Кекс в большом городе

Замороженный йогурт, молекулярная кухня, азиатские ягоды, коричные булки, кокосовая вода и чайный гриб: история продуктового потребления последних десятилетий - бесконечная смена поветрий. Люди ищут еду, которая должна сделать их здоровее, счастливее или популярнее в кругу единомышленников. Но ажиотаж угасает, а вожделенный продукт растворяется в безвестности или перемещается на нижние полки магазинов.

Во времена "сухого закона", введенного в США в январе 1920 г., в Нью-Йорке в моду вошли фруктовые коктейли, заменившие алкогольные. В конце 1940-х вернувшиеся с войны американские солдаты принесли на "гражданку", с одной стороны, пристрастие к включавшейся в армейский паек тушенке, а с другой - моду на гавайскую и полинезийскую кухню.

После войны в Америке вообще появилось много новых продуктов, которые можно считать военными разработками: растворимые соки, кофе, пюре, фруктовое желе, смеси для разнообразной выпечки. Все это воспринималось как торжество современных технологий и - одновременно - насущная необходимость: созданной химиками едой американцы набивали личные бомбоубежища в период обострения "холодной войны".

После того как в июле 1969 г. Нил Армстронг ступил на Луну, в США началось увлечение космической темой. Самым популярным "космическим" продуктом стал Tang - растворимый напиток со вкусом апельсина. Многие американцы считали, что Tang разработан специально для космической программы, хотя на самом деле это не так. Национальное аэрокосмическое агентство США всего лишь выпустило собственный рекламный ролик, в котором астронавты пили оранжевый напиток, созданный General Foods для путешественников. От путаницы производитель лишь выиграл, потому что американцы раскупали Tang, желая приобщиться к технологическому прогрессу, последним словом которого стало в то время покорение космоса.

В 1960-х массово переселившиеся в пригороды американцы стремились окружить себя атрибутами городской утонченности. Что может быть изысканнее, чем предложить гостям европейский шик в виде вечеринки вокруг фондюшницы? И ничего, что в Швейцарии фондю - подсохший хлеб и расплавленные остатки сыра - изначально являлось блюдом крестьянской кухни. Что характерно, закат популярности фондю тоже имел социальные корни. Когда в конце 1970-х появилась угроза ВИЧ/СПИД, люди были так напуганы и столь плохо осведомлены о способах заражения, что начали избегать есть, грубо говоря, из одной кастрюли с другими из-за страха подхватить опасный вирус.

Увлечение суши накрыло Америку и Европу в 1980-х вместе с экспансией японских игровых приставок, видео- и аудиоплееров.

Выпечка миллионов

Кондитерской знаменитостью Нью-Йорка "нулевых" стал капкейк. Капкейки, рецепты которых присутствовали в американских кулинарных сборниках уже в начале XIX века, большую часть своей истории считались выпечкой для детей. Мини-тортики с кремовой шапкой рассчитаны на одного человека и, по мнению многих, соблазняют не вкусом, а яркой внешностью. Десятилетиями американские домохозяйки развлекали подобной домашней выпечкой своих чад.

Все изменилось в 2000 г. Звездным часом десерта стала сцена из сериала "Секс в большом городе": там героини едят капкейки перед реально существующей кондитерской Magnolia Bakery. Эпизод длился всего двадцать секунд, но этого оказалось достаточно для того, чтобы в Magnolia Bakery тут же началось паломничество. Владельцы неплохо заработали на продаже "любимых капкейков Кэрри и Миранды", а потом стали выпускать сувениры и брать деньги за фотосъемку.

Феномен капкейка быстро перерос пределы города, а затем и страны, достигнув стадии помешательства. Телеканал Food Network запустил кулинарное шоу кондитеров "Войны капкейков". В Лос-Анджелесе установили круглосуточный автомат по продаже этих кексов. Самый дорогой экземпляр продавался в Bloomsbury's Cupcakes в Дубае, где капкейк The Golden Phoenix оценивался в $1000. В 2008-2012 гг. продажи капкейков в США, по свидетельству журнала Modern Baking, выросли на 56%. Выручка одного из производителей, сети Crumbs Bakery, в 2010 г. составила $31 млн. Как туфли от Manolo Blahnik и коктейль Cosmopolitan, капкейки превратились в символ молодых независимых нью-йоркских женщин.

