Как в Futurama
Как показала практика, подавляющее большинство людей, пишущих про ИТ, ни черта в этих самых ИТ не смыслят. Они, конечно, могут устроить вам получасовой ликбез на тему того, почему поссорились «Альфа» с «Теленором», или рассказать о том, как глава IBS Анатолий Карачинский уламывал в Индии Путина построить в России технопарки не хуже, чем у индусов, а тот по привычке соглашался, но денег также по привычке не дал. Кроме того, пишущий про ИТ человек, несомненно, расскажет вам, что во всем цивилизованном мире большая часть доходов сотовых операторов приходится на неголосовые дополнительные услуги – MMS, WAP, GPRS и иже с ними. И что вот только в России и, может быть, Замбезии уровень ИТ-грамотности столь удручающе низок, что к тому времени, когда операторы в этих странах начнут получать большую часть прибыли от сложных иностранных аббревиатур, а не от «Машка, через полчаса перезвоню с городского», все нормальные люди будут жить в далеком будущем типа как в мультсериале Futurama. Но стоит попросить такого грамотного и столь близко дружащего с ИТ человека забыть на время про Путина с индусами и Карачинским и настроить вам на смартфоне программу Outlook, чтобы вы тоже могли коснуться одним пальцем светлого высокотехнологичного будущего, как ваш собеседник впадает в ступор и мямлит что-то про то, что он-де не очень во всем этом разбирается и вообще в повседневной жизни пользуется только настроенной сисадмином корпоративной почтой и китайским калькулятором «Ситизен». Такое положение вещей указывает либо на то, что у нас не все в порядке с пишущими про ИТ людьми, либо на то, что пора что-то менять в «консерватории». А скорее всего, и на то и на другое сразу.
К чему столь долгое предисловие? Просто хотелось понагляднее обрисовать проблему, найти решение которой в своей книге «Преодоление пропасти» и пытается Джеффри Мур. А проблема заключается в том, что хайтек-компании, чье название не начинается на Micro и не заканчивается на soft, не умеют продавать свои продукты. И относится это не только к России и Замбезии, но и к вполне просвещенной в данном плане Америке. Создается ощущение, что в отделах маркетинга высокотехнологичных компаний собрались люди, из принципа не читавшие Котлера. А ведь тот в свое время надрывно вещал о том, что в корне неправильно пытаться продать потребителю выпускаемый компанией товар, вместо того чтобы пытаться выпускать товар, который с охотой купит сам потребитель. «Все дело в том, – режет Джеффри Мур правду-матку, – что при сравнении характеристик менее успешный продукт порою более совершенен». Действительно, вспомните хотя бы триумф двух первых Sony PlayStation и провал Nintendo 64 и GameCube.
По мнению Мура, большая проблема маркетологов от ИТ заключается в непонимании цикла принятия новой технологии аудиторией. Он представляет этот цикл в виде кривой, которая проходит пять отрезков. Слева направо эти отрезки называются: «новаторы», «ранние последователи», «раннее большинство», «позднее большинство», «увальни». Пик кривой расположен ровно посередине между ранним и поздним большинством. Сложность в работе с данным циклом заключается в том, что обычно представители более левого отрезка не обладают достаточным авторитетом для представителей более правого. Иными словами, достаточным авторитетом в глазах представителей «раннего большинства» обладают лишь другие его представители, но не «ранние последователи» и уж тем более не новаторы. В этой связи очевиден и неизбежен вопрос: как же тогда вообще разорвать этот замкнутый круг «я не покупаю, потому что не покупает мой коллега, который не покупает, потому что не покупаю я». Найти решение этой непростой задачи и пытается Мур на протяжении трехсот с лишним страниц своей книги. Однозначного и простого выхода он, увы или к счастью, не находит, но зато попутно подробно останавливается на нескольких весьма любопытных маркетинговых коллизиях. Словом, есть что почитать.
Выходные данные
Джеффри Мур. Преодоление пропасти. Маркетинг и продажа хайтек-товаров массовому потребителю. ИД «Вильямс», 2006 г. 368 стр.
Подписывайтесь на нас:
Еще по теме
