Кастрюли в смартфоне

Сеть супермаркетов "Азбука вкуса" запустила инновационный проект. Каждый крупный ритейлер как в России, так и на Западе в рамках программы лояльности периодически устраивает акции, когда покупатели собирают наклейки и могут получить специальный товар со значительной скидкой. Однако людям это не очень удобно: необходимо носить с собой книжки и не забывать вклеивать туда марки. "Азбука вкуса" пошла иным путем: ритейлер создал специальное мобильное приложение, что сделало участие в акции комфортным для покупателей. В российской практике такое решение реализовано впервые. О том, что это дало сети, в интервью "Ко" рассказала Галина Ящук, директор по маркетингу "Азбуки вкуса".

- Галина, мобильных приложений, которые создавались бы специально под такую маркетинговую акцию, ритейлеры раньше не делали. Зачем вам это понадобилось?

- Подобные акции существуют во всем мире и направлены на увеличение лояльности клиентов. Как правило, предлагается накопить за покупки определенное количество марок, наклеить их и получить подарок или, например, скидки на посуду, предметы сервировки или постельное белье. Марки вклеиваются в буклет и являются подтверждением права на скидку. Мы решили пойти нестандартным путем и разработали мобильное приложение, превратив сбор марок в увлекательную игру, в которой могут участвовать владельцы смартфонов и планшетов. Подобный формат участия дал нам возможность "рекрутировать" в программу покупателей, в силу различных причин не готовых тратить время и силы на сбор бумажных марок в буклетах.

- Как клиент может накопить марки и что он получает в итоге?

- Сначала необходимо загрузить на свое мобильное устройство приложение "Вкусомания", зарегистрироваться в нем и получить пять приветственных марок. Следующие марки начисляются за совершенные покупки: одна марка за каждые потраченные 250 руб. В роли "морковки" в данном случае выступает высококачественная посуда немецкого производителя Zwilling Twin Nova - ее можно приобрести со скидкой до 93%.

- Участвовать в акции может любой владелец смартфона?

- Мы сделали две версии приложения: для пользователей iOS и Android. Это наиболее популярные на сегодня операционные системы для смартфонов и планшетных компьютеров. Второе условие - наличие дисконтной карты "Азбуки вкуса".

- Почему было принято решение ограничиться владельцами дисконтных карт?

- С одной стороны, мы хотели лишний раз подчеркнуть особый статус держателей карт лояльности, а с другой - дисконтная карта выступает в роли необходимого идентификатора личности и позволяет корректно начислять марки на счет клиента.

- Вы упомянули игровую составляющую. В чем она заключается?

- Помимо чисто утилитарной функции, заключающейся в сборе марок, мы постарались насытить приложение развлекательным контентом. В приложении есть вкладки с рецептами и фото блюд, которые бренд-шеф "Азбуки вкуса" рекомендует готовить в предлагаемой посуде. Эти же рецепты прямо из приложения можно отправить себе на почту.

- А как человеку понять, что он уже имеет право получить скидку?

- В приложении есть вкладка "Ваша посуда", где можно увидеть картинки предлагаемой участникам акции посуды. Чем больше марок, тем больше скидка. Мы сознательно ввели четыре порога скидки, чтобы дать покупателю возможность накопить баллы на максимальную скидку или же не ждать, а, набрав минимальное количество баллов, сразу приобрести посуду.

- Выгода покупателей понятна. Чем выгодна подобная акция розничной сети, помимо инновационности?

- Мы увеличиваем частоту и средний чек покупки. В целом рассчитываем, что акция принесет нам 3-5% дополнительного товарооборота.

- Сегодня уже можно подводить какие-то предварительные итоги?

- Как правило, в подобных акциях участвуют примерно 50% покупателей. У нас этот процент немного выше за счет тех, кто регистрируется в виртуальном приложении. Сейчас приложением уже пользуются порядка 20% покупателей, что можно считать очень хорошим показателем.

- С точки зрения технической реализации проекта насколько это было сложно?

- Действительно, нам пришлось провести колоссальную работу по подготовке проекта. Приложение - не более чем красивая витрина. Обмен информацией происходит между кассовым модулем в супермаркете и сервером, где хранится информация о зарегистрированных картах. Оттуда в кассовый модуль поступает информация о сумме накопленных марок. Несмотря на то, что сервер физически расположен в Голландии, обработка информации происходит за считанные секунды.

- Не возникает ли у кассиров проблем с обслуживанием клиентов? Все-таки это дополнительная нагрузка на персонал.

- Программное обеспечение было доработано таким образом, чтобы у кассира не возникало необходимости набирать какой-либо штрихкод или думать о том, какое количество марок нужно выдать клиенту. Система сама рассчитывает количество марок, начисляемое на счет клиента, или число, которое необходимо выдать, если клиент решил собирать бумажные марки в буклет. Еще одна полезная функция - это дать возможность клиенту выбирать посуду по принципу best offer. В программу заложен алгоритм, рассчитывающий, какой товар из предлагаемой линейки клиенту выгоднее всего приобрести, исходя из накопленной суммы марок.

- Если говорить о перспективах программы, что вы планируете делать после ее завершения?

- Акция заканчивается 26 мая. Собранные в ходе реализации программы данные мы обязательно проанализируем. В наших планах - создание в ближайшее время нового интернет-портала, который объединит функционал всех веб-представительств "Азбуки вкуса": официального сайта сети, сайта службы доставки, а также других направлений бизнеса компании. Уверена, что тот опыт, что мы получим в ходе реализации "Вкусомании", позволит нам лучше понимать ожидания и запросы наших клиентов.