Но все проходит, прошло и это. Над еще недавно любимыми капкейками начали посмеиваться. Пресса называла их продуктом "доведенной до абсурда силы маркетинга", а их поклонников - эгоистичными и склонными к эмоциональной изоляции. Когда в начале августа 2014 г. сеть Crumbs, терпевшая убытки в течение многих месяцев, объявила о своем закрытии, автор онлайн-издания Jezebel сочинила некролог для капкейка под заголовком Fuck cupcakes.

Кудряшка и другие

Самый очевидный двигатель пищевой моды - забота о здоровье. Полезными в разное время объявлялись разнообразные продукты и товары. Например, газировки Coca-Cola, Dr. Pepper и 7Up в США изначально продавались в аптеках. Фармацевты рекомендовали их в качестве лекарства широкого диапазона действия - от похмелья до расстройства желудка, а Schweppes Tonic считался эликсиром против малярии.

В 1980-х американцы молились на овсянку, веря, что она снижает уровень холестерина в крови. Овсяные хлопья добавляли всюду, и эти продукты раскупались в первую очередь, хоть овсянка на самом деле не гарантировала ожидавшегося чудодейственного эффекта. Например, польза от маффинов с овсяными отрубями сводилась на нет щедрой добавкой содержащихся в тесте яиц.

Не так давно, в 2008 г,. американцы вдруг прониклись интересом к непастеризованным фермерским молочным продуктам, запрещенным к продаже в большинстве штатов. Энтузиасты утверждали, что свежее молоко "из-под коровы" способно вылечить уйму болезней - от астмы до аутизма, и готовы были ради такого молока даже нарушать закон. Сеть подпольной торговли сырым молоком напоминала шпионскую: молоко развозили по домам ночью, оставляли в камерах хранения или продавали в упаковках корма для животных.

Увлечение отдельными продуктами на почве оздоровления характерно и для других стран. Помешательство на диетах в Японии периодически даже приводит к дефициту какого-нибудь товара. Шесть лет назад "царствовала" банановая диета, так что бананы сметали с полок супермаркетов подчистую. До этого подобные истории имели место с чаем улун, черным уксусом, пивными дрожжами, какао, соевой мукой и перцем чили, а одним из последних поветрий оздоровительной диеты, которое охватило многие страны, включая частично и Россию, стали экзотические растения - якобы мощные антиоксиданты, иммуностимуляторы и "растворители" холестерина.

В 2013 г. 262 ребенка в США получили имя Кейл (Kale) в честь очередного фаворита последователей здорового образа жизни - капусты кале. Кудрявую капусту, как ее еще называют, вознесли на пьедестал как чемпиона по содержанию витамина K, полезного для крови, сосудов, зрения и т.д. Это крестоцветное стало непременным ингредиентом в меню модных ресторанов, входя в состав супов и салатов. Из него делают коктейли, мороженое, чипсы, попкорн и множество косметических товаров.

В шутку или всерьез, но вышла книга рецептов с названием "50 оттенков кале", продается футляр для смартфона известной американской марки с надписью "Сохраняйте спокойствие и любите кале", 1 октября объявлен национальным днем кале. The New York Times назвала кудрявую капусту "шикарным овощем", а оказалось, что "звезду" из кале сделало нью-йоркское рекламное агентство My Young Auntie по заказу реальной Аmerican Kale Association.

Зимой прошлого года Нью-Йорк заполонили билборды с текстом "Брокколи на 43% менее пафосна, чем кале" и "Дарите друзьям БРОкеты" от несуществующей организации Broccoli Commission of America. Так авторы рекламы попытались высмеять искусственно созданную моду на продукты.

Работа у нас такая

Для производителей попытка создания нового тренда - рискованный шаг, но, если он оказывается удачным, прибыль окупает все риски. Особенно высоки ставки в сельском хозяйстве. Американская компания Anson Mills потратила свыше десяти лет на создание и раскрутку элитного сорта риса China Black, зато теперь многие в США считают черный рис одним из средств профилактики рака, и фунт этого риса стоит $500.

