Канны-99: опять обсохли

Сергей Коптев, президент DMB&B Eurasia, член жюри конкурса Film: "В рекламе становится меньше жестокости и насилия, больше юмора. Правда, юмор, на мой вкус, несколько прямолинеен. Довольно много работ малобюджетных: например, бразильский ролик для Volkswagen стоил всего около $3,5 тыс. Ролик получил "Золотого льва" и действительно очень прост в исполнении: на экране - рука с карандашом и заводской бланк проверки качества всех узлов автомобиля (двигатель, коробка передач, рулевое управление и т.д.). Карандаш проходится по всему списку, оставляя в каждом кружочке "птички" - все узлы проверены. Но затем следует повторная проверка, и проставляемая в каждом кружочке сдвоенная "птичка" превращается в логотип фирмы - стилизованную букву W. - Прим. "РК"). Это говорит о том, что не все решают деньги, как это принято у нас думать. Очень значима красивая идея".

Когда уважаемый человек, единственный представитель России в международном жюри фестиваля-99 - президент агентства DMB&B Eurasia, а с недавних пор и президент Российской ассоциации рекламных агентств - Сергей Иванович Коптев с горечью говорит о том, что ни один русский участник не зарегистрировался ни на одном семинаре, в изобилии проходящих в рамках фестиваля, с ним хочется согласиться и не согласиться. Согласиться - потому что глупо и пошло променять возможность общения с рекламными профессионалами мирового класса, единственно доступными в течение всего года только в Каннах, на пляжный песочек или поездку к зеленому сукну близкого Монте-Карло. И не согласиться - потому что глупо и обидно променять пляжный песочек или поездку к зеленому сукну близкого Монте-Карло на возможность общения с рекламными профессионалами мирового класса, единственно доступными в течение всего года только в Каннах. Большинство русских участников решили эту дилемму в пользу ... ну, в общем, вы уже поняли, в пользу чего. И разумное объяснение этому тоже существует: если вы поехали в Канны уже в третий или в пятый раз и предпочли песочек и сукно семинарам и просмотрам, то вам действительно нужно уходить из рекламы или же ваша фамилия - Жечков. Если же вы приехали на Ривьеру впервые (как большинство членов российской делегации), то обвинять вас в желании предаться простым радостям жизни, по-моему, бесчеловечно.

Если говорить серьезно, то в нынешнем году российская делегация изрядно похудела: в Канны приехали около 30 рекламистов (директора агентств, креативные директора, представители компаний-рекламодателей) против обычных 60, а то и 80 участников. Уменьшилось и количество представленных россиянами работ: в конкурсе роликов Film с обычных за последние годы 30 - 40 до 12; в конкурсе печатной рекламы Press&Poster - с 51 (в прошлом году) до 16. Кризис-с...

Жизнь в российской рекламе ныне теплится благодаря стараниям энтузиастов и спонсорской помощи Philip Morris, которая среди прочего финансировала поездку в Канны журналистов и молодых (до 30 лет) криейторов, участвовавших в проходившем в рамках фестиваля одноименном конкурсе.

Впрочем, списывать все провалы на кризис было бы несправедливо. Во-первых, наши в Каннах никогда особенно не блистали (см. статистику участия России за последние пять лет). Два "льва": за ролики, полученные "Видео Интернэшнл" в 1996 году (помните, "РИКК-банк - самый скучный банк"? Самого пирамидального РИКК-банка, кажется, уже и в живых нет, а дело его живет), да прошлогодний "лев" "Максимы" за плакат для водки "Смирновъ" - вот и все последние российские успехи в Каннах. Сергей Коптев на эту тему высказывается в том смысле, что нас наконец-то стали оценивать по достоинству, а не из политкорректных соображений, согласно которым следует любить сирых и убогих ("Это ролик из России!" - "Да вы что! Неужели у них реклама есть? Приз, приз им скорее! За приобщение к ценностям цивилизованного общества"). Знаток фестивальных традиций и преданий Владимир Евстафьев припоминает, что еще в 1989 году агентство "Внешторгреклама" получило в Каннах "льва" за рекламный ролик автомобиля "Таврия" (там машину заправляли от зажигалки, чтобы подчеркнуть малый расход бензина). И хотя тогда в Канны ездили чуть ли не по разнарядке парткома, прецедент имел место. Хотя, с другой стороны, положа руку на сердце: кто тогда видел этот ролик? Боюсь, что никто, кроме съемочной группы, каннского жюри и пресловутого парткома.

Во-вторых, в последнее время Россию модно сравнивать с Бразилией. И все, дескать, у нас не так, как в цивилизованных Европе с Америкой. Вот Латинская Америка с ее кризисами, нестабильной валютой и внешним долгом - самый близкий прообраз нашего будущего. Так вот, должен ответственно заявить: если у нас положение с рекламой сравнится с Бразилией, то далеко не все так плохо (см. опять же статистику участия в фестивале этой страны). Представляя почти по 1000 работ ежегодно, бразильцы отхватывают в последние годы по 30 - 40 "львов"; бразильское агентство - второй год подряд №1 в мире, а мировая пресса пишет в том смысле, что реклама наряду с футболом - бразильский национальный промысел. Естественно, что все работы, представляемые бразильцами в Каннах, имеют весьма приличный международный уровень, да и расцвет рекламы в этой стране означает только одно: она востребована многочисленными потребителями. (Не для каннского жюри в самом же деле она делается! Парткомов и худсоветов, насколько известно, в Бразилии отродясь не бывало.)

