"Казанова" алкогольных прилавков

Happyland - первый отечественный производитель напитков, использующий в названиях торговой марки эротическую тематику. Маркетологи компании резонно решили, что потребителя скорее заинтересует джин под маркой "Красная леди", нежели банальный "Джин & Тоник". За год компании удалось занять 25% столичного рынка и 10% общероссийского.

"Крестик" и "стрелка"

Затевая в 1999 году производство слабоалкогольных напитков, руководители Happyland делали ставку на молодых потребителей. Это очень непростая целевая группа (см. рубрику "Маркетинг" в "Ко" №3 за 2000 год), нестабильная в своих привязанностях и подверженная влиянию телевизионной рекламы, на которую у начинающих производителей денег не было. Молодежная аудитория вполне способна провалить месячные продажи продукта, потянувшись за чем-нибудь новым и еще неопробованным. "Наш основной потребитель еще растет, - говорит генеральный директор Happyland Алексей Федотов, - и потому делать на него главную ставку мы пока не можем".

Дабы снизить риски, в компании делают ставку еще на одну категорию людей - тех, кто так или иначе зациклен на сексуальной тематике. После проведения фокус-групп маркетологи компании остановились на "пестром" дизайне и названиях, носящих эротический подтекст. Фирменным знаком компании стали астрологические знаки Марса и Венеры.

Формирование рынка слабоалкогольных газированных напитков в России началось сравнительно недавно. Первые подобные продукты появились в нашей стране в начале 90-х, когда United Distillers начала продавать здесь свои коктейли Gordon's и White Horse. В 1995 году появились отечественные боттлеры и производители, среди которых наиболее преуспела питерская "Браво Интернэшнл", на 100% принадлежащая исландским учредителям, и московская Megagroup. На долю слабоалкогольной газированной продукции "Браво" приходится примерно 35% всех продаж коктейлей в России.

Кризис 1998 года несколько затормозил развитие отрасли. Большинство западных гигантов тогда заняли выжидательную позицию, и в полуопустевшую нишу устремились российские компании, в том числе Happyland.

Раньше эта фирма называлась "Ремаркет" и работала в качестве дистрибутора заводов "Браво" и "Очаково". В начале 1999 года руководство компании посчитало наиболее перспективным налаживание собственного производства. На заводах по розливу напитков освободилось много мощностей, а связи и собственная дистрибуторская сеть у Happyland уже были.

"Ремаркет" был не единственной компанией, руководство которой в прошлом году открыло такое производство - конкурентов у Happyland достаточно. Но большинство из них недооценили важность брэндинга. Многие производители не слишком озабочиваются вопросами позиционирования и не утруждают себя придумыванием оригинальных марок, ограничиваясь названиями типа "Джин-тоник лимонный". Сравните это с одной из марок Happyland - "Эротический коктейль с гуараной".

Дыня с водкой

Алексей Федотов уверен, что продукция Happyland стала популярна именно благодаря дизайну банок и названиям марок. "Мы решили обратить на себя внимание покупателей с помощью названий напитков, - рассказывает гендиректор Happyland. - Как и "Браво Интернэшнл", мы начали с нижнего ценового сегмента, предпочтя быстрые обороты с небольшой маржей - около 7%".

Большинство компаний косвенно затрагивают эротические или сексуальные темы в рекламе. Happyland решила обойтись без намеков, предложив потребителю продукцию с весьма однозначными названиями. Марки "Эротический коктейль", "Казанова" и "Красная леди" вызывают интерес у определенной группы потребителей.

К началу 2000 года напитки Happyland прочно закрепились в своей ценовой нише. Коктейли компании вряд ли можно встретить на полках "Новоарбатского" или в магазинах "Седьмой континент". Зато они прекрасно продаются в сети "Копейка", а также во всевозможных палатках и мелких торговых точках.

Руководители Happyland считают, что будущее за оригинально упакованными слабоалкогольными напитками, обладающими уникальными вкусовыми качествами. Поэтому, освоив нижний ценовой сегмент, компания бросила силы на завоевание более высоких рыночных ниш. Правда, в этих сегментах напитки компании будут раскручиваться под вполне "буржуазной" торговой маркой Happyland. Вывод этого брэнда не будет означать отказа от уже существующих. "Коктейль с названием "Розовый пес", покоривший 25 регионов страны, останется на рынке", - говорит Алексей Федотов.

Помимо брэндинга Happyland теперь собирается делать ставку и на вкусовые качества. В компании создана собственная лаборатория для разработки новых букетов. Оригинальность названия должна быть подкреплена не менее оригинальным вкусом, считает Алексей Федотов. В продаже уже появились коктейли, в которых Happyland - возможно, первой в мире - сочетает водку с грушевым и дынным соками.

По словам директора по развитию Сергея Пашкова, у компании пока нет собственных производственных мощностей, поэтому напитки разливаются на заводе Megapack в подмосковном Видном. В ближайшее время розлив напитков начнется на заводе "Браво" в Санкт-Петербурге и на заводе в Омске. Happyland предоставляет боттлерам права на производство собственной продукции, оставляя за собой разработку рецептур и промоушн выпущенной продукции.