Хитер бобер
Крупнейшая в Европе немецкая сеть магазинов строительных материалов OBI вышла на российский рынок. Планы компании крайне амбициозные – стать лидером в секторе «сделай сам». Но главная интрига не в приходе новой крупной сети – к этому розничные компании уже привыкли. Любопытно, что держателями франшизы OBI в России являются владельцы сети «Старик Хоттабыч».
Компания OBI была основана Манфредом Маусом в 1970 году в Гамбурге. До 1993 года OBI оставалась исключительно немецкой сетью магазинов, работающих в сегменте DIY (doityourself – «сделай сам»). Сегодня компании, входящей в группу Tengelmann, принадлежат 476 магазинов, 342 из них находятся в Германии, 125 – в других странах Европы (особенно эффективно фирма развивалась в Италии и Польше) и 5 – в Китае. Оборот компании в 2002 году составил $5,8 млрд. 73% оборота OBI до сих пор приходится на Германию и лишь 27% – на другие страны. Поэтому основной стратегической целью компании на ближайшие несколько лет, по словам Питера Лангера, возглавляющего в OBI отдел экспансии в новые страны, станет изменение этого показателя до соотношения 50 на 50.
Одним из приоритетных направлений развития для OBI стал юго-восток Европы. Открыв 22 магазина в Польше, 16 в Чехии, 13 в Венгрии, 2 в Боснии-Герцеговине и 3 в Словении, компания наконец решила рискнуть и попробовать силы в России. Два первых магазина с оранжево-черным бобром на логотипе откроются в ноябре этого года в Москве (в Химках и на пересечении МКАД и Калужского шоссе). Инвестиции в каждый из них составили $10 млн. В ближайшие годы планируется еще несколько точек в Москве, затем в Санкт-Петербурге, а в 2005 году начнут работать магазины OBI в российских регионах. Своим конкурентным преимуществом в компании считают возможность продавать под одной крышей весь спектр товаров DIY, дополнительный сервис (студия подбора красок, консультации, доставка покупок), а также специализированный отдел «Садовый Рай». По словам Сержио Джирольди, председателя правления OBI, в ближайшие пять лет компания намерена стать лидером сектора DIY на российском рынке.
Старик и OBI
Объем российского рынка товаров для дома оценивается его участниками в $4,5 млрд в год, московского (включая область) – $2 млрд – $2,5 млрд. Традиционно его делят на три сегмента: цивилизованная розница («Старик Хоттабыч», «Крокус Твой дом»), отдельные магазины (площадью до 1000 кв. м, как правило, в спальных районах), а также рынки.
Другим критерием классификации может выступать специализация магазинов. В этом случае рынок делится на два сектора. Это торговля материалами для строительства (начиная с бетонных изделий и заканчивая разнообразными сухими смесями) и продажа товаров DIY (обои, краски, напольные покрытия, садовый инвентарь, электроинструменты и пр.). В основном эти товары можно найти как в специализированных магазинах, так и на строительных рынках («Каширский двор», «Тракт-терминал» и т.д. – всего порядка 40 в Москве).
Основными конкурентами компании OBI в России станут крупные магазины и рынки. «Выход OBI на российский рынок вызовет рост конкуренции в секторе, и на начальном этапе их главными конкурентами станут так называемые открытые рынки, – полагает Крис Скирроу, партнер аудиторско-консалтинговой компании PricewaterhouseCoopers. – Так было в случае с компаниями розничной торговли продовольственными товарами, и эта тенденция сохранится также для магазинов формата «сделай сам».
Впрочем, конкуренция среди продавцов стройматериалов уже обостряется. Этим летом последний магазин закрыла компания «Ключстройарсенал», строившая сеть с середины 1990-х, а в 2001 году розничный бизнес в Москве свернул ТД «Лаверна». Теперь обе компании сконцентрировались на оптовых продажах.
Из всех появившихся в 1990-х годах сетей наиболее успешной оказалась «Старик Хоттабыч». Она была создана в 1992 году и изначально занималась оптовой торговлей товарами для ремонта (сейчас это лишь одно из направлений). Первый магазин «Старик Хоттабыч» открыл в 1995 году. По оценкам самой компании, она контролирует 12,7% московского и 1,6% регионального розничного рынка товаров для ремонта и отделки помещений. Ее оборот в 2002 году составил $130 млн. Сейчас в состав сети входит 19 магазинов в Москве и 9 в регионах. Их формат в компании называют «магазины-специалисты». «В каждой товарной группе мы поддерживаем широкий ассортимент (всего 29 000 наименований), – уверен бывший заместитель директора по маркетингу «Старика Хоттабыча» Борис Крейндлин. – Продавцы дают профессиональные консультации. В этом заключается наше основное отличие от западных сетей».
К появлению в России мощного конкурента в «Хоттабыче» готовы. «То, что приход крупных западных операторов неизбежен, мы поняли давно, – говорит Крейндлин. – Их политика – захват территорий и игра в массмаркет. Основной инструмент конкурентной борьбы крупных сетей – демпинг. Поэтому мы изначально выбрали ассортиментную политику, ориентированную на эксклюзивное предложение. Не секрет, что в первую очередь западные сети выходят на московский рынок. И в ближайшие годы их основной целью будет утвердиться на территории Москвы и области, а также в Петербурге. Поэтому на ближайшие несколько лет наша задача – усиливать региональную экспансию».