Во многом успех, как обычно, определяет грамотная реклама. Когда в Maxwell House в конце 1930-х гг. думали, как поднять продажи кофе, то решили по примеру шведов привить американцам культуру кофе-брейков. Идея так понравилась американцам, что некоторые профсоюзы даже включили пункт об обязательности кофе-брейка в тексты трудовых договоров.

С необходимостью стимулирования продаж в 1980-х столкнулись и американские производители свинины. Тогда бекон в глазах потребителей превратился в смертельно опасный продукт, грозящий едва ли не немедленным инфарктом.

И производители решили изменить общественное мнение, "зайдя" через сети фастфуд. Они выпустили готовые к употреблению и подходящие по размеру к гамбургерам круглые ломтики бекона и убедили несколько крупных сетей быстрого питания протестировать новинку. Гамбургеры с беконом стали хитом фастфуда, а оттуда мода на бекон постепенно распространилась на другие сегменты рынка, став своеобразным культурным феноменом. Появились наклейки на бампер и детcкие ползунки с надписью I love bacon, татуировки с беконом, не говоря уже о снэках со вкусом бекона, беконезе (майонезе) и бисквитах и мороженом с кусочками бекона.

Бекон добрался и до высокой кухни, и этот путь снизу вверх сам по себе примечателен, ведь чаще модная еда, зарождаясь на кухнях дорогих ресторанов, "опускается" до массового потребителя. Так было в Америке с тем же фондю. В 1964 г. шеф-повар нью-йоркского ресторана Chalet Swiss предложил это угощение в шоколадном варианте, а через несколько лет шоколадным фондю потчевали гостей даже обитатели трейлеров.

Как много зависит от шеф-повара, подтверждает пример еще одного хита последних лет. Летом 2013 г. Нью-Йорк покорил кронат, первый представитель так называемой гибридной еды. Его автор, кондитер Доминик Ансель, владелец Dominique Ansel Bakery на Манхэттене, придумал удачный рецепт, совместив идеи круассана и доната. А еще он точно знал, как создать ажиотаж. Ансель решил выпускать не более трехсот кронатов в день и установил ограничение: не больше двух штук в одни руки.

В мире доступности большинства товаров это произвело эффект разорвавшейся бомбы: число желающих купить кронаты ежедневно достигает сотен человек. Одни готовы сами выстаивать часы на холоде, другие отправляют в очередь своих секретарш. Хватает не всем. Кондитерская ежемесячно меняет вариант кронатов, выпуская лишь один "вкус месяца". Цена кроната на черном рынке достигает $100.

Кто на новенького?

Хотя образчики ресторанной критики появились давно, основателем жанра гастрономических обзоров многие считают Крейга Клейборна, редактора отдела еды The New York Times. В мае 1962 г. Клейборн впервые написал свою колонку "Каталог ресторанов". Рестораны начали лезть из кожи вон ради того, чтобы попасть на страницы газет и "засветить" новые блюда, а каждое уважающее себя издание стремилось завести в штате собственного Клейборна. В XXI веке своего рода конкуренция появилась и в среде потребителей. Гурманам стало важно не только постоянно пробовать новые блюда, сочетания вкусов и оценивать творения престижных шеф-поваров, но и делать это первыми. После того как мода на капкейки отошла, пишущие о еде журналисты и представители ресторанной отрасли провозглашали "новым капкейком" что-то другое сотни раз. Автором выражения были пиарщики компании из Аризоны Fairytale Brownies, в 2006 г. объявившие "новым капкейком" шоколадное пирожное брауни. Позже в этом ряду называли маршмэллоу, пудинги, фруктовый лед и другие сладости и выпечку - с большим количеством сахара, сделанные вручную и продаваемые по завышенной цене.

Возможно, самым популярным претендентом на замещение вакансии капкейка были макарони, французское безе с кремом, объявленное новым хитом весной 2010 г. Потом был пай. Его сменил еще один "француз", пирожное канеле. В 2013 г. американцев снова призывали полюбить донаты. В начале 2014 г. лидерство предсказывали слоеным бисквитным тортам sheet cakes.

Анна Коппола