В-третьих, наше рекламное сообщество постигло лишь азы рекламы, которые в Каннах не проходят, да и творцов наших постоянно заклинивает на собственной значимости и самобытности. Вот пример (Евстафьев рассказал): российский ролик, рекламирующий колготки. Хороший ролик, красивый, только вот незадача: рекламируется не конкретная марка колготок, а этот предмет гардероба вообще. "А ведь во всем мире рекламным агентствам платятся громадные деньги именно за то, чтобы они нашли незаметные, но значимые отличия рекламируемого продукта от конкурентного", - дидактически напоминает Сергей Коптев. Вот для того чтобы это понять, и надо в Канны ездить, и на семинары там ходить.

В заключение - маленькая ложка меда в огромной бочке дегтя. Единственной российской работой, попавшей в шорт-лист (список финалистов) фестиваля, был сайт IRN-BRU.ru работы московской дизайн-студии Actis Systems (между прочим, партнер "Ко" по поддержанию нашего домашнего сайта ko.ru). И хоть "льва" в конкурсе Cyber Lions коллеги не получили - все равно приятно. Не только на пляже отметились.

Официальные итоги 46-го Международного фестиваля рекламы "Каннские львы"

Конкурс Press&Poster (графическая реклама). Гран-при: плакат Nipples ("Соски"), агентство TBWA London для Sony Playstation. Всего вручено 15 золотых, 31 серебряный и 65 бронзовых "львов". Национальный зачет: Великобритания - 28 призов, Бразилия - 19, ЮАР и США - по 15 "львов".

Конкурс Cyber Lions (интернет-проекты). Проводился во второй раз. Гран-при: сайт фирмы-производителя офисной мебели www.eleven22.com, агентство Scholz&Volkmer (Германия) и комплексная кампания интернет-рекламы фирмы IBM (ряд сайтов), Ogilvy Interactive (Нью-Йорк). Всего вручено 16 призов.

Статистика участия России на Каннском фестивале в 1995-99г.

Статистика участия Бразилии в Каннском фестивале в 1995-99гг.

Конкурс Media Lions (на лучшее использование различных рекламоносителей и работу с целевой аудиторией). Проводился впервые. Гран-при: новозеландское агентство 141 Palace Plus за работу с молодежной аудиторией (запуск брэнда и игр Playstation). Всего вручено 16 призов.

Конкурс Films (видеоролики). Гран-при: ролик Litany ("Речитатив"), агентство Lowe Howard-Spink (Великобритания) для газеты The Independent. Всего вручено 32 золотых, 30 серебряных и 46 бронзовых "львов". Национальный зачет: США - 35 призов, Великобритания - 18, Франция - 11.

Агентство года. Присуждается по количеству призов, полученных на фестивале. Второй год подряд приза удостоено агентство DM9DDB (Бразилия).

Palme d'Or. Приз наиболее результативной продакшн-компании. Его удостоена студия Propaganda/Satellite Films (США).

Приз прессы. Определяется добровольным голосованием журналистов, аккредитованных на фестивале. В этом году приз достался ролику Litany, получившему Гран-при (совпадение мнений жюри и прессы вообще случается крайне редко).

"Музыкальный лев". Впервые присуждался в этом году за лучшее использование музыки в рекламном ролике. Спонсировался музыкальным издательством EMI. Отмечен ролик ID агентства Bartle Bogle Hegarty (Великобритания) для Levi Strauss Europe.

Конкурс молодых криейторов. Участники получают задание: по краткому брифу в течение трех дней подготовить рекламный плакат. Содержание брифа и название рекламируемой компании держатся в секрете и сообщаются в начале конкурса. От России в конкурсе принимают участие победители аналогичного конкурса Московского фестиваля рекламы. В этом году в качестве заказчика выступал благотворительный фонд American Foundation for AIDS Research (amfAR). Победителем стала команда из Португалии.

Internet Company of the Year. Ранее не проводился и представлял собой дополнение к конкурсу Cyber Lions. Титула удостоена американская компания Yahoo!

Media Man of the Year. Впервые проводился в этом году в рамках конкурса Media Lions. Награжден итальянский медиа-магнат и бывший премьер-министр Италии Сильвио Берлускони.

Advertiser of the Year. Награждаются главы компаний, внесшие большой личный вклад в рекламу собственных фирм. Фактически - приз наиболее креативным менеджерам и предпринимателям. Приводим полный список награжденных по годам (приз вручается с 1992 года):

1992 г. - председатель совета директоров и CEO компании Pepsico Уэйн Калловэй;

1993 г. - председатель совета директоров и CEO компании Levi Strauss Роберт Хаас;

1994 г. - председатель совета директоров, CEO и основатель компании Nike Филип Найт;

1995 г. - председатель совета директоров компании Heineken Альфред Хайнекен;

1996 г. - председатель совета директоров авиакомпании British Airways Роберт Эйлин;

1997 г. - президент и почетный директор компании Nissin Food Products Коки Эндо;

1998 г. - президент и основатель компании Diesel Ренцо Россо;

1999 г. - президент и основатель авиакомпании Virgin Atlantic Ричард Брэнсон.