Как разбить рынок
Сегментация – одна из ключевых составляющих анализа рынка. Только посредством сегментации компания может понять, какой потенциал продаж есть у ее продукции, с кем она будет конкурировать, за счет чего будет обеспечена ее конкурентоспособность.
Критериев для сегментации множество. Можно сегментировать рынок по характеристикам потребителей, по характеристикам продукта, по особенностям процесса совершения покупки потребителем, по видам каналов дистрибуции; можно разработать критерии под конкретную задачу компании. Из-за огромного числа параметров сегментация становится крайне сложным процессом – ведь необходимо выделить ключевые критерии и сформулировать последовательность их применения.
В нашей практике мы не раз сталкивались как с удачными, так и с некорректными примерами сегментации. Как правило, неудачи связаны с тем, что сегментация проводится шаблонно. В результате получается определенная структура рынка, которая не в полной мере отражает общую ситуацию, хотя в ряде случаев ее можно применить на практике. Например, важно очертить границы рынка, в которых может работать фирма. Тем не менее во многих бизнес-планах компании рассматривают рынок в целом, не отсекая те сегменты, где они работать в принципе не могут.
Можно выделить ряд принципов, которыми следует руководствоваться, приступая к сегментации. Например, очень важно представлять картинку рынка в целом. Для этого рекомендуется начинать сегментацию с чистого листа, описав структуру рынка и существующие рыночные тенденции. Углубленное изучение рынка должно логически вытекать из укрупненного анализа. Гипотезы и вопросы, раскрываемые в ходе детальной сегментации, должны дополнять результаты предварительного анализа.
Когда мы начали работать с «Ирбитским мотоциклетным заводом», перед нами стояла задача – определить, почему падают продажи завода. Спрос на мотоциклы был – продавались японские, немецкие модели, но не «Уралы».
Нами были выдвинуты несколько гипотез, отражающих причины низких продаж: мотоцикл принципиально не соответствует потребностям потребителя; у продукции слишком низкое качество даже при существующей цене; сама марка непривлекательна.
В первую очередь мы проверяли, есть ли на рынке потенциальный спрос на продукцию завода. Было сделано предположение, что российский рынок начнет развиваться в соответствии с мировыми тенденциями. А мировой рынок мы разделили на сегменты по ряду характеристик:
– тип мотоцикла (в зависимости от объема)
– назначение (транспортное средство или предмет развлечения)
– география использования.
Совместив полученные результаты, мы сделали вывод, что в развитых странах тяжелые мотоциклы используются для развлечения. В качестве транспортного средства используются более легкие мотоциклы в развивающихся странах, причем в ходе развития автомобилестроения мотоцикл вытеснялся автомобилем. Ирбитский же завод исторически производил тяжелые мотоциклы как транспортное средство. Спрос на такой мотоцикл исчез независимо от технических характеристик и марки. Соответственно, чтобы завод мог развиваться, необходимо или создавать новый мотоцикл, или перепозиционировать существующий как мотоцикл для развлечений. Но так как мотоциклы с коляской получили устойчивый негативный имидж, то перепозиционировать их было невозможно. В связи с этим завод создал новую модель – «Урал-Волк».
Другой пример: на рынке металлургического оборудования существуют сегменты комплектных и специализированных поставок. Обновляя цех или крупный агрегат, предприятия выбирают поставщика, в первую очередь исходя из технологического фактора, и, как правило, приобретают продукцию иностранных компаний. При специализированных поставках, где замена или приобретение одного элемента не дает принципиального технологического скачка, выбирают в большей степени по цене, и здесь российское оборудование более конкурентоспособно.
Как показывает практика, сегментация рынка всегда остается творческим процессом. Правильно выбранные критерии – половина успеха фирмы. Сегментируя рынок по стандартным, «шаблонным» критериям, компания вряд ли сможет добиться успеха. Однако надо помнить, что чем менее стандартны критерии, тем больше затрат потребует исследование. Значит, необходимо найти баланс между затратами и отдачей.
Подписывайтесь на нас:
Еще по теме