Впрочем, OBI для «Хоттабыча» скорее единокровный брат, нежели опасный конкурент. Дело в том, что для присутствия в России OBI избрала довольно хитрую схему работы. Помимо системы франчайзинга, по которой компания работает во всех без исключения странах, дополнительной «страховкой» (и в то же время дополнительным источником дохода, если планы компании сбудутся) должно стать совместное предприятие «DIYProjectRussia», организованное OBI (51%) и российской компанией «Нэкс» (49%). А компания «Нэкс» одновременно является учредителем сети магазинов «Старик Хоттабыч».
В самом «Нэксе» отказались отвечать на вопрос, зачем компании развивать два конкурирующих брэнда. Участники рынка высказывают две версии. По одной из них Игорь Сосин, глава компании «Нэкс», намерен окончательно отойти от управления «Хоттабычем» (или даже продать свою долю) и сконцентрироваться на развитии DIY-сектора. По другой, «Нэкс», понимая, что среди магазинов крупных западных сетей «Хоттабыч» может затеряться, попробует обратить силу OBI в свою пользу. «Зачем конкурировать с кем-то другим, лучше конкурировать с самим собой, – считает Олег Войцеховский, исполнительный директор Российского совета торговых центров. – «Старик Хоттабыч» устарел. Исправить положение, на мой взгляд, уже нельзя, поэтому лучше заняться новым брэндом». Смогут ли «Старик Хоттабыч» и OBI сосуществовать, или подобно Каину OBI все же уничтожит младшего брата, станет ясно в ближайшие год-два. Ответ на этот вопрос во многом будет зависеть от того, станет ли формат «сделай сам» успешным на российском рынке и смогут ли учредители DIYProjectRussia найти общий язык.
«Наличие местного партнера должно помочь ОBI лучше понять специфику российского рынка, но может создать трудности, если взгляды партнеров на стиль работы будут разными, – полагает Крис Скирроу из PricewaterhouseCoopers. – При выходе на новые рынки компания OBI традиционно использует франчайзинг, что является нетрадиционным для России. Успех этого метода в таких масштабах пока неочевиден».
Самоделкин возвращается
Конкуренты и консультанты пока неоднозначно оценивают перспективы OBI в России. Олег Войцеховский считает, что приход OBI на российском рынке никак не отразится: «Когда выходила компания Metro, все тоже опасались полного изменения ситуации, но ничего страшного не произошло. Кроме того, российский собственник заинтересован в том, чтобы на рынке не было потрясений – иначе проблемы могут возникнуть у «Старика Хоттабыча».
Полина Жилкина, аналитик по розничной торговле консалтинговой компании JonesLangLaSalle, напротив, считает, что приход OBI обусловит качественные изменения: «Строительные рынки будут постепенно закрываться, а на смену им придут новые операторы этого формата. Поскольку OBI станет работать немного в другой категории (масштаб, ценовая политика, ассортимент и т.д.), нежели российские компании, в ближайшее время мы не ожидаем сильной конкуренции. У OBI на данный момент превосходные шансы на рынке, так как формат «сделай сам» еще только укрепляет позиции и завоевывает потенциальных покупателей. Его развитие, скорее всего, будет очень интенсивным, о чем говорит большой спрос со стороны покупателей и низкий уровень предложения».
В компании Marktkauf комментировать приход конкурента отказались. А вот Арас Агаларов, президент компании «Крокус Интернешнл», варягов из Германии не боится. «В свое время нас уже пугали приходом ИКЕА, но выручка у нас только увеличилась, – говорит Агаларов. – «Крокус Твой дом» пересекается с OBI в некоторых товарных группах, но наш ассортимент намного шире – 400 000 наименований (у OBI 50 000. – Прим. «Ко»)». По мнению Агаларова, концепция «сделай сам» будет пользоваться успехом в России, но покупателей OBI, уже посетивших «Крокус Твой дом» ожидает разочарование. «Предполагая найти там очень качественные немецкие товары, они столкнутся с довольно дешевой продукцией среднего качества – считает владелец молла «Крокус Сити». – Магазины OBI для тех, кто хотел бы отремонтировать свою квартиру просто и без излишеств».
Проснется ли в российском потребителе Самоделкин, или OBI, как, например, в Риге, ожидает провал (банкротство латвийского OBI связывают с неспособностью местного покупателя франшизы поддерживать ассортимент и сервис в магазине на должном уровне), покажет время. Но с уверенностью можно сказать, что судьба OBI в России предопределит судьбу формата DIY. OBI – лишь первая ласточка, и ее опыт будет иметь определяющее значение для других иностранных сетей, присматривающихся к России – французских Leroy Merlin и Castorama, бельгийской Brico, немецкой Hornbach. «Открытие магазинов нового типа всегда несет в себе определенный элемент рыночного риска, и их дальнейшее развитие часто зависит от успеха первого предприятия, – говорит Крис Скирроу. – Сегодня формат «сделай сам» в России недостаточно развит, однако есть целый ряд новых потенциальных игроков, и данная ситуация скоро изменится. Конкуренция за торговые площади для розничной торговли начнет расти, и компании, которые выйдут на рынок позже, будут вынуждены нести дополнительные затраты, появится больше возможностей для создания совместных предприятий».
Подписывайтесь на нас:
Еще по теме
