компании IMS, работало 25 промо-команд. В результате Nestle увеличила свою долю на рынках Москвы и Санкт-Петербурга до 10%.

Успех шоколада и конфет на столичных рынках подвигнул компанию на запуск новой торговой марки. Nestle инвестировала в строительство линии по производству Nesquik около $7 млн. В этом году Nestle планирует продать около 3 тыс. т какао-порошка, а запуск линии позволит снизить цену 500-граммовой пачки, которая стоит сегодня около 38 руб., на 10 - 15%.

Когда богатые платят – это кому-нибудь да мешает

Несмотря на то что фабрика сегодня гремит на всю страну, влияние ее на экономику Самары невелико. По оценкам мэрии, доля налогов, уплачиваемых фабрикой, составляет в бюджете области не более 0,3%. Однако «Россия» сегодня едва ли не единственное предприятие, дающее работу лучшим специалистам, которые перешли с ведущих оборонных заводов. Радости у директоров оборонки это, разумеется, не вызывает.