Карточный дом

«Будете платить наличными или кредиткой?» — этот привычный ныне вопрос служащие магазинов, отелей, ресторанов, бензоколонок, авиакасс впервые стали задавать клиентам всего пятьдесят лет назад.

За прошедшие полвека цивилизованный мир практически превратился в «общество без наличности», и одним из продуктов, которые трансформировали его таким кардинальным образом, была кредитная карточка American Express.

Живучее дитя компромисса

Прототипом карточки American Express — как и любой другой кредитной карточки — были дорожные чеки, изобретенные компанией в 1891 году. К этому времени история фирмы American Express уже насчитывала сорок лет и изобиловала весьма интересными событиями, хотя изначально создатели компании отпускали своему детищу лишь десять лет жизни. Ровно на такой срок заключили в 1850 году «перемирие» две американские курьерские службы — Wells Fargo & Company и Butterfield, предварительно доведя друг друга жесточайшей демпинговой войной почти до разорения. К концу перемирия родившаяся в результате компромисса American Express Company превратилась в одну из самых известных курьерских служб, поэтому отцы-основатели решили продлить компании жизнь. Правда, пункт договора о роспуске все же пришлось соблюсти: партнеры распродали все имущество компании, но сумели сохранить за собой ее название. Расчет оказался верным — репутация American Express была столь безупречна, что уже через двадцать лет новая инфраструктура компании насчитывала четыре тысячи офисов в девятнадцати штатах. Клиентам компании, пересылавшим по каналам American Express письма, посылки и конверты с наличностью, гарантировалась очень быстрая по меркам того времени доставка при соблюдении полной конфиденциальности.

Однако у American Express появился новый могущественный конкурент — федеральная почтовая служба США. В 1864 году она ввела в обращение почтовые переводы, которые избавляли людей от необходимости пересылать живые деньги: перевод можно было обналичить по месту получения. American Express отнеслась к подобному новшеству весьма настороженно, поскольку бланк почтового перевода было очень легко подделать. Лишь в 1881 году новый президент компании Джей Си Фарго поставил перед подчиненными задачу разработать корпоративный бланк денежного перевода, который был бы защищен от подделки. С этой задачей блестяще справился сотрудник American Express Марселлус Берри, и компания начала продавать собственные бланки почтовых переводов по более низкой, чем конкурент, цене. Эти переводы можно было обналичить в любом офисе компании.

Правда, за границей своих отделений у American Express не было, поэтому Джею Си Фарго, отправившемуся в конце 80-х в путешествие по Европе, пришлось воспользоваться аккредитивом. Вернувшись из поездки, Фарго вызвал Берри и сообщил ему о своих мытарствах с аккредитивом, деньги по которому можно было получить лишь в нескольких столицах, где американский банк, выдавший Фарго аккредитив, имел свои отделения. «Если у президента American Express такие проблемы с аккредитивами, то можете себе представить, каково простому путешественнику. — жаловался Фарго. — Надо с этим что-то делать, Марселлус».

И Марселлус Берри, несмотря на всю расплывчатость поставленной перед ним задачи, вновь с блеском решил ее, придумав в 1891 году финансовый продукт, положивший начало созданию «общества без наличности».

Изобретение Берри

Берри разработал концепцию и дизайн дорожного чека, которые с тех пор остаются практически неизменными. Дорожные чеки American Express выпускались достоинством в $100, $50, $20 и $10. Защита от подделки обеспечивалась гениально просто: покупая чек, клиент в присутствии сотрудника American Express расписывался в левом верхнем углу чека и затем воспроизводил свою подпись еще раз уже при обналичивании чека.

Начало нового бизнеса было тихим и незаметным — в первый год компания продала всего 248 чеков на общую сумму $9120. Главная причина медленного старта состояла в том, что получить деньги по чеку можно было только в офисах American Express, сеть которых охватывала лишь часть территории США. Компания решила проблему очень оперативно, заключив контракты с целым рядом банков и гостиниц. Уже к 1892 году перечень учреждений, принимавших к оплате дорожные чеки, занимал 14 страниц фирменной брошюры American Express, а самих чеков было продано на $483 490. К 1909 году годовой объем продаж дорожных чеков достиг $23 млн.

И хотя приоритетным для компании направлением оставались грузоперевозки, к дорожным чекам в American Express относились все серьезнее, поскольку у этого продукта обнаружилось весьма приятное для компании свойство: поскольку между днем покупки чека и временем его обналичивания проходил какой-то срок, получалось, что клиенты натуральным образом выдают Ameriсan Express краткосрочную беспроцентную ссуду. Естественно, не воспользоваться возможностью прокрутить эти деньги было бы грешно. Компания, как правило, вкладывала средства в государственные облигации и — реже — в другие ценные бумаги. (Забегая вперед, скажем, что к 70-м годам нынешнего века этот «инвестиционный фонд» составлял порядка $1 млрд.)

Наиболее простым и в то же время эффективным способом увеличить срок прокрутки денег было развитие международного, особенно европейского, туризма, поскольку американский путешественник добирался до Европы около двух недель. Однако Фарго отверг эту инициативу своих сотрудников, не желая заниматься диверсификацией бизнеса, так что на рынок международного туризма компания вышла только после его отставки в 1915 году.

«Дом вдали от дома»

Концептуальный взгляд American Express на туристский бизнес сформулировал новый президент компании Фредерик Смолл: «Нам нельзя ограничиваться продажей билета и дорожного чека туристу. И даже проводов в порту с букетом роз недостаточно. Мы должны предоставлять наши услуги туристу на протяжении всего путешествия». В соответствии с этой концепцией American Express стала предлагать путешественникам целый пакет услуг: бронирование тура, трансатлантический круиз и обмен валюты в своих европейских офисах. В итоге к 1929 году American Express превратилась в крупнейшее американское турагентство и продолжала наращивать свое присутствие в Европе. Однако разразившаяся вторая мировая война в одночасье положила конец туристскому бизнесу. Впрочем, American Express сумела пережить трудные времена благодаря все тем же дорожным чекам, продавая их в большом количестве американским солдатам. В самый разгар войны Смолл ушел в отставку и компанию возглавил Ральф Рид. Туризм для Рида был смыслом жизни. Он любил путешествовать с размахом, обожал общаться при этом с европейской элитой и похвалялся газетными фотографиями с собственным изображением. Одним словом, Рид был настоящим лидером шумного племени американских туристов. Естественно, туристский бизнес стал для American Express приоритетным послевоенным направлением. Компания стала преподносить себя как «дом вдали от дома» для американцев, путешествующих по Европе. И это не было преувеличением: в 50-е годы, например, парижский офис American Express ежедневно посещали 12 тыс. американских туристов — они получали здесь корреспонденцию, бронировали туры, обналичивали дорожные чеки и получали консультации по всем вопросам, связанным с их пребыванием за рубежом.

Чья карта окажется козырной?

Как Фарго в свое время медлил с внедрением денежных переводов, так и Рид не торопился претворять в жизнь предложенный ему в 1946 году план по внедрению новой услуги для клиентов: открыв депозитный счет, они могли бы получить специальную карточку и оплачивать ею свои расходы в пределах имеющейся на депозите суммы, не прибегая к живым деньгам (говоря современным языком, клиентам предлагалась дебитная карточка).

Между тем идея безналичных расчетов при помощи специальной карточки, как говорится, витала в воздухе. В 1950 году двое бизнесменов — Фрэнк Макнамара и Ральф Шнайдер представили широкой публике карточку Diners Club. Чтобы стать членом Diners Club, нужно было уплатить годовой взнос в размере $3. Взамен член клуба получал карточку, которая позволяла владельцу оплачивать счета в ресторанах, принимавших карточку, с 10-процентной скидкой (иными словами, Diners Club являлась классическим образцом дисконтной карты). Рестораторы охотно обслуживали владельцев карточки, рассчитывая покрывать 10-процентные скидки за счет увеличения клиентуры. И, надо сказать, их расчеты полностью оправдались: к 1955 году, когда Diners Club акционировалась, 200 тыс. владельцев карточки оставили в ресторанах $20 млн. Свои карточки ввели также American Hotel Association (американская ассоциация отелей), фирмы по прокату автомобилей Avis и Hertz и ассоциация ресторанов Gourmet. Только после этого Ральф Рид решил, что и American Express пора заняться «карточным» бизнесом. Чтобы не рисковать, начиная новое дело с нуля, Рид решил купить уже существующие компании, занимавшиеся операциями с кредитными карточками. Одним из приобретений American Express стала American Hotel Association (150 тыс. карточек), другим — Gourmet (40 тыс. карт).

Но, прежде чем выходить на новый для себя рынок, American Express решила выжать все из двух своих преимуществ, которыми конкуренты не обладали, — имени и опыта. Развернутая в 1957 году маркетинговая кампания вовсю эксплуатировала название American Express, представляя свой будущий продукт, и попала, что называется, в десятку — более 200 тыс. американцев, пользовавшихся ранее дорожными чеками компании, изъявили желание приобрести карточку, которую предполагалось вывести на рынок только через год. Репутация American Express и ее обширные связи тоже сыграли свою роль: готовность к сотрудничеству с компанией выразили, к примеру, легендарный нью-йоркский ресторатор Тутс Шор, парижский Maxim’s и лондонский Dorchester Hotel, которые прежде отказывали всем другим операторам кредитных карт, дабы не повредить своему имиджу.

Одним словом, к 1 октября 1958 года, когда публике была официально представлена лилового цвета карточка American Express, о готовности принимать ее к оплате заявили более 17 500 предприятий сферы услуг в Америке и Европе.

Говарду Кларку и карты в руки

Ральф Рид был преисполнен оптимизма. «Мы освободим бумажники американцев от множества кредитных карт. Их, а заодно и наличные деньги заменит собою American Express», — заявил он в 1958 году. Однако на протяжении следующих трех лет карточный бизнес приносил компании только убытки, хотя уже в 1959 году прогнозируемая прибыль должна была составить $1 млн. Причину провального старта красноречиво сформулировал член совета директоров American Express Ральф Оуэн: «Мы сделали все ошибки, которые только можно было сделать». Во-первых , American Express оказалась просто не в состоянии контролировать своевременность поступления платежей от 750 тыс. клиентов. Во-вторых , попытавшись автоматизировать учет, компания потратила огромные деньги на оборудование, которое в конце концов оказалось совершенно непригодным для этих целей. Но главная проблема заключалась в низком уровне менеджмента, который требовал кардинальных перемен. Рид, однако, по своему обыкновению, не торопился с решением насущных проблем, и тогда совет директоров, воспользовавшись в 1961 году очередным туристским вояжем босса, сместил его с поста. Преемником Рида стал 54-летний Говард Кларк, который взял курс на резкие и казавшиеся рискованными перемены. По поручению Кларка выводом компании из кризиса занялся один из его подчиненных — Джордж Уотерс.

Первая предложенная им мера — увеличение ежегодного взноса за пользование карточкой с $6 до $8 — была встречена в штыки всеми членами совета директоров, кроме Кларка. Уотерс оказался прав: такое повышение взноса не отпугнуло практически ни одного клиента и в то же время позволило увеличить доходы компании на 30%.

Гораздо более серьезной была проблема с просрочкой пополнения клиентами своих счетов. Сказывалось приобретение скопом множества неплатежеспособных клиентов Gourmet и American Hotel Association. С этим, как говаривал Фарго, надо было что-то делать. И тогда Кларк и Уотерс посягнули на главный корпоративный принцип American Express, согласно которому клиента надо было «холить и лелеять». Всех владельцев карт уведомили, что после месячной просрочки платежей карточки будут аннулированы.

Дальше — больше. Кларк и Уотерс предложили увеличить и размер дисконта (премии, которую выплачивали компании владельцы заведений, принимавших к оплате карточки) с 3% до 7%. На все возражения представителей сферы услуг Кларк отвечал: «А вы обеспечьте владельцев карточек наилучшим уровнем обслуживания — тогда вы сможете поднять цены и компенсировать свои убытки. Люди будут платить за сервис высшего уровня».

Наконец, изменения коснулись и самой карточки: она поменяла лиловый цвет на зеленый, который больше ассоциировался с живой наличностью. Плюс ко всему кардинальные изменения корпоративных принципов были поддержаны блестящей рекламной кампанией, организованной для American Express агентством Ogilvy, Benson & Mather. В итоге карточка приобрела одну из самых важных своих нынешних характеристик — владеть ею стало престижно.

На пути к «обществу без наличности»

Отступив от прежних корпоративных принципов и сформировав новые, компания сумела резко увеличить количество своих клиентов, сыграв на стремлении людей обладать престижной вещью. Владеть карточкой не считали зазорным представители элиты, а среднему классу льстило в известной мере приобщиться к кругу избранных. Впрочем, сейчас называть «кругом избранных» клиентуру American Express было бы некорректно. После того как в 1966 году American Express стала выпускать корпоративные кредитные карточки, армия ее клиентов увеличилась на порядок. Это был настоящий прорыв к построению «общества без наличности». К середине 90-х при помощи 38 млн карточек American Express по всему миру ежегодно оплачивалось услуг и товаров на сумму около $162 млрд; дорожных чеков продавалось на $26 млрд. В сумме это было эквивалентно 3% валового национального продукта